摘要： 也许已经再难有商品不能在网上购买，但是京东报亏、当当报亏，这个行业里似乎难有公司掘到金。
对话纪文泓：电商竞争就是烧钱竞赛，没有人敢盈利
“其实现在想要盈利也可以马上实现，只要将广告费用减到最少，只是这样的盈利没有意义。”
理财周报记者 欧阳梦雪/文
也许已经再难有商品不能在网上购买，但是京东报亏、当当报亏，这个行业里似乎难有公司掘到金。
走秀网从做奢侈品起家，CEO纪文泓说今年的销售额预计为10亿，然而亏损一如前辈。他一语道出真相，没有人敢赚钱。
互联网上，每一件商品的价格都是公开的，被比较的。如果提价，如果减少广告，结局很可能就是没有结局。
于是大把的钱进来，企图烧过这个艰难时段，冀求最终的光明。
8月17日，走秀网宣布获得美国华平1亿美元的投资，也获得了进入下一阶段的比赛资格。
明年销售过20亿
基本估值方法也是按照市销率，但是更多的我们会考虑公司的成长预期，即用户的个数、重复购买率、客单价、毛利率这些数据
理财周报：这一亿美金的数字是真实的吗?
纪文泓：一些规模较小的公司需要制造消息来提振客户、投资人的信心。但是我们公司这一轮的融资跟其他公司有些不一样，因为这次的投资人是PE。PE和VC是有区别的，相比较而言，VC的规模会小一点，他们在早期进入，希望获得很大的回报，因此风险性很高。但是对PE而言，不一定需要挣那么多倍数的钱，但是一定要投入足够多的钱确定被投项目一定成功。
我们对这一轮融资所作的让步比较大，因为我们希望能够确保我们在这个阶段的成功。行业里现有的融资大部分都不是来自PE，因为PE不太看得懂这个类型的项目。我们这一轮的PE融资事实上把任何人都排除在外了。
理财周报：把任何人排除在外是什么意思?
纪文泓：这一轮融资没有带任何其他机构，只有华平一家。第一轮投资人KP有权利跟投，所以除了KP跟投之外，我们没有再接受其他新公司进入。这一亿美金里面，KP占有比较小的比例。
理财周报：你觉得融资谈判的过程艰难吗?
纪文泓：对我们来说毫不艰难。我们把主要精力用来跟华平谈判，做这个决定对华平来说很容易。
理财周报：接触了多长时间?
纪文泓：时间不长，主要是3月和4月的时候。
理财周报：是你们主动去找华平的吗?
纪文泓：我们跟华平是很多年的朋友，以前就有交往。春节后我们跟华平开始谈，当时我们正在做A轮融资。到5月份的时候我们才开始认真谈论这个项目。
理财周报：没有盈利的情况下怎么估值?
纪文泓：这个行业有两种估值方法。VC出身的人一般倾向于用销售额来判断。为了获得快速增长的销售额，很多公司大量地投广告，来拉动流量和销售额。但是我认为这种方式的估值是有问题的，因为这样就变成了一个数据的工作。我们更倾向于成为一种有机的存在，即我们到底给客户带来了什么，我们的每一张单上面都能看到成本结构，将来不断放大之后我们能得到什么。这是我们和绝大多数公司不一样的地方。
理财周报：按照你的说法，公司这次的估值没有采用市销率?
纪文泓：我们的基本估值方法也是按照市销率，但是更多的我们会考虑公司的成长预期，即用户的个数、重复购买率、客单价、毛利率这些数据。而过往一些公司更注重参考销售额。
理财周报：这一轮融资是按照几倍的市销率来估值?
纪文泓：跟行业的水平差不多。
理财周报：今年的销售额预计是多少?
纪文泓：十个亿人民币。
理财周报：明年呢?
纪文泓：大概是20亿至25亿。
重点发展国际服装品牌
这些品牌其实都非常兴奋。但是事实上他们又不清楚怎样才能进入这个市场，怎样销售自己的商品
理财周报：在你跟华平沟通的过程中，你最打动华平或者华平最打动你的是什么?
纪文泓：我认为华平看中我们有两点：一是模式
理财周报：什么模式?
纪文泓：第一个就是产品线，我们的定位比较高端。从2006年开始，我们公司的客单价就是最高之一。
理财周报：客单价有多少?
纪文泓：大概在550至600之间。
理财周报：还有其他公司接近这个价格吗?
纪文泓：京东比较接近。所有用户的线下购买行为会逐渐移植到线上。刚开始客户在线上可能只购买30块钱的T恤，但是逐渐就会购买比较昂贵的商品。这并不是指所有人一定会在网上购买LV，但是购买ZARA、七匹狼等品牌的人肯定很多。
我们认为购买品牌的肯定要多过不购买品牌的，我们想做的就是把品牌的商品放到网上来销售。第二点，我们
的重点将放在服饰领域。现在的电子商务行业里，标准产品比如3C数码、图书音像做得比较好，但是非标准类商品比如服饰并不规范。
第三，我们意识到大量的国际品牌包括一些台湾品牌并未进入大陆市场。我们走秀最核心的竞争优势就在这里，将那些具有竞争力的国际品牌引入中国。我们要做的就是不断和这些品牌去谈，在面对中国这么大的一个市场的时候，这些品牌其实都非常兴奋。但是事实上他们又不清楚怎样才能进入这个市场，怎样销售自己的商品。
理财周报：你们看好的品牌有哪些?
纪文泓：我们将这些品牌大致划分为三类：第一大类是本身规模已经很大，但是没有做好中国市场的品牌，比如优衣库、GAP。第二类是区域性品牌，比如美国东岸或者西岸、意大利的品牌，他们在全球的影响力不够大。第三类是设计师品牌，或者是一些明星的品牌。大致是这三类，除了服装之外，我们也会引进地毯等家具用品。
理财周报：高端品牌怎么拿货?
