麦当劳、肯德基平价咖啡夹击，星巴克遭遇劲敌

制图：黄敬　　如果说星巴克3月底第一季财报净利润下降近80%的情况已经比上季有所恢复，但星巴克看重的
中国市场正面临各路夹击。　　上周，麦当劳中国市场上市新的咖啡品牌“麦咖啡”，而肯德基一个月前也推出“针对中国人度身定制”的咖啡“美音”。在对手麦当劳的大计中，“麦咖啡”不但会在所有麦当劳餐厅中销售，不久还将开辟专门的咖啡吧。标榜“非凡的咖啡体验”的星巴克、号称“价廉物美”的“麦咖啡”和“美音”，主要习惯还停留在“喝茶”的中国人，会看到怎么的一场咖啡大战？　　麦肯同时瞄准中国咖啡市场　　麦当劳、肯德基两大洋快餐巨头涉水咖啡市场，几乎是不约而同的。自6月3日起，麦当劳在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7大城市推出M cCafe(“麦咖啡”)。而相对对手的高调出击，肯德基显得更低调。百胜餐饮向记者承认，肯德基在今年5月份，就在上海推出自家的现磨咖啡系列——— 美音咖啡(EncoreCoffee)系列。有趣的是，两家似乎为了能够与假想敌星巴克“非凡的咖啡体验”更具可比性，强调其共同的“出身”：中南美洲地区“阿拉比卡咖啡豆”，以及“鲜煮“现磨”的工艺。　　麦当劳、肯德基形成夹击，叫板星巴克，着力突出差异化———低价。中国市场星巴克中杯咖啡一般定价30元，而麦当劳在这个数字上直接除以4，得出每杯7元的定价。而肯德基的“美音”定价也在8-15元之间。除此之外，相对星巴克的美国风情，一直打“本土化”牌的肯德基则着重强调“美音”品牌温和、顺滑、香气细腻的“中国口味”，同时还推出多款中国人比较熟悉的拿铁、卡布基诺，以及三合一特制咖啡。　　“汉堡+薯条+汽水”曾经是麦当劳和肯德基两大巨头一直努力打造的一种快餐传统模式，但是后来他们发现，咖啡与茶的饮用人口增加，碳酸汽水则逐渐下降。于是，咖啡饮品市场的崛起，令“汉堡+薯条+咖啡”成为麦当劳与肯德基新的配餐方向。据统计，在美国每天有1.1亿人喝掉3亿杯咖啡。因此，两大巨头一直在觊觎咖啡市场，力图使之成为新的利润增长点。　　为了给“麦咖啡”腾出一个主要的位置，麦当劳做出30年来最大的菜单变动。2008年1月起，麦当劳就在美国的14000家餐厅设置咖啡吧，并在里面提供卡布其诺、拿铁、摩卡等意式咖啡。麦当劳这次是将咖啡机搬到一般点餐柜，整个交易、点餐模式都比照星巴克。　　然而，令星巴克更为紧张的是，“麦咖啡”的目标显然不仅仅是为菜单上多加一款配餐饮料这么简单。“平价咖啡吧”也在国内中心城市悄然试水。　　而在欧美市场，除咖啡吧外，“麦咖啡”更有了自己的品牌咖啡店。今年3月，麦当劳放言将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。而一旦这些咖啡店能以原有麦当劳餐厅强大网络作依托，即使号称“遍布每个街角”的星巴克也不是对手。　　星巴克应战：更加本土化　　麦当劳、肯德基与星巴克，在公众心目中的形象曾经是如此不同。前者以“餐”为主，后者则是以“饮”为主；一个是以“快”文化为主，一个是以“慢”文化为主。因此在“咖啡”的平台上短兵相接，“快”与“慢”风格各异。中国咖啡市场的争夺才刚刚开始，对每一方而言，都难言胜负。　　虽然星巴克在中国市场的发展仍能一枝独秀，但是咖啡对大多数中国人的生活而言，还只是感受西式生活的一小部分。因此，肯德基推出“美音”时，选择了生活相对西式的上海作试点。而对于咖啡产品将何时向全国推广，肯德基企划部资深副总裁陈美瑜未向记者提供确切的时间表。　　虽然麦当劳“麦咖啡”一下子在中国7大城市同时上市，但整体市场计划，显然比美国本土市场要谨慎得多。“麦咖啡是麦当劳全球品牌的重要部分，我们推出它主要是针对早餐市场，因为作为佐餐主饮是个很好的搭配。”麦当劳中国有限公司首席执行官曾启山向本报记者称。显然，“麦咖啡”在麦当劳巨大的产品线上，短时间内难担一线大将。将“麦咖啡”100万杯免费赠饮的市场启动与早餐时段联结，对占麦当劳销售份额越来越重的早餐市场可能产生巨大的推动作用。　　在全球金融危机下，对麦当劳、肯德基“平价咖啡”发起的夹击，星巴克新闻发言人低调称“欢迎一切的市场竞争”。但是在对手的压力之下，一直以“慢生活”、小资节奏为主的星巴克不得不向“快”的方向转变。　　在美国，星巴克就加售早餐三明治和增设汽车便道柜位，方便繁忙一族购买。在中国，星巴克的市场新策略也开始向平价靠拢。据星巴克方面人士称，其推出的“星早餐”促销，凡购中杯以上饮品，就可以加五元换购特色点心，而华南市场上更出现了不到20元的早餐组合。一直以西式风格为主的星巴克也开始实行“本土化”策略：刚刚推出的“夏日随行卡”，中国人的劳动节、端午节、七夕等传统节日，到星巴克消费都可以获得买一送一的优惠。而刚刚过去的端午节，星巴克还首次推出“冰粽”产品。本报记者　伍静妍　　● 三大餐饮巨头　　咖啡市场战略比拼　　◎肯德基：着重中国口味的咖啡，定位都市白领，价格在8-15元之间　　◎麦当劳：提倡方便快捷，定位繁忙一族，价格较实惠，每杯均价7元左右　　◎星巴克：提倡慢节奏，定位都市白领及大学生等注重小资品位人群，价位较高，一般每杯咖啡在30元左右