中国基金业正步入品牌竞争时代

如果说上一个十年基金业是依靠银行销售渠道在跑马圈地，那下一个十年，品牌竞争将可能取代“银行销售渠道”，成为基金业竞争的下一张“王牌”。　　连续多年夺得基金业绩榜单“状元”，骄人的历史战绩使得王亚伟成为金融投资圈中的耀眼明星，他和他所掌管的基金铸就了华夏基金的“金字招牌”。　　在资本市场这个一切以数字化来衡量的现实世界，“金字招牌”充分显示了威力，在明星基金的光环照耀之下，基金公司在新基金认购、老基金申购以至于规模地位上都具有了明显的优势，新产品发行在弱市中也能取得好成绩，募资圈钱上百亿轻而易举。　　通过明星基金经理打造竞争优势，是国内基金行业最具成效的惯用模式之一。随着众多“王亚伟”们的现身和连带效应的显现，品牌价值也成为了基金竞争的下一个制高点。但在日益竞争激烈的基金业，市场上真正的排名第一的“王亚伟”只有一个，因此更多的基金公司选择通过各种途径各种方式来塑造自身品牌，竞争以增强优势。在媒体上不断
曝光以提升知名度、加强投资者关系管理以提升认知度、以优质
客服提升忠诚度、通过公益慈善活动提升美誉度、强化宣传广告促进产品畅销，无不体现对品牌的重视程度与日俱增。　　据不完全统计，2009年度各基金公司在社会慈善公益方面的总投入(不包括投资者教育方面的投入)约为8740万元。业内人士估计，全年基金业在媒体上对品牌方面的投放(不包括销售渠道的促销费用)估计超过2亿元。尽管相对于银行渠道的基金销售佣金微不足道(2009年仅“尾随佣金”就达41亿元)，但已经前所未有了。可以说，中国基金业正开始步入品牌竞争时代，随着行业壮大竞争无疑还将更为激烈。　　品牌简化客户选择过程　　在消费品市场，知名品牌相关产品往往比较热销，品牌简化了消费者的选择决策。基金虽非消费品，但作为面向大众的理财产品，品牌学理论同样适用。　　当前国内基金公司运营事项主要有三，一是投研，二是渠道，三是品牌，这可以说是驱动基金公司前进的“三驾马车”；投资研究要依靠优秀人才，销售渠道主要依赖银行及券商，而品牌建设是能发挥基金公司主观能动性的工作，搞好自身品牌，有利于促进渠道产品销售。　　有业界资深人士明确指出：“基金公司品牌价值能够使客户选择过程更为简单，对客户最重要的意义可能是选择的简易性，虽然并不一定最优，但依靠品牌选择却是简单、快速、聪明的决策策略。这应当是基金公司的品牌带给客户的最大价值。”　　正是由于品牌对客户选择的方便性，客户对于基金公司生存发展的重要性，随着行业的发展阶段的升级，基金公司重视自身的品牌价值是一个必然的选择。据全景财经搜索统计报告显示，基金品牌月均曝光度数据指标不断升高，2010年前4个月较去年同期大幅上升，升幅高达116%，该指标反映出基金公司对品牌重视程度大幅上升，整个基金业越来越重视自身品牌建设。有评论人士指出，如果说上一个十年基金业是依靠银行销售渠道在跑马圈地，下一个十年，基金业则应该走出一条靠品牌制胜的特色之路来。　　量化评价基金品牌价值　　据了解，国内60家基金公司基本上都设有专职品牌经理或营销专员，有些公司已经是以品牌为核心构建营销团队，面向基金业的专业品牌顾问公司也越来越多。对基金品牌传播的研究已经成为业界不可忽视的“学问”，全国有多家机构为基金公司提供数据研究服务。市场上关于基金品牌的评奖活动开始涌现，对基金品牌有影响的评价、颁奖、排名更是不计其数。这也从侧面反映了基金品牌竞争时代的到来，未来将可能逐步取代“银行销售渠道”竞争时代。　　正是顺应了市场需求，同时也为了提升公众对基金品牌的认识，2010年5月20日，全景基金品牌研究中心发布了国内首份基于基金公司品牌价值的《2009中国基金行业品牌评级报告》。全景基金品牌评价根据细分量化数据统计分析，最终形成易于解读认知的星级评定数据，为公众选择基金管理人提供有参考作用的资讯，对传统的基金业绩评价形成有效补充。　　在体系建立上，该评价依据品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌畅销度五大考核指标。同时，结合基金市场实际情况，对应基金公司曝光度占有率、网编评价得分、利润分配比率、新基金认购户数占有率、老基金持有户数占有率、老基金赎回率反向考评和新基金缩水程度反向考评等十项评分指标。除网编评价是定量基础上的定性评分指标外，其他皆为定量评分指标。同时，评价体系还体现“重视保护基金投资者的利益”原则。凡是评价期间发生“老鼠仓”被公开处罚的基金公司，不仅美誉度、网编评价结果低至垫底，而且取消星级认定。