数字整合营销：网络多媒体悬拟电影手法的运用
□高胜宁
我们经常讲网络营销，网络公关，但很多人都不知道怎么应用。随着全球金融危机的不断深入中国，未来一两年内，对传媒行业的影响必然是深远的，但随着互联网深入生活的各个层面，数字整合营销的概念被广告、公关等传播代理公司不断的提及和重视，数字整合营销必然会成为未来企业品牌传播中的重中之重。作为数字整合营销传播的研究和实践者，笔者认为，未来数字整合营销传播将朝着产业化，规范化和科学化的道路所发展，而最近各个媒体不断提及的网络打手或者网络黑社会这样的个人或者组织，必然会遭到市场的淘汰。我们所研究的是如何把这个产业做大，做深，做细。
数字整合营销的传播的核心是并不是资源也不是经验的应用，而是创意。数字整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合互联网通过灵活应用数字传媒手段将核心的创意做到完美的执行。数字整合营销的概念却不仅仅限于互联网，而是通过新媒体与传统媒体的完美结合，达到媒体共振的效应，深入的影响消费者的新型营销手段。我们对这个行业存在了误区，所以，才不断的被误导，数字整合营销仅仅局限于社区发帖和名人博客的公关软文，或者网络广告的投放（目前核心的数字整合营销还未深入到广告领域）。在数字营销领域，最有挑战力的是危机公关和事件炒作。对网络危机公关目前业内更多的利用了传统的危机手段，这是和危机公关的本质密切相关的，因为在互联网领域我们还无法达到媒体的控制和传播方向的改变。但事件炒作，我们发现有很多经验可供我们借鉴，同事也有很多轨迹可循。笔者通过对事件炒作的轨迹研究后认为：事件炒作的核心是对新媒体灵活的应用，通过一些列具有悬念的高潮不断迭起的公关稿件，有次序的进行传播，同事通过传统媒体的跟进和演绎的，因此笔者认为这是悬拟电影的延伸和拓展，是“多媒体悬拟电影”的导演和炮制。所以，事件炒作的核心在于多媒体悬拟电影手段的应用。
下面，笔者对多媒体悬拟电影进行详细的阐述，如何应用到公关当中来。
首先，概念方面：多媒体悬拟电影手法是指通过对企业品牌的深入研究，结合互联网传播的特性，通过网络将基于产品信息的营销手段无线的扩大，从而影响全媒体群的共振手段。
其次，在多媒体悬拟电影手段的特征上，笔者认为包含一下几个特性：
1. 网民心理的充分抓取，能够引起共鸣的网络舆论热点事件，往往从表象上看，可能是突发的，偶然的，但我们要研究在目前国内互联网现状背景下，深层次的历史氛围和社会矛盾，一定是网民情绪的积累和发泄。
2. 观点的接力，口碑传播的核心是引起消费者心灵的共鸣，必须反映出网民情绪的变化，利益的交错。
3. 时间节点的宏观把控，我们知道，任何网络热点时间都有一定的周期性，毕竟会灰飞烟灭的那一天，但万事万物都有他的萌芽、发展、爆发和销往的规律。
4. 传播截止的后续病毒营销，我们看到很多产品虽然在网络上的推广取得了一定的成效，但在执行周期完毕后忽视了后续的延伸，我们公关从业者，一定要注重他的后续传播，这也是多媒体悬拟电影手法的关键所在。
5. 意见领袖的结合。笔者将新媒体时代的意见领袖分为个人和集体两个层次，个人意见领袖是指在某个特定行业具有一定发言权的个人，他能影响到事态发展的步伐，我们可以把个人意见领袖归结为自媒体。集体意见领袖是指具有商业性质的媒体，既我们通常所说的平面媒体，电视媒体等传统的公关落地形式。在多媒体悬拟电影传播阶段，一定要注重。是其核心所在。
第三：多媒体悬拟电影的应用。由于多媒体悬拟电影的特征，我们在应用上必须掌握传播规律。我们把传播规律分为两种裂变形式，一种是自媒体爆发影响传统媒体，一种是传统媒体的报道影响到自媒体。前者通常情况下是率先通过论坛，博客不断的将事件萌芽进行深化和放大，然后影响到传统媒体，再反射到自媒体的深化，表现为：社区热帖，门户新闻报道和传统媒体的影响，如我们所看到的“王老吉地震事件”、“王石万科危机”、“康师傅水源门事件”。后者更多的表现为传统媒体率先的报道，影响到自媒体，通过自媒体的议论进行放大，再影响到传统媒体和自媒体的共振，表现为：新闻报道，门户转载，自媒体讨论，如我们看到的“林嘉祥猥亵事件”，“三聚氰胺事件”。
随着对数字整合营销的不断深入，我们公关人，广告人，需要对传播事件的深入研究和探讨，以此来影响整个行业的发展和前进。不可否认的是，对于多媒体悬拟电影的应用既事件炒作，最多的被冠以企业负面的传播，这也是为什么会有更多的网络打手和灌水大军的兴起原因之一，所以，我们需要更多的是行业的自律和职业的素质，不文明的现象必然会遭淘汰。让我们一起期待，更多绿色的网络公关传播经典案例，随着我们不断的研究，笔者相信，一定会出现更多优秀的代理公司和好看的“电影”！（高胜宁）
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