eBay四面楚歌：拍卖模式落后访问量不断下滑

本报记者 俞悦　　eBay网站主页将要进行近4年来的首次重大改版！11月初，这样一条消息刺激着电子商务领域里买家和
卖家的神经。　　熟知eBay的人都知道，自从两年多前eBay更换首席执行官后，其网站主页改版之事时有发生。然而，这么做的结果是什么呢？用户有诸多抱怨，拍卖业务不断滑坡。于是，业界都在观望这一次所谓的重大改版能否力挽狂澜，拯救eBay的拍卖业务。如果此次改版还不能见效，eBay又将何去何从？　　未搭上时代的班车　　说到重大改版，很容易让人联想起3个月前同样发布改版消息的社交网站MySpace和社交新闻网站Digg。　　MySpace原是社交网站的“一哥”。在2006年的鼎盛时期，它“截获”了美国全部网站流量的4.5%。可是，三十年河东，三十年河西。如今的MySpace不仅被Facebook远远甩在后头，还深受将被老东家——新闻集团出售的谣言的困扰。今年8月，MySpace为重塑辉煌，效仿 Facebook的风格，对其主页页面的显示以及相关功能进行了重大改造。同月，曾被投资者热捧后又遭遇流量滑铁卢的Digg宣布推出最新版v4。 MySpace和Digg之所以由盛至衰，原因之一在于其产品创新能力不足，未赶上时代的步伐。为了摆脱困境，
它们才对其产品，也就是网站进行改版。如今，eBay再次上演了同样的一幕。　　创办于1995年9月的eBay以做C2C拍卖平台起家。起初，人们把各种稀奇古怪的东西放在eBay上拍卖。在那个网络尚不普及的时代，这种形式引发了人们的兴趣，为eBay招揽了一批忠实的早期用户。而从众效应也让eBay的用户规模像滚雪球一样越来越大。　　同时，由于电子商务的产业链发展欠成熟，许多B2C的平台运营者遭遇库存积压问题，而没有库存烦恼的eBay在这时得到了快速发展。2004年12月，eBay的股价到达最高点，成为市值第一的网络公司。　　在当前这个高速发展的时代，用户的需求日新月异。越来越多的用户开始网购，电子商务的产业链不断成熟，拍卖这种低效率的网购方式逐渐被边缘化。许多用户开始抱怨，在eBay上竞价购物，来来回回发邮件太麻烦，而且很多时候并不能以理想的价格买到东西。eBay现任首席执行官约翰·多纳霍承认： “近年来，互联网有了显著发展，买家已经习惯了精简高效的购物流程。这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性。”　　不仅是拍卖模式落后，eBay的收费模式也是很多卖家离开的原因。在eBay上拍卖，卖家需要为每笔拍卖支付信息刊登费，交易成功后还要支付成交费。此外，eBay还有众多额外的费用，如增值展示费(多发照片多收费)等。　　萨斯奎汉纳财团的分析师玛丽安·沃尔克认为这种收费模式过时了：“eBay的商业模式与搜索力经济普遍采用的基于绩效的付费模式不一致。” 玛丽安·沃尔克提到的采用绩效付费模式的典型例子是谷歌。用户使用谷歌的关键词业务时，如果不点击，卖家是不用付费的。在这种竞争形势下，一部分卖家开始离开eBay，转而建立自己独立的网站，并通过购买谷歌的关键词产品来销售商品。　　没有搭上时代班车的eBay拱手将市值第一的网络公司头衔和电子商务老大哥的位置让了出去。2005年2月，谷歌取代eBay成了市值第一的网络公司。2007年12月，亚马逊的点击率达到5962.4万次，首次超过eBay。如今，与最高点相比，eBay的股价已累计下跌超过80%。　　2008年3月31日，带领eBay走过10年历程的首席执行官惠特曼正式离职，eBay核心业务——拍卖及电子商务部门的负责人约翰·多纳霍接手这一重担，并开始了一场大刀阔斧的改革。　　自救措施见效甚微　　近两年来，eBay推出了一系列针对网站的改革政策，让人看得有些眼花缭乱，其中的一大举措便是改变收费模式。　　2008年初，eBay宣布在不同市场采用不同的降低费用的策略。例如，在美国市场，物品信息刊登费下降25%~50%，不过成交费被提高。很明显，这一举措降低了卖家的风险。此外，eBay还取消了美国市场的图片展示费，希望借此激发卖家在网站上添加图片的热情，吸引更多的购买者。之后，eBay又多次通过直接降低商品信息的刊登费或搞优惠活动，变相降低各种费用来吸引卖家。　　eBay在挖空心思讨好卖家的同时，自然不会忘了买家。它先更新了评价体系，使卖家不能给买家差评，之后推出一系列优惠政策吸引卖家实行免运费。　　然而，对于eBay的好心，没有太多人买账。以免运费策略为例，开始时确实吸引了不少买家的目光，但最终却让买家失望而归。“听到eBay免运费的消息，我当时还真兴奋。登录网站后，我发现很多东西都免运费。”一位用户讲述自己的经历，“我当时买了一样东西，结果发现卖家把费用加在其他方面了，比如包装费、银行费、保险费等，实际的产品价格比免运费之前更高。”　　不仅如此，由于eBay多次反复调整政策，让用户觉得eBay老在做“拍脑袋工程”，即做出一种改变，然后又推翻它。一位卖家表示：“原来 eBay采取买家评价一出就不可更改的措施，其结果怎样呢？买家反而得不到更好的售后服务。于是，eBay又把政策改回评价可以更改的模式。此外，eBay的评价算分机制也来回改动。以后，还不知道有多少政策要改来改去。”这位卖家显得十分无奈。　　eBay着实费尽心思，但是其拍卖业务毫无改观。不断下滑的网站访问量证明了一点：eBay的这些自救措施并不成功。当然，eBay没有放弃改革，于是就有了开篇的那条消息——eBay计划进行搜索、产品列表显示等一系列重大改变，希望缩小与竞争对手在技术方面的差距。　　因为有太多改版失败的先例，eBay此次改版的效果遭到了许多分析人士的质疑。　　真正的救星　　如今的eBay可谓四面楚歌。它不仅遭遇网站用户的不断“叛逃”，还面临着来自阿里巴巴、谷歌和亚马逊的威胁。　　今年6月，阿里巴巴收购了位于美国加利福尼亚州的电子商务公司Vendio。Vendio拥有超过8万个美国网店卖家。这些卖家主要在 eBay、亚马逊以及一些独立的网店上做生意。8月，阿里巴巴收购了专为eBay卖家提供技术服务的Auctiva公司。11月，谷歌升级其购物频道。　　四面楚歌且改版不见成效的eBay该如何打破这一困局？“eBay旗下支付平台PayPal将在不远的未来超越eBay在线拍卖主营业务，成为第一大业务。”约翰·多纳霍在eBay公布第三季度财报后发表了这一言论。根据第三季度财报，PayPal业务的营收目前已占eBay总营收的37%。此前，eBay封杀现金支付，要求卖家只能使用信用卡或PayPal支付，虽遭到用户的强烈抗议，但eBay义无反顾地将此政策贯彻到底。究其原因，eBay在豪赌PayPal。PayPal已经被eBay视作真正的救星。