五专家记者共议3G运营之道

业进入深度调整期，世界各国尤其是发达国家的信息产业均呈现不同程度的震荡。而2009 年，中国即将揭开3G 商用大幕，三大制式的3G 网络已在全国大中城市铺开，各地陆续展开3G 业务强势推广，这一“利好消息” 有力刺激了当前的低迷经济。3G 业务如何运营？在通信产业网(报)主办的“2009无线通信应用研讨会”上，五位出席会议的专家记者共同探讨。　　3G差异化运营不进则退　　■通信产业报记者 周晓娟　　面对目前以2G业务为主流运营模式的局面，3G差异化运营已迫在眉睫。2G时代积累的优势将不再明显。3G运营百舸争流，不进则退。　　面对目前以2G业务为主流运营模式的局面，一场3G差异化运营革命已经迫在眉睫。通过差异化运营来挖掘需求，改善用户体验的同时提升用户价值，最终带来的利润空间将远远超过之前的时代。这样一来，2G时代积累的优势将不再明显。3G运营百舸争流，不进则退。　　国内3G运营模式仍处于初级阶段　　3G的本质是一种服务性产品，其发展有其阶段性的特点。赛迪顾问高级咨询顾问周文哲认为，3G的生命周期可以根据市场目标的不同划分为三个阶段。国内3G处在培养消费意识阶段，这一阶段的业务种类有限，通过不断地降低价格和昂贵的市场宣传来发展。而日韩欧美已经发展到差异化品牌定位的第二个阶段，这一阶段通过用户和业务的精细化分析定位，来不断挖掘用户的需求，追求利润的最大化。经过差异化的运营，最终建立品牌忠诚度，实现用户价值最大化和成本最小化。　　周文哲分析认为，处于第一阶段的国内3G运营存在四个主要问题：网络有待完善，终端种类稀缺，客户需求待挖掘，运营商品牌未建立。3G运营起步较晚，国外的先进差异化运营经验值得我们学习和借鉴。　　国外差异化运营方式　　国外差异化运营首先体现在与终端制造商深度定制。在日本，用户先要选择自己喜欢的服务运营商，满意套餐计划;运营商会为其提供不同品牌及型号的手机供选择;然后根据不同套餐签订合同，付少量象征性的手机款甚至不用为手机付钱，就可以得到手机。在日本，不同的运营商通常提供的服务和手机品牌型号是不一样的。3G手机业务需要配套的专用手机，日本手机用户以一个比较便宜的价格就能让自己的手机更新换代。运营商借此能够较顺利地发展3G用户，再通过向用户收取使用业务的费用赢利。　　其次，协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高赢利水平的重要手段。AT&T自2007年6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在60～100美元/月。iPhone的加入，极大推动了AT&T新业务的开展。2009年第一季度AT&T的iPhone总用户数已经超过600万，这些用户的每月服务费用平均高达96美元，是平均水平的1.6倍。　　精准用户定位下的品牌战略也是重要手段。日本运营商KDDI将其用户定位在时尚青年、高端商务用户，因此在日本最时尚的商业区设立了一个专门的体验厅，体验厅里有各种手机，任何人都可以体验。KDDI的设计师通过这样的方式，可以最准确地把握时尚的脉搏，对于用户体验有一个很好的诠释。韩国KTF则以“服务差异化、丰富客户的生活”为服务主旨。目前KTF吸引客户的主要业务有四大类：提供高速多媒体服务、高质量的视频服务、丰富改善生活的服务(主要以电子支付为主)和国际漫游服务。　　经验与机遇　　综合分析全球3G成功运营经验，除了法国3G是政府大力支持外，KDDI的良好品牌定位、KTF的丰富业务类型、AT&T的成熟终端、Centralnode的价值链掌控、NTTdocomo的完善的客户服务体系和Verizon高质量网络覆盖都集中体现在用户需求和体验上，通过精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验。最终实现用户需求的满足和用户体验提高的良性互动。　　在终端定制上，应该由运营商彻底掌握终端各方面的工程细节，包括界面、样式以及应用。该种模式下，运营商全面参与手机开发和设计的各个环节，自行制订需求和概要的设计，详细规定手机的软硬件平台，而厂商的作用只是配合设计的细节并实现运营商的各种具体要求。在推广上，完全使用运营商的商标和品牌，厂商的商标一般不会出现。移动终端的定制将成为未来手机发展的主流，这既是运营商提高自身核心竞争力的需要，在客观上也是市场发展的需求。所以，终端定制模式将会成为中国手机制造业发展的必然选择。　　在与SP/CP的合作上，应该建立开放式业务平台，推进业务内容创新，在合作模式上更加开放，向互联网模式靠近，与SP/CP实现双向收费的盈利模式。　　业务方面，应该不断推动针对特定用户的特色业务。中国移动通信研究院业务研究所副所长封令隽指出，移动互联网是最好的突破点和方向。