陈国章：雷诺中国的新起点

陈国章说：“事实上，中国不仅是雷诺今年全球增长最快的市场，也是我们单车销售利润率最高的市场，不管对中村克己还是联盟总裁卡洛斯戈恩来说，中国都是雷诺全球最为重要的市场。”　　■文／本刊记者闫芬 发自北京　　2009年将注定会成为雷诺品牌在中国发展史上值得纪念的年头。今年4月中旬，雷诺汽车宣布设立大中华区，并由日产(中国)投资有限公司雷诺进口车事业部总经理陈国章担任执行总裁。这个曾是日产设计中心首位华人工程师、编写过7部汽车市场营销著作、担任过豪华车品牌英菲尼迪大中国区负责人的年轻人有着跨国汽车企业老总身上少见的活力和热情，而这对于在
中国市场一直过于低调的雷诺来说，无疑有着积极的意义。　　在陈国章的主导下，长期于停滞状态的雷诺品牌推广工作得以逐步展开。目前，雷诺已经制定了未来3年在中国的发展战略。未来3年雷诺将在品牌、产品和服务上进行较大的提升。尽管已经错失了角逐中国市场的最佳时机，但对于雷诺而言，2009年是其在华的关键一年，把握好这一年，进而全面振兴，中国市场依旧充满了机会。　　重振中国市场　　在未来3年内向中国引入14款新车是陈国章上任后做出的第一个承诺，几个月后，雷诺向中国市场推出了新拉古那和科雷傲两款新车。新车对市场的拉动立竿见影，截至今年8月，累计订单销量达到5000余辆，同时，雷诺在中国的客户满意度也大幅提升了93%。无论是销量还是服务，都创造了雷诺进入中国汽车市场以来的历史最好纪录。　　这些数字让法国雷诺总部十分惊讶，今年雷诺中国的销售计划更是被一改再改，最终确定为6000辆。这个目标，几乎是2008年雷诺在华汽车销量的6.5倍，比雷诺在华销量最高的2005年3500辆的纪录几乎翻了一番。“事实上，中国不仅是雷诺今年全球增长最快的市场，也是我们单车销售利润率最高的市场，不管对中村克己还是联盟总裁卡洛斯戈恩来说，中国都是雷诺全球最为重要的市场。”陈国章对《新营销》记者表示。　　提升中国区在雷诺总部的地位是重中之重。短短半年，雷诺中国在法国总部的地位已连升两级。陈国章坦言，在他就任之前，中国市场的负责人仅是经理级别。“去年底我就任时，级别提升到总经理级，而今年4月1日成立大中华区之后，我的级别提升至副总裁级，可以跟总部各个副总裁直接沟通。”　　今年3月，雷诺总部还成立了专门的组织机构—中国市场执行委员会，定期召开会议探讨市场变化以期迅速采取应对措施。据介绍，该委员会中的三位重要成员，就是深谙中国市场的雷诺执行副总裁兼亚非区总裁中村克己、雷诺亚非区商务副总裁乐伟驰和雷诺大中华区执行总裁陈国章，主席为中村克己，总部所有副总裁都是委员会成员。“从去年开始雷诺总部把中国市场放到第一位，从排产到物流，从新品投放到质量控制，中国市场都享有优先权，对于中国市场的重视达到了前所未有的高度。”陈国章说。　　有了强大的后盾，陈国章上任后对中国市场进行了大刀阔斧的改革。“其实雷诺中国的问题是很明显的，和我当初在日产时遇到的问题好多都是一样的。”他说。　　为此，他提出了一个包括“四大核心战略”和“八大支柱举措”在内的复兴计划。其中雷诺在华发展的“八大支柱”包括：服务质量、网络共赢、有效组织、运营效率、网络重生、加强品牌、强化产品和公共关系。为了全面推进“八大支柱”，雷诺同时公布了自己在华发展的四大核心策略，包括新产品的全方位导入、休闲豪华品牌的全新定位、“诺相随”售后服务品牌的导入以及零售店环境设计的全面升级等。雷诺希望通过“八大支柱”和“四大核心战略”的实施，重新建构自己在中国的品牌形象。　　主流价格，豪华享受　　众所周知，雷诺在全球主要面向大众车和赛车市场，而在中国，其率先切入的是进口车市场，这就使得雷诺在中国的定位必须和全球市场的概念有所区隔，为此雷诺确定了大中华区的雷诺品牌定位—Casual Luxury(休闲豪华)。　　“雷诺的用户以高素质的白领为主，他们注重享受生活，有着浪漫、时尚的生活方式。另外从车型来看，雷诺的车都是颇具法国风情的、休闲的。从这个角度来看，休闲就是一个代名词。而另一方面，因为是欧洲的纯进口车，有着纯法国元素等，整合起来，整个车型是以‘休闲、豪华’的定位进入中国市场。　　“这是一个很重要的定位，定位之后，我们的各个部门再来主攻产品线、产品规划，还有市场推广、经销商体系梳理。这样一来，整个市场就一下子活起来了。比如，我们可以按照这样的定位来规范经销商体系。以一个店面来说，一个新的标准是非常休闲的，跟传统的是完全不一样的，尤其跟高端一点的英菲尼迪等品牌是完全不同的。高端品牌店面很奢华，很多是用大理石装修，空间很大，但我们的顾客是非常理性的。所以我们要表现的不是一种纯豪华，而是一种性价比很高的感觉，就像宜家家居一样，既漂亮实用，价钱又很合理，表现手法是完全不同的。　　“也可以理解为‘主流价格、豪华享受’。所谓主流价格是说价格不是高不可攀，又不是大众化的那种低端的。