专家视点：电影市场定价权决定投资的胜负

市场经济来了，但不会像人们想象的那么单纯。在我们学过的经济教科书里，市场经济的定律好像就是供求关系决定胜负。市场是用来调节供求关系的，供求关系也叫供需关系，它好像就是定价权的决定因素，而定价权处于何种状态，决定了一个市场是否正常以及进入市场的各方利益能否得偿所愿。　　在理想的状态下，供求或者供需关系可以起到很好的平衡作用。买卖双方一旦入市，就应该愿打愿挨。在这种状态下，买卖双方的供需关系是一种客观的现象。电影院多了，票价就会下降；强片来了，票价就会微调，至少控制团体票的数量，保证平均票价的上升。定价权在市场手里，经营者需要判断与分析的就是如何与这个定价权达成某种默契，从而自己也能够一定程度地进入定价权的决定当中。　　实际上电影市场上几十年来已经多次出现票价的显著的改变，大多数都是市场规律所然，是电影发行放映界审时度势改变的结果。影院对于票价有一定的决定能力，或高或低，随行就市，是影院的投资者愿意不断地向这个行业投资的重要原因。如果影院不能够参与票价的决定，市场的定价权与投资者没有关系，投资风险的增大就一定不言而喻。　　在市场经济的进入范围内，每一个人当然都是广义的投资者，包括观众。观众经常对于票价问题发表
意见，就是希望过问市场的定价权。当观众用脚来投票的时候，就是观众试图影响市场的定价权的时候。这时博弈就发生了。谁更能影响乃至决定市场的价格呢？定价权究竟在谁的手里呢？尽管双方未必能最终服气，但只要这个市场存在，我们知道那就是双方达成了情愿的妥协。我们看到这些年在电影市场上很多精彩的故事，既看到票价一升再升，也看到背后低票价的
暗战。这些暗战不全是影院之间的，更多是影院和观众之间的博弈。定价权问题不仅在票价上，或者更多地还不在票价上，它还在比如票房的分成比例，档期的谁说了算，以及一切影响市场投入的方面。博弈的各方无不企图谋取定价权的，既有用阳谋的，也有用阴谋的；既有用竞争的，也有用权力的。　　电影产业的政策对于市场定价权问题产生的作用很大，越是希望拉大投资的力度，政策就越是要支持投资者，让投资者感觉到在电影市场上是可以参与定价权的博弈的。当然，当市场的投资者处于盲目状态时，电影政策可以起到警醒和调节的作用，通过对于投资做一些力度或大或小的限制，或者对于投资的方向给予必要的引导，等等。但是，一般而言，政策不去干扰市场的定价权，也就是说，买卖双方的行为只要不违法，就让市场规律去起作用。我们看到在电影改革的大部分时间里，事情正是这样的。　　在这次金融海啸引致全球经济萧条中，我们也看到造成这种局面的原因之一，或者重要的原因是，市场上的交易双方失去了定价权，谁掌握住了定价权呢？是那些金融炒家。举个例子说，是谁把石油涨到147美元一桶，然后一夜之间跌到35美元的呢？难道说就在这么短的时间里，市场上的供需关系改变了吗？或者说石油就一会儿紧缺到必须升高至147美元，一会儿又多到用都用不完，必须降价至35美元才行吗？显然不是。我们只能说这是人为操纵的结果。定价权并不在石油买卖双方，而在操纵油价的金融大鳄手中。俄罗斯很多大公司就因为这样而发生了巨亏，经济一下子狂跌到惨不忍睹的地步。这个时候也许我们去买俄罗斯的片子是最便宜的。当时俄罗斯以为石油价格的持续高涨是国家经济的黄金时期到来，因此拿出很多企业的股权作抵押，在国际上大量低息融资，发展能源产业。仅仅几年时间，国家的很多企业就被外资进入了，然后油价一跌，俄罗斯还不起款，股权就落到外资手中。中国没有采用换股权的方法，但也利用这个机会，和俄罗斯做成了很多前些年做不成的石油生意。定价权操纵在金融大鳄们手中，他们翻手为云覆手为雨，是这次金融危机并且带来全球经济危机的根本原因。　　这个世界上没有纯粹的完美的市场经济。我们都要放弃幻想，以为定价权一定就在卖方或者买方。实际上，可怕的力量往往是在市场之上。这种力量不是非市场力量，而是超市场力量，反市场力量。在计划经济年代我们认识了非市场力量，但我们今天看到的是反市场力量。对于在这次经济危机中损失惨重的国家和企业来说，残酷的现实正在给人们上着严峻的一课。买卖双方突然发现都失去了定价权，市场失灵了。一种称作操纵的力量凌驾于市场之上，投资者的失败不是显而易见的吗。在电影改革已经走向成熟的市场化之后，我们要警惕出现违反市场规律的反市场现象，如果出现了试图操纵市场的定价权之争，就应该清醒地判断是否合乎市场的公平原则。离开公平原则，强行地要求市场的其他主体和实体按照你的意志行事，那就必然是运用了超市场力量和反市场力量了。　　谁都知道掌握定价权的一方稳操胜券，但也要知道人间正道是沧桑，客观规律不支持那些自以为是的人。在追逐定价权的过程中，自以为能够操纵一切且做得太过的人，最终不会胜利。健康的市场力量也会争取自身对于定价权的影响，那是通过投资，通过市场行为，通过合理的诉求去取得的。在投资中使得自己的实力占据上风，就能够形成对于定价权的影响力。在市场行为中成功地谋得了更多的市场份额，也能够影响定价权的转移。哪怕是通过合理的诉求，改变游戏规则，使自身摆脱困境，也是影响定价权的方法之一。这些都不是上述所说的操纵。既不是因为投资，也不是因为市场上的成功，更不是那种弱者的诉求，如此谋得定价权，改变市场格局，然后谋得一时半会的利益，尽管那也叫成功，但其实离我们这个产业的悲剧已经不远了。