文/冯立忠
广告大观4月刊 综合版 已刊登！
“我只在乎为何而动，而不是如何动，试着和你的身体沟通；痛可以变痛快，压力可以是动力，试着和你的身体和解；接受它如此柔韧，接受它如此强烈，试着和你的身体和平相处。”
这是李宁最新推出的Inner Shine广告文案部分，此段话贴切地诠释了李宁发展电子商务的理念，这一理念告诉我们，李宁在发展电子商务过程中并没有去寻找什么“战略计划”，而是直面一条蜿蜒曲折的道路，一边往前走一边认识了解自己。
网购的快速激活李宁升级
消费者在哪里购物不是李宁说了算，也不是李宁的代理商说了算。也不会由于李宁平衡不了网购渠道和传统渠道的利益冲突，消费者就会等待李宁的内部协调，因为并不是只有李宁一个企业做运动服饰，消费者还有很多选择，李宁不开展电子商务，在淘宝上依然可以很轻松地购买到李宁产品，而网络零售市场充斥的折扣价、A货，让试图打造独树一帜品牌个性的李宁没有任何选择的余地。“电子商务部在正式组建后的第四个月就开始盈利，这真是没有想到。”李宁公司首席运营官郭建新说。
除了令人惊喜的销售数字以外，李宁更是发现，这一尝试事实上使其有效接触到一个颇具吸引力的消费群体：长时间工作而没有时间购物的中高收入者。并且有效应对了让李宁头痛的另一个问题：互联网上销售的仿冒品。
但这个开始，也迫使李宁重新考虑对客户服务的理解。电子商务的本质是零售，客户始终是品牌商的最大资源，虽然网购服务的重点与实体店有相似之处，都是以满足客户体验、快速反应、紧跟或引领时尚为主，但在分销方式、供货渠道、服务流程、服务内容上有极大的差别。原来外包给代理商、促销员的订单销售，工作内容，转变为客户与网购商城的程序、客服联合完成，从货品分拣、物流运输到财务结算，这些基本的供应链管理打破了传统的方式，变得即时而交互。
消费者在购物过程中商品的挑选与付费不再有促销员的推荐与引导，而改为由网站程序来完成，消费者不再自运货品，而需要强大快速的物流体系完成产品运输，消费者变得更为主动而挑剔，消费者的选择与判断更加快速而多变。
而这些也只是个开始，对超过2.7万个的李宁网络经销商进行管理是李宁2009年开展电子商务过程中的另一个惊喜与收益，而仅在两年前，这个数字还只有700多家。“如果一年后出现五万个店铺，我也不会觉得稀奇。”李宁电子商务部总监林砺说。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可，它既不需要零售能力、单件的配送能力，也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备，而且响应速度要更快。而这个问题也直接“激活”了李宁品牌的整体升级。
勇于尝试的营销理念
企业的生命周期，因其目标不同而呈现冲刺、登顶、下坡等阶段，这就要求企业不断审视自己成功的基础，即其服务的市场环境，从而寻找新的可实现的目标，改变公司的组织结构、组织效率以应对新出现的商业机会，拓展一条可不断自我进化的商业路径，以适应新的市场环境，而李宁在应对这个问题上遵循其“勇于尝试”的商业理念，积极开展电子商务，整个商业行为表现得睿智而从容，获得了很多意想不到的收获。
按照既往的期货式订货模式，李宁的设计师会在秋季展出下一个年度的春夏系列（在春季展出秋冬季系列），这样线下经销商的采购员可以提前半年订货。但网络周转速度则要求快得多，网店要求现货制，交货周期最好能缩短为7到10天。而现在，我们浏览李宁的官方商城，李宁在上海和浙江等省市可提供隔日送达服务，对全国100多个城市可提供货到付款服务，并为网购消费者特别定制了李宁专属的包裹箱。这让很多企业望李宁兴叹，很多运动服饰的厂家还在纠结：如何平衡渠道利益冲突；如何投放资金自建库存；如何改变供货机制、流程、周期；如何合理应用高额广告费用等诸多成本问题时，李宁已经一骑绝尘，遥遥领先。
后事之师，非一蹴而就的李宁电子商务
李宁电子商务项目4个月就能实现盈利的信息也许会误导很多企业，而很多传统企业的电子商务项目就是在这样的“神话故事”中成为半途而废的创新项目，要知道，李宁触网的时间可以追溯到2005年四月，李宁冠名网易体育频道。以短期赢利能力来决定创新项目主次的僵化模式对传统企业极为不利：它可能把许多有潜力的项目中止在早期研发阶段，从此束之高阁，势必会危及企业核心业务之外的增长能力。而李宁在这个问题上采取的合作方式是解决这个问题的关键所在，这样不仅节省投资在这些项目上的大量时间和资金，还能培养新的网络分销商的合作伙伴关系，促进创新生态系统的发展壮大，为李宁带来利润丰厚的商业收入。
回顾李宁的互联网大事记，我们也可以更清晰地发现，李宁“先做，后想”的商业逻辑：做社区、做品牌宣传、做互联网的品牌沟通。李宁公司除了自己官方网站上有自己的社区以外，还跟新浪、天涯等论坛保持非常密切的沟通，他们会组织一些顾客来参加产品的评鉴会，还会组织来自论坛的粉丝一起去丽江等地活动。
如文章开头提到的广告文案就是李宁今年第一季度在网上针对女性消费群体做的一个Inner Shine女子运动服饰搭配试衣的活动，吸引了大量李宁的粉丝参与，李宁在网上做活动时，会设置相关的链接引导消费者前往官方商城。品牌沟通与产品体验的联系正在变得越来越密切，“从品牌文化贯穿到产品体验，针对不同消费群体精准营销，精准化沟通”。
相对于普通的零售业来说，电子商务有着先天的优势：数据完整而且及时——不仅拥有所有客户的所有购物历史信息，而且在客户来到店面（点击来到网站）时，电子商务网站也能在第一时间知晓。完整和及时的信息给客户关系管理提供了很大的方便，而要利用这样的优势，李宁已经建立好基础。
最后我们可以联想一下，当李宁用鼠标完成2010春季促销活动的布局，并给电子商务网站的程序下达指令，要求其7X24小时内，满负荷工作以满足网购人群的需求时，他的竞争对手还在供应链和促销员的工资待遇问题上纠结，那么2010年，让我们持续关注李宁如何继续实践它的商业理念。