通过售后服务提升产品的豪华感受，像我们推出的‘诺相随’，基本上是只有高端品牌才有的。”陈国章这样解释说。　　而要做到陈国章所说的“主流价格”，雷诺其实做了很多工作。为此，雷诺中国摒弃了法国模式，取而代之的是法日混合模式。这种混合模式的具体内容是：车型采用法国设计和雷诺日产的平台，整车在韩国雷诺三星工厂生产，部分零部件在日本生产，市场重心在亚洲，大中华区总部放在北京，采用日产的管理制度。目前，雷诺在中国最受欢迎的SUV科雷傲就采用了法国设计、日产管理、雷诺-日产平台及韩国生产的方式。　　由此，配件和整车的成本得到了有效的控制。比如向经销商供应配件，以往必须先通过法国总部，然后才能从原产地分配到国内的经销商处，时间长，成本高。如今则是点对点直接供应，从原产地直接供应给经销商，因此成本大大降低，省下了大笔费用。　　不仅从源头上降低成本，在整车销售上雷诺同样降低成本。按照原有的整车销售流程，从进口商到一级经销商再到二级经销商，各级经销商获取的利润最终累积到整车的价格上，这也是进口车价格高的原因之一。最近雷诺采取了措施，将经销商附加的利润降低了30%，维持符合市场规律的正常利润额，而销售也改变了以往整车从生产地到法国总部再到各地分销中心的做法，省去了中间环节，直接从生产地发往各地分销中心。新上市的科雷傲证明了雷诺的做法正确：原本科雷傲的定价约为31万元，而目前市面上的平均价格下降了近5万元。　　而雷诺推出的TOE(诺相随)服务计划，其中的一部分内容更是国内同级别车中少有的，例如蒙迪艾尔24小时道路救援、代步车或交通补贴、旅行救助、远程服务、专职顾问、维修超时配件折扣等政策以及3年的完全保养等，这些大多为豪华车才提供的服务。　　“经过市场调研，在提供高端售后服务的汽车企业中，确保低价是一个市场空白，我们希望能够占领这个市场空白，以高品质、低价格吸引更多的消费者。”陈国章表示。　　　“独一无二”的雷诺中国　　在雷诺重振中国市场的诸多举措中，最重要的莫过于重建经销商的信心。一直以来，雷诺在中国的经销商体系都缺乏规范，原来有五个进口商，大家各有各的活法，甚至跟经销商的关系很紧张。　　“那时候73%的库存都在经销商手里。经销商的基础虽然有点薄弱，但他们却有革新的强烈意愿，我们从中作为一个‘法官’，把这些问题处理掉，所以车子开始流动了，车子一开始流动，销售就越来越活跃。而且我们非常注意经销商的回报率，帮助他们控制风险。”陈国章说。　　在过去的很多年里，雷诺在中国市场高低起伏，主要原因之一就是汇率的升降。经销商订了车，过了两个月，汇率增长了许多，经销商不要车了，如此反复。为此，雷诺中国建立了一个汇率风险控制机制，分担经销商的风险。　　而在价格控制的环节中，将经销商的利润压低是一项重要举措。8月初，雷诺在其中文官网公布了科雷傲33种配件的全国统一建议零售价，这是雷诺入华16年来首次公布配件价格，此举旨在加强对经销商监管。　　雷诺在中国的经销商体系本来就不算强势，这样一来，经销商愿意吗？“这就是一个规模的问题了。以前利润虽高，但市场一直没有做大。现在数量上去了，即使一辆车的利润低了，但总量还是增长的。”　　“而且我们现在也在重新规范和梳理经销商体系。达不到‘诺相随’服务计划的经销商，我们已经开始撤销了，目前撤销的共有8家。”陈国章说，优胜劣汰将是未来雷诺中国对经销商进行筛选的标准。与此同时，雷诺也在构建新的营销网点，今年预计雷诺中国的经销商会有三十多家。　　将今年的销售目标定为6000辆也有经销商层面的考虑。“以雷诺中国目前的发展速度，今年完全可以达到1万辆，但是我们不愿意达到1万辆，为什么？为了将来可以达到2万甚至3万辆。现在我们的经销商力量还有点薄弱，今年我们有好几款新车上市，每一款车进来以前，经销商都要有足够的准备，要有足够的资金和服务作支撑。大家协调起来，才是一种健康的成长。”　　陈国章透露，雷诺在中国进行国产化的前提是：进口车销量达到2万辆，品牌足够强大，并且有一个健全的营销模式。凭借3年14款新车的导入速度和中国汽车市场的持续增长，雷诺在最近两三年内实现2万辆的销量并非难事。　　陈国章说，雷诺中国的很多劣势其实也是优势。“因为团队没有经验，员工年轻，所以学习东西很快，没有‘坏在根里’的东西，团队的可塑性更强。”　　“雷诺的产品很丰富，缺点是总部对于中国市场还没有摸索出正确的做法。但这样一来，就更容易引导总部怎么处理中国市场。由于总部足够重视，所以减少了不必要的工作流程，我们可以直接就相关问题和总部沟通，并在短时间内得到回应。所以雷诺能在短短的几个月内出现惊人的变化，而这对于一个在中国市场已经很成熟的品牌几乎是不可能的。”　　确实，对于陈国章来说，雷诺中国几乎是独一无二的，因为它在中国市场上有着足够多的空白，而其背后的企业和品牌却足够强大，而他本人也有着足够的活力和热情。