李宁品牌管理之道

在网络和现实的世界经营消费族群，将是李宁品牌营销的核心理念　　2008 年 8 月 9 日，李宁公司（2331.HK）首席市场官方世伟终于等来了中国射击队的第一块金牌——庞伟的男子 10 米气手枪。中国射击队是李宁赞助的四支金牌队伍之一，但庞伟的金牌让方世伟高兴不起来，因为那天庞伟感冒了，所以在射击服之外穿了由阿迪达斯赞助的领奖服。明明是一件高兴事，可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年，方世伟就跟太太许下了三个愿望，即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后，看奥运不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说，奥运会算是被毁了，他完全无法去享受观看比赛的乐趣，各种意想不到的事层出不穷。比如，当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候，他根本不知道帮哪一边加油。　　方世伟在 2008 年年初就立下豪言，李宁公司要做奥运营销前两名的品牌。通过精心的策划和精准的赞助，李宁公司 2008 年的奥运营销确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功，虽然遭遇全球经济危机，但公司却取得了上市五年来最大幅度的增长，收入和盈利增长率都超过 50%。　　2003 年以前，李宁其实并没有专注于体育用品，它还做衬衣、西服和皮具，等等。那个时候虽然公司发展也很快，但却是采取一种机会驱动的商业模式，即什么赚钱做什么。那时，公司的口号也经常更换，如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年，公司重新进行了定位，明确将专注于体育用品行业，并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试，效果不错，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说，其实阿迪达斯类似的口号“impossible is nothing”（没有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时，李宁也开始对品牌进行了重塑。除了专业之外，当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现，公司很自然地将专业和时尚纳入了新的品牌形象定位。为了区隔，李宁用东方文化来做差异化，因此在现在的李宁产品上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从 2004 年到 2008 年这五年间，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增长速度，这也使其作为中国本土领先体育用品品牌的地位得到加强，与耐克和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。　　与竞争对手相比，方世伟认为李宁公司有四点非常大的不同。　　首先，李宁公司创建时就很明确地将自己定位于品牌管理公司，将所有精力都花在品牌经营上，而从来没有去做工厂。　　其次，李宁作为世界顶级运动员、奥运冠军创办公司，也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记，即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。虽然体操行业的生意机会可能不大，但每次到了大的比赛时，这层寓意就被再次强化，因此这已经成为李宁品牌的一块资产。第二个层面，李宁品牌代表了国家荣誉，这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。创始人给公司带来的品牌资产，也直接反映到李宁的 2008 奥运营销策略上。去年，李宁举起代表国家荣誉的大旗，借助百年奥运的契机，向消费者说：“我们代表中国人站起来欢迎世界。”　　再次，公司的管理层有非常强的危机感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司进行品牌重塑，其实那时公司还处在高速发展时期。以方世伟的经验来看，很少公司会在品牌不断向上发展的过程中思考下一个五年的品牌定位。一般品牌重塑都是发生在品牌已经跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不这么做。因此，李宁公司管理层的危机感和使命感非常不一样，看得也很远。　　最后，李宁公司内部有非常强的创意能力。竞争对手耐克或者阿迪达斯都拥有比李宁更好的外部资源，比如拥有世界上最好的运动资源和营销广告公司资源，甚至政府关系可能都比李宁要强。