TD持续发展和移动互联网密不可分，可以交叉创新。互联网上的视频内容已呈现极大丰富的态势，值得TD借鉴。互联网各类视频网站用户覆盖6300万人，视频分享软件用户覆盖5740万人，P2P流媒体软件用户覆盖3540万人。视频是TD的特色应用，运营商需要大力在可视电话增值服务(好玩)和应用到用户(实用)的应用上进行创新。　　TD产业已具领先优势　　■通信产业报记者 李博　　TD-SCDMA产业联盟市场部总监逯宇表示，截止到2009年4月中旬，累计发展TD-SCDMA客户61万户。同时中国移动TD三期设备招标进行中，预计投入588亿元，覆盖238个城市，基站数将达到10万以上。TD产业发展状况良好。　　TD-HSUPA近在眼前　　逯宇指出，目前TD产业界不断摸索出大量的网络建设和优化经验，10城市TD网络质量不断提升，已达到可大规模商用水准。同时，TD建网速度明显加快，已培养出一批可投入后续大规模建设的人员储备，TD增强型技术研发进展顺利。计划在2009年2季度末到3季度，TD-HSUPA可批量提供商用系统设备。　　据了解，目前TD产业可提供从3扇9载的普通室内外宏基站、3载波微基站，到支持RRU+BBU模式的18载扇、36载扇的紧凑型分布式基站，以及72、144载扇的系列化超级基站;RRU部分还可以提供灵活搭配的系列化功放模块，以满足不同覆盖场景的需求。预计在2009年3季度，主要系统设备企业均可以提供TD-HSUPA商用版本，双频段基站商用产品也将在2009年推出。商用试验网也已经全部升级到HSDPA，完全满足3G业务的需求。　　TD终端蓬勃发展　　在TD建网火热进行中，TD终端也得到蓬勃发展。截至2009年4月，近30家企业的94款TD-SCDMA终端产品获得了工业和信息化部颁发的入网许可证，其中TD手机56款、TD数据卡38款、支持HSDPA技术的终端33款。　　目前TD终端产品形式涵盖了手机、数据卡、无线座机、TD上网本等产品，覆盖高中低端不同层次。终端除可稳定提供语音业务外，已经具备CS64K的可视电话和PS384K的视频点播、在线电视、Web浏览和高速FTP下载、视频会议、视频留言、多媒体彩铃等45项典型业务能力，数据卡已经实现HSDPA的高速下载能力。　　据介绍，HSUPA数据卡正在配合系统设备进行调测工作，预计2009年6月底即可提供产品进行入网测试。逯宇指出，目前共有数十家终端企业共推出近百款终端及数据卡，终端业务多样化取得显著成效。[page]　　测试已经能够满足需求　　在测试方面，她指出，国内厂家在系统测试、网络优化工具方面也已经取得可喜的成果，使我国在测试、测量仪表这一产业链高端领域实现了重大突破。“目前TD测试仪表环节已形成多厂商供货局面，可提供研发测试型和生产型仪表，为终端测试和大规模量产提供有力支撑。”　　目前TD产业联盟成功研发了用于产品研发、网规网优到终端综测仪的系列化TD-SCDMA仪表，使我国仪表企业通过TD-SCDMA实现了在通信核心仪表领域的突破。在终端测试方面，国内厂家在系统测试、网络优化工具方面也已经取得可喜的成果，使我国在测试、测量仪表这一产业链高端领域实现了重大突破。同时测试仪表已经全面支持TD向GSM的切换和GSM向TD的重选，满足中国移动对双模终端的明确要求，后续TD测试仪表将支持TDHSUPA和TDMBMS的升级与持续演进。　　在饱和市场提供差异化服务　　■通信产业报记者 李博　　蔡飞表示，目前KTF拥有1440万WCDMA用户，占据韩国总移动用户的52%，由于盈利可观，KTF计划在2011年将所有用户转为WCDMA用户。　　据介绍，KTF作为韩国第二大移动通信运营商，是韩国的公共上市公司。母公司是韩国电信(KT集团)，占有52.99%的股份。而日本的NTTDOCOMO公司、美国的微软、高通都是公司的战略股东。公司现有2张3G的牌照，CDMA1xEVDO网络已经在2002年韩日世界杯之前商用。WCDMA网络于2006年开始建设，2007年6月正式商用。　　蔡飞表示，韩国通信市场是一个接近饱和的市场。4800万人口中，拥有超过4500万的移动用户。渗透率高达93.4%。KT集团是最大的通信运营商，旗下拥有16家子公司。在固定电话方面，KT拥有超过85%的市场份额，电话用户超过2100万。在宽带方面，KT的宽带用户超过700万，占有约一半的市场份额。在移动通信方面，KTF作为KT的子公司，拥有用户数超过144万，约占韩国1/3的市场份额。　　目前KTF以“show”品牌名称来面对消费者。在KTF的总用户中，“show”的用户数超过58%，预计到2009年这一比率将超过80%。而到2011年，所有CDMA用户也将转移到WCDMA上。　　蔡飞表示，3G服务“show”的开通，所取得的最重要成果就是用户ARPU的增长。