卓越、当当两家网站的图书价格战早已不是新闻，且一度引发图书业界的集体抨击，促使了“图书限折令”的诞生。不料，限折令旋即夭折。而2010年12月，当当上市，新进入图书领域的京东商城“搅局”，卓越参战，价格战正式开锣了。一场更大规模的“三分天下”图书价格战轰轰烈烈上演。
“图书限折令”夭折
2010年1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会三家联合订立的《图书公平交易规则》出炉。这个俗称为“图书限折令”的新规规定：出版一年内的新书不得打折，即使网上书店卖新书也不得低于8.5折。这个规定的出台，完全是针对2009年当当和卓越网的折扣战。
当当卓越的价格战波及广泛，引发书店和出版社的联合抵制。共和联动图书公司一度起诉卓越低价倾销，其总经理张小波表示，卓越以6折左右拿到共和联动的书，然后以4.7折销售。导致一些书店转而从卓越进书，而向出版社退货。“这相当于书业的自杀”。
在出版界各方强烈要求下，借鉴了英法等国家对图书价格的限折规定，行业内催生了这一“图书限折令”。
悲剧的是，这个“图书限折令”出台后就遭到一系列反对。一方面两大图书网站我行我素，当当网就发表声明公开拒绝“限折令”，另一方面中国版协也承认作为一个行业协会，他们无法对书店形成有效的约束和惩罚机制。“限折令”几成空文。
给“限折令”再一沉重打击的是，1月15日，两名律师上书发改委，认为《图书公平交易规则》中的限折条款涉嫌价格垄断，请国家发改委对该规则进行调查、认定，并向社会公布。2月1日，北京市消费者协会致函中国版协等三家协会，以“‘图书限折令’涉嫌违反《反垄断法》”，敦促其修改。
在各方压力下，《图书公平交易规则》进行了几处大的修改，于9月份重新发布。新《规则》中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委反垄断部门的干预下被废止。原来争议较大的“促销”一章全部删除。“优惠价格不得低于版权页定价的85%”等固定价格的相关规定也被取消。
至此，一度轰轰烈烈昭告天下的“图书限折令”，不足8个月即宣告夭折。图书价格战已无任何外界的约束力，新的价格战不可避免。
“搅局者”出现
2010年底，因为京东商城的进入，一场新的图书价格战烽烟再起，并成“三分天下”之势。
2010年2月3日，京东商城CEO刘强东在接受采访时称，京东商城5年内不会涉足图书业。孰料，11月1日刘强东自食其言，上线了京东商城图书频道。
12月8日，当当网登陆美国纽交所了。上市当日，当当网CEO李国庆称当当上市之后将用融来的钱做两件事情：一是打价格战，二是打服务战。
刘强东做出强势回应。12月10日刘强东在微博上宣布，将于12月14日发起一场针对会员的“京东价基础上直降20%”图书大促销活动。马上，当当网李国庆在接受媒体采访时放言将“采取报复性的还击”，打击胆敢挑起价格战的对手。当当很快推出全场“满119返30”、“满199返50”“满999返300”等活动。
刘强东在微博上爆料称，打价格战是源于京东的图书进货渠道被当当封杀，，以至于一些出版社“不敢给京东供货”。“一切都是(李)国庆对我们封杀得太狠!几乎无法公平竞争!”
当当网随后向媒体表示，所谓“封杀邮件”出自某出版社之手，而非当当网所撰写，与当当网无关。
有出版业人士直批双方的图书价格战破坏了图书发行的定价体系，盛大文学CEO侯小强就直指：“这次价格大战伤害的是出版商的利益。”世纪出版集团副总裁施宏俊一度表示，如果京东不停止低价销售图书的行为，将取消与其的合作关系。
15日，刘强东在微博宣布停止降价，改为后期返还方式。刘强东称是为了保护合作的出版社的利益。
三足鼎立
这边硝烟未散，卓越亚马逊也坐不住了。12月16日，卓越亚马逊宣布80万种中英文图书在目前的价格基础上再下调20%，并推出满100返15元券活动。
至此，当当、卓越、京东正式形成三足鼎立之势。
卓越的举动再次引发连锁反应。16日上午当当网宣布斥资4000万举行大幅降价促销活动，将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域，降价范围涵盖图书、数码3C、母婴用品等众多产品线。
12月16日下午，京东商城宣布斥资8000万元资源用于促销，不仅限于图书，还包括日用百货、食品、数码等11大类商品。这意味着由图书市场引发的全线产品价格战正式开打。一位业内人士表示：“从长远来看，未来中国在线图书零售市场不排除出现当当、卓越、京东三分天下的格局。这场战役也许会暗战到2011年三四月份。”
为了避免图书大战愈演愈烈，新闻出版总署紧急召见当当网，卓越网和京东商城，督促三家网站不要破坏市场秩序。
鹬蚌相争，渔翁得利。消费者普遍以看戏的心情看待这场价格战。更多的网友则欣喜于书价大降，纷纷在微博上转发相告，“感谢万能的市场竞争!可以打扫一下购物车了!”
而出版业界却忧心忡忡。上海译文出版社副社长赵武平表示，书业利润本来就薄，无论出版商还是作家，都被价格战影响生计，最终必然影响到出版的质量。赵武平表示，受到冲击最大的首先是小书店，许多有特色的人文社科类小书店难以为继。反过来影响到相对小众的学术书、社科书没有书店愿意卖，也没有出版社愿意出。
世纪出版集团副总裁施宏俊认为，相信这种恶性价格战是难以长期维持的。而媒体和消费者也发现，在几周猛烈“开火”之后，几家网店的图书价格开始悄悄回调，硝烟正在散去。
南都观察
当当和卓越的图书价格战由来已久，2010年因为京东的加入显得尤其激烈。出版业界对此束手无策。年初好不容易通过的“限折令”既无约束力，还被指“非法”，早早就夭折。
这一场为争夺市场份额的无序价格竞争，已经波及到出版业包括出版、图书零售的各个环节。起诉卓越的共和联动总经理张小波曾说：“这样下去我们就是在供养一个怪物。如果有一天他一统市场，所有的出版商都只能接受他的低价，甚至连作者的稿费都付不起，这是很可怕的。”
对于谈判能力低的小书店，这一场巨无霸间的战争更是伤及无辜。上海季风书园董事长严博非说，“丛林法则会造成中小书店大面积的死亡，失去文化的多样性。”反过来，小众书籍、学术社科类书籍也将面临没有书店愿卖、没有出版社愿出版的状况。
根据国外的经验，欧盟有11个国家实行图书定价制。2002年，德国文化部出台《限定图书价格法》，规定书店严禁打折。因为他们认为，图书不仅是一种商品，它还具有公共文化属性，不能完全由市场机制决定。然而“限折令”在中国的实践却证明了行不通。那么，对价格战的解决之道是什么?没有出版商和小书店能回答这个问题，记者接触的业内人士大多都以“无能为力”作答。如果这个问题不解决，可以想见，类似的价格战将会年年上演。
□田志凌(南方都市报记者)