Facebook和谷歌正争相成为用户使用网站和移动应用的门户，但是普通用户和企业用户却可能对类似的“社交登录”服务正在逐步失去兴趣。
过度曝光透露用户数据
普通用户担心，社交网络会把他们的偏好和习惯广播给企业和整个社交网络。而企业也感到左右为难，他们一方面希望为用户提供便利，但却不希望向Facebook和谷歌曝光太多的用户数据。
研究社交登录问题的市场调研公司Forrester Research分析师苏查理塔·穆尔普鲁-考达利（Sucharita Mulpuru-Kodali）表示，“几年前就有过这种担忧，现在则达到顶峰。有人担心，‘天呐，我点击这个东西后，天知道我会在Facebook上发布出什么内容来。’”
Facebook在2008年推出Facebook Connect，随后又更名为Facebook Login。应用开发者发现，因为此功能可免去单独注册账号的繁琐程序，因此能够吸引更多的用户。与此同时，Facebook掌握了更多用户在网络中的活动情况。谷歌随后对此效仿，在2013年推出了Google+ Sign-In社交登录服务。
举例来说，通过Facebook Login和Google+的社交登录按钮，能够让用户登录到使用他们用户名和密码的其它网站和应用。但是Forrester Research对66家大中型企业的调查发现，仅有17%的受调查企业使用社交登录按钮，超过半数的受调查企业则无此计划。Forrester Research先前并未做过类似的调查，但穆尔普鲁-考达利表示，社交登录服务当前已不再吸引零售商和用户。
社交登录服务平台凸显建立数字身份的过程中面临的挑战，而硅谷则反复通过努力让自己置身于核心地位。早在1999年，微软便推出了名为Passport的服务，其中包含了用户名、密码和钱包，可以方便用户在网上注册账号和购买商品。由于未获消费者关注且面临隐私诉讼，微软在2006年终止了这一流行的登录服务。
此外，包括雅虎、亚马逊和Twitter均推出了自己的社交登录服务，但只获得为数不多的粉丝。雅虎最近在旗下的网络资产中禁用其他公司的社交登录按钮，令这场竞争更加戏剧化。随着设备的屏幕越来越小、密码日渐增多，以及越来越多的企业希望通过智能手机接触用户并根据用户习惯向他们推荐商品，建立数字身份便显得越来越紧迫。
今天，当用户首次使用Facebook Login或是Google+社交登录服务登录一个网站或是应用，会被要求分享自己的数据，包括个人资料、联系人列表以及点赞情况。Google+用户还可以将谷歌钱包信息和YouTube偏好添加进去。
对于酒店预订网站HotelTonight这种以应用为核心产品的企业来说，一键注册的确可以方便用户在小屏智能手机上操作。HotelTonight首席执行官山姆·尚克（Sam Shank）在提到
Google+ Sign-In社交登录服务时表示，“人们都很愿意绕过冗长的表格。关键是让交易尽量变得没有缝隙。”HotelTonight同时还可以使用Facebook Login登录。
Facebook表示，Facebook Login正变得越来越流行。目前在美国收入最高的100款智能手机应用中，有80款使用了Facebook Login服务。谷歌则表示，该公司的社交登录按钮有望取代浏览器cookie，后者不够精确，而且无法兼容智能手机。
战略调整
谷歌和Facebook当前都在对自己的社交登录战略进行调整。Facebook最近表示，该公司将提供匿名登录服务，并允许用户选择计划分享哪类数据，以回应隐私提倡者的顾虑。Google+主管最近刚离职，原因是该服务并未在用户中真正流行开来。
Facebook Login产品经理埃迪·奥尼尔（Eddie O'Neil）表示，“我们已经得到了反馈。我们从用户那里得知，他们首先希望提高透明度，其次希望获得控制权。”一些用户依旧对此感到担忧。在电子商务公司从事营销工作的丽贝卡·斯理曼（Rebecca Silliman）表示，“我不希望我社交网络上的所有人都知道我买过什么东西。每次我同意授权时，总是感觉最终分享的信息可能会超出我的意愿。”
与之类似，很多企业同样感到非常矛盾，实体店零售商尤为如此。女性服饰零售商Chico's FAS首席信息官埃里克·辛格尔顿（Eric Singleton）表示，“登录按钮是一个非常好的概念。该公司正在考虑在智能手机应用中部署社交登录按钮。”辛格尔顿表示，Chico's希望根据地点和时段的不同，为消费者推荐个性化信息。不过辛格尔顿也指出，虽然社交登录服务可能有所帮助，但他也对Facebook过去保护用户隐私不当的履历感到担忧。Chico's正在内部测试Google+ Sing-In，但辛格尔顿担心与谷歌系统建立连接可能遭遇挑战，可能难以为Chico's带来其所需的数据。
2013年春季，谷歌曾与梅西百货进行接触，谈及使用社交登录服务的问题。不过梅西百货的高管担心谷歌可能会借此获取他们的用户数据，包括用户间隔多长时间在Macys.coms上购买牛仔裤或家居用品。消息人士称，谷歌曾表示该公司并不会收集类似的数据。但是当梅西百货要求查看谷歌将在其网站上添加的代码时，谷歌却拒绝了。梅西百货至今仍未部署这项功能，该公司也拒绝对此置评。谷歌方面对此报道未予置评。
房地产网站Zillow在两年多前增加了Facebook社交登录按钮。该公司首席执行官史宾度·拉斯科夫（Spencer Rascoff）表示，这项服务让用户登录Zillow网站变得更加简单，原因是不需要在记住Zillow的密码。不过拉斯科夫表示，只有大约15%的用户使用Facebook社交登录按钮，远低于他的预期。
拉斯科夫猜测，用户可能是担心他们会将自己在Zillow上查看过的房屋信息分享到Facebook上。Facebook表示，只有当用户同意与好友分享偏好后，该系统才有可能分享这类信息。