与2007年相比，韩国所有运营商2008年度的用户ARPU只有KTF是增长的。在SMS费用下降、网内及网间折扣加剧，整合业务及公益业务等各种优惠不断扩大的趋势下，KTF用户ARPU值能够不断地提升，主要归结于数据使用量较高的WCDMA用户不断增长的需求。“目前WCDMA用户数据的使用量是CDMA用户的5.3倍，数据ARPU值大约是CDMA用户的2倍。”蔡飞表示。　　这种成绩源于KTF“服务差异化、丰富客户的生活”的服务主旨。目前KTF吸引客户的主要业务有四大类：高速多媒体服务、高质量的视频服务、丰富改善生活的服务(主要以电子支付为主)和国际漫游服务。如“领导移动窗口小插件服务市场”的服务就受到消费者的欢迎。利用这个服务运营商可以根据不同的用户习惯提供针对性的个性化内容和服务;用户可以通过网页仿真程序，增加、删除和改变移动画面的设计等等。　　同时，蔡飞也指出，3G的铺开和无线互联网的普及，导致韩国的无线互联网出现两个明显的趋势：第一是互联网日益开放。韩国以前的移动互联网是封闭的，用户接入的时候能看到的都是运营商的自己的门户，要接入内容也只能通过运营商的来进行，所以韩国以前没有SP的概念，只有CP。现在的趋势是无线互联网正在开放。各种独立于运营商的移动门户也在兴起，用户可以快速便捷地接入自己希望的无线互联网。第二是消费者对手机自由浏览互联网站点的热衷。　　合作模式应更开放　　■通信产业报记者 舒杰　　3G最根本的改变是带宽的成倍增长，这个增长对价值链各方都有影响。周文哲认为，到了3G时代，因为带宽成倍增长，业务种类更加丰富，从而造成了运营模式的复杂，会增加一些新增的元素比如综合接入网关。终端提供商不单向用户提供设备，同时与运营商结合，成为共同协作的关系。带宽成倍增长，可以承载更多的内容，使得运营商和其他价值链中的各方协作更加紧密。　　周文哲表示，3G对于运营商来说，更多是全IP交换网的出现，这意味着随时随地在线的状态，语音业务在这个状态下ARPU值会降低。但是由于3G带宽可以支撑更多业务，所以整体业务种类更加繁多。商业模式由封闭走向开放，像Web2.0的模式。　　3G同样将给产业链各方带来改变，运营商需要与价值链各方的协作共赢。周文哲指出，由于移动网络可以承载很多业务，所以运营商会成为行业与行业之间、不同网络之间的枢纽，比如金融、电信、能源的枢纽。这将会是运营商的一个长远发展目标，首先运营商将成为开放式业务平台，推进业务内容创新;其次运营商合作模式将更加开放，向互联网模式靠近。　　3G环境下最核心的要素是用户需求体验，在这个基础之上还需要有品牌的良好定位与丰富的业务类型，以及成熟终端和良好的网络覆盖。电信行业是以规模取胜的行业，所以网络覆盖是最基本的保障条件。此外，运营商同样需要有一个由面向市场的服务体系转变成面向客户群的服务体系，这是非常重要的。　　上网本将成3G杀手级产品　　■通信产业报记者 于尚民　　中国移动日前宣布和17家PC厂商合作推出29款上网本，中国电信也首次对外宣布，拟推出内置EVDO通信模块的上网本，还没有正式运营3G业务的中国联通也在秘密定制上网本产品。　　对此，水清木华研究机构分析师张烜表示：“上网本与3G结合，充分发挥了移动宽带的优势，将成为3G产业的杀手级产品。”　　目前，上网本在全球范围内的出货量持续增长。据相关数据显示，2007年到2011年，全球上网本市场出货量接近6千万台，年复合增长量超过60%。而国内上网本市场，2007年中国上网本出货量3万台，2008年上升到5万台。　　张烜认为，四大因素促进了上网本出货量的增长。第一，消费者对网络的依赖性日益增强。据中国互联网中心对用户的上网行为调查显示，每个网民每天平均上网时间为2.7到3个小时，53%的受访者认为自己在日常生活中对互联网有较大的依赖性。第二，技术逐渐成熟。今年4月，英特尔宣布对上网本的Atom处理器进行升级，主频可达到2GHz。第三，移动通信运营商希望借助上网本和3G完成产业的融合。第四，上网本的价位相对较低，主流上网本厂商的产品价格基本在3000元以内。而且，运营商还会为用户实行价格补贴等优惠政策。　　由于上网本可以作为同时接入移动宽带网络和固定宽带网络的终端，被运营商作为实现移动和固网融合的一个切入点。为此，国外运营商从去年就开始了和PC厂商合作共同推广上网本业务。例如，沃达丰宣布和戴尔合作共推戴尔旗下的上网本产品。用户如果想购买某一定制上网本产品，必须和沃达丰签订两年和约。“然而，沃达丰为用户提供的资费套餐种类比较少，只分25欧元和30欧元两种套餐，每月流量上限分别是1G和3G。”张烜介绍。　　因此，他认为，虽然国内运营商和上网本厂商合作起步时间相对较晚，但是凭借运营商广阔的用户群体以及产业链的成熟，国内运营商将拥有后发优势。“国内运营商在资费收取上趋向多样化，不像国外运营商一刀切，这将有利于用户的迅速积累。”张烜表示。