因此，李宁非常强调公司内部的策划创意能力。比如，正在热播的奥尼尔为李宁拍摄的广告“斗硬，谁怕谁”，核心创意就是来自公司内部。在网上传播这个广告时，制作方言版的广告、小沈阳版的广告都是公司内部的创意。因为创意是自己想的，大家对创意的主人翁意识很强，所以就更愿意更深、更广地去经营它。　　到今天，李宁公司不仅仅只有李宁这一个品牌，还有红双喜、艾高（Aigle，有百年历史的法国户外用品品牌）、ZDO（新动，面向大卖场的、定位于舒适和实惠的大众运动品牌）、Lotto（乐途，时尚的意大利体育用品牌）等品牌，因此李宁已经成为一家多品牌的管理公司。方世伟认为，多品牌经营策略是李宁的必然选择，因为这可以增加与渠道谈判的筹码，而且一个品牌也不可能面对所有客户，应当有多个品牌来涵盖从高端到低端的不同消费者，所以这也是客户细分的需要。而在管理这些不同品牌时，首要的就是要给每个品牌一个明确的定位。比如，在定价、产品特性和消费族群上，都有一个明确的区隔。因为每个品牌的经理都希望自己的品牌不断地扩张，高端品牌定价稍微低一些，可能会更好卖，但可能会慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，品牌管理最痛苦的事就是做减法，要主动放弃一些看似唾手可得的机会。　　其次，要做好资源的分配。李宁品牌作为最大的母体，很容易吸引所有好的资源，而且明星或者公司也都希望与李宁品牌合作，但作为品牌管理者，要清楚哪些资源适合其他的品牌，要将这些资源分配给它们去做。对于现在管理的这些品牌，方世伟非常看好 Lotto。公司 2008 年与 Lotto 签订了 20 年的独家特许协议，在中国开发、制造、推广、分销及销售这个来自意大利的运动时尚品牌的特许产品。Lotto 实际上与中国动向（3818.HK）经营的 Kappa 类似，而中国动向去年的营业额已经高达 33 亿元，因此李宁看好 Lotto 也在情理之中。　　对于消费者品牌，网络营销现在成了谁都不能忽视的领域。方世伟坦言，过去一年来李宁的营销策略有很大的变化，其中之一就是网络营销占了很大的比重，原来用在电视营销上的资源的一部分转移到了网上，因为方世伟认为，网络是一个非常特殊的媒体，不管是对一线还是二三线城市，都一样有效。娱乐越少的城市，用户反而更加依赖网络搜寻外部的世界。未来，李宁将会把在网络和现实的世界经营消费族群作为核心营销理念来执行。比如前面提到的奥尼尔的广告，李宁就不仅在电视上投放，而且在网络上进行传播。李宁的系列广告在网络上的点击量已经达到 900 万，其中只有 350 万是公司自己制作的各种版本，而另外 550 万则来自
网友自发制作的各种改编爆笑版本。在虚拟的网络世界里，李宁将把最新的公司信息、产品信息、文化理念放在社区上，供大家讨论。一旦有活动，就把虚拟的族群拉出来，变成现实生活中的真实社群。　　方世伟认为，品牌有影响力不仅仅是靠消费者喜欢，而且要能动员消费者，因此李宁不仅要在虚拟世界能呼朋引伴，还要让他们进入实体活动，体验李宁。一个完整的案例是，李宁最近做的面向女性消费者的 Inner Shine（倾听内在声音）活动。此活动在新浪上开设博客，请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟。公司还大胆地将这个活动放在天涯论坛上让网友参与。天涯专区的总流量达到 160 万，有 6,000 多用户留下了他们的评论。与此同时，公司还规范了淘宝的
卖家，在淘宝上也同时提供相关的产品。活动的效果非常明显，方世伟给记者看的总结报告上，公司相关的产品在今年 2 月和 3 月都出现了超过 100% 的增长。　　3 月 2 日，李宁与世界顶级田径运动员伊辛巴耶娃签约，这也是李宁向国际顶级体育装备提供商迈出的重要一步。作为体育用品公司，只有与世界级的运动员合作，才代表你是世界一流的。伊辛巴耶娃 26 次破世界纪录，是目前最有影响力的女田径运动员之一。李宁与其签约，也是公司为国际化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年练习体操的经历，也使她与李宁先生有一份特别的感情。一般而言，赞助一分钱，必须至少再花三分钱来推广。据说李宁给伊辛巴耶娃的赞助费用五年高达 750 万美元，这也意味公司至少还要投入 2,250 万美元来推广。方世伟透露，公司已经与中国 17 个省田径队签约，这样就能在中国的顶级田径选手身上落地，然后再进一步影响到普通消费者。李宁最近将在北京朝阳公园举办 FUNRUN（撤开跑就快活）群众性跑步活动，这是其经营跑步消费族群的一个开端，也是对田径资源的一次开发。　　方世伟说，“江湖越老，胆子越小。”成功管理一个品牌，首先是与利害关系人沟通到位。比如，你的策略必须得到股东的认可，否则你会很痛苦。其次，在零售渠道里给消费者好的体验。最后，才是行销，比如用什么口号、什么色系、什么价格、什么产品与消费者沟通。这些都是体验，不是空谈。