纪文泓：简单来说我们的海外采购有几个不同的渠道：品牌商本身、品牌的经销商以及百货公司。我们跟百货公司的合作比较深入，尤其在欧洲我们有一些关系非常好的百货公司。
理财周报：在货源中百货公司是占比最大的么?
纪文泓：目前来看比较平均，经销商的会高一点，约为40%。
理财周报：如果跟奢侈品牌总部谈，总部给的价格跟专柜一样吗?
纪文泓：价格主要取决于购买量。有的时候我们单独跟奢侈品牌商谈购买，有的时候我们会联合其他公司一起购买，为了达到足够高的购买量。在我们的商品中奢侈品是一个补充，目前我们公司奢侈品占的量为30%。我们更倾向于一些大众时尚的品牌，因为奢侈品的重复购买率不高。
成为最先盈利电商
因为我们的成本结构比较好。我们的客单价较高，每一份发出去的货都会分担一部分公司的成本
理财周报：高端定位是不是意味着比较高的毛利率?今年10亿的销售额，亏损是多少?
纪文泓：应该是一个亿左右。
理财周报：亏损的情况下如何测算成本结构和毛利率?
纪文泓：这个需要看未来的变化。现在的规模还没有庞大到那个阶段。从成本来看，费用率比较高是因为销售额还不够大。而一旦到达那个点，费率就会开始下降。
理财周报：你预估明年能够持平吗?
纪文泓：大概明年7、8月的时候可以实现。
理财周报：京东、当当都还在亏损，走秀是否会成为率先盈利的之一?
纪文泓：毫无疑问，我们肯定会成为率先盈利之一，因为我们的成本结构比较好。我们的客单价较高，每一份发出去的货都会分担一部分公司的成本。
我们的客单价为500多，毛利率为25%左右。电商公司不赚钱一是因为毛利总额很小，第二就是市场推广的费用非常高。在毛利不变的条件下，电商需要不断做大规模。而对我们毛利较高的公司来说，这一方面的困难不大。市场推广的费用则是每一个电子商务公司都需要面对的问题。
理财周报：你们的市场推广主要有哪些渠道?
纪文泓：我们还是非常传统的电子商务渠道。我们投百度，关键字，以及一些邮箱广告。我们公司也有一些地面广告。
理财周报：如果一定要说只有一项是公司的核心竞争力，你认为是什么?
纪文泓：毫无疑问是采购。
理财周报：这个核心竞争力是怎么形成的呢?
纪文泓：我们花了很多的时间来做商品方面的建设。但是对外部消费者或者投资者来说，商品的能力是能看见的。如果说我广告能力很强，那么铺天盖地都是我的广告，每个人都能看见。而商品采购是一个更需要积累，更需要投入时间的建设。我们认为我们的商品部门是合作最好的团队。
理财周报：假货问题，你怎么看?
纪文泓：我们不觉得这是个问题，因为我们自己参与了整个采购过程。但现在的国内环境不太规范，造假太多，所以造成消费者的不信任感。其实在大众时尚品牌这一方面，我们的进货价格非常便宜，造假都不值得，因为造假也需要成本。
紧盯京东卓越当当
这三家公司有规模，而绝大部分公司是没有规模的。大规模销售是一种经验
理财周报：你现在有追赶的标杆吗?
纪文泓：客观来说，我们会尊重目前国内的领先者，比如京东、卓越、当当。其实每家公司都有各自值得学习的地方，但是我们盯得更紧的是前三家。
理财周报：前三家有哪些值得你学习的地方?
纪文泓：这三家公司有规模，而绝大部分公司是没有规模的。大规模销售是一种经验。
理财周报：你对25%的毛利满意吗?
纪文泓：在我们心目中肯定希望毛利能够更高。但是现在的竞争状况如此激烈，互联网上销售的价格太透明了，我不认为毛利可以提得更高。
理财周报：现在京东、当当都开始做百货，如果出现价格战，是否会影响到你的盈利计划?
纪文泓：价格战肯定会出现，因为中国人已经习惯这种方式了。我认为这可能影响到公司的盈利。但是其实我们已经做好了准备。公司商品的价格已经压得很低。不等别人发起价格战，我们自己都想打价格战。
理财周报：有一种说法是说电子商务行业就是烧钱和比谁活得更久?
纪文泓：肯定是这样的。今天我个人来看，整个行业的竞争是加剧的。
理财周报：一方面，一些业内人士看好B2C，认为这是大势所趋。但是另一方面，行业里呈现出浮躁的乱象，钱多、人多，盈利的却没有几个。
纪文泓：人的需求是多元的，只要电商能够提供价值就会有人需要。更便宜、更便捷、不用出门，这些是电商毋庸置疑的价值。
以买衣服为例，电商在不断解决退货等方面的问题，所以电商一直强调物流、配送、接近用户，直到跟地面购物没有太大区别。所以我认为电商的大趋势一定是赢的。但是这个趋势的时间是难以预测的，可能很长。
这个行业需要钱的支撑，需要时间来换取成长性。我不认为未来电商还将是一个赔钱的模式。其实现在想要盈利也可以马上实现，只要将广告费用减到最少。只是这样的盈利没有意义，因为明年可能出现一个对手愿意打价格战，一旦这样，我就没有明年了。
互联网不受地域限制，竞争太透明。所以大家都不敢盈利。我认为有一天这样的状态会结束。
理财周报：电商现在在互相残杀，未来是不是对地面店，比如对超市、专柜的冲击非常大?
纪文泓：可能，但我们更想做的是实现增量，拉动更多客户，所以我们更多地选择做国外的品牌。