从时间轨迹上看，这部由陈道明、巩俐领衔的文艺大片自开机以来，就受到超高关注度，除了张艺谋自身金字招牌以外，商业化的营销痕迹无处不在。
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在与张伟平分道扬镳的2年后，张艺谋终于交出了自己加盟乐视影业的第一份电影答卷：《归来》。尽管在新作的口碑上，外界褒贬不一，但单从商业价值而言，《归来》无疑已经获得了巨大的成功。
21世纪经济报道记者从专业票房统计渠道获悉，截止到5月28日，《归来》的票房总额已经超过2.45亿元，打破了此前国产文艺片票房的最高纪录。
一些电影业内的评论家曾在影片上映前悲观的认为，《归来》的最终票房不会超过2亿元，理由是：电影题材吸引的观影人群不太主流。但《归来》高开高走的市场表现出乎了一些业内人士的预料：5月16日首映日当天，《归来》票房突破3000万，而此前国内文艺片首日最高票房为《山楂树之恋》的1300万元;同时《归来》也打破了陆川在2009年导演的《南京!南京!》1.72亿元的国产文艺片最高票房纪录。
“《归来》之所以能有现在的票房表现，一方面是张艺谋对文艺的回归，另一方面其实是乐视影业在背后营销包装的结果。”一位熟悉电影宣发系统的人士称。
对此，乐视方面并不避讳。乐视影业创新事业副总裁陈肃对21世纪经济报道记者说：“乐视这次对《归来》营销费用的投入是最高的，甚至比郭敬明的《小时代》都要高。”
张艺谋的自我救赎
自2002年的《英雄》开始，张艺谋的风格便开始转向商业化大片，在随后10年的时间中，《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》等商业片悉数登场，虽然一些影片在票房上依然获得不错的成绩，但张艺谋在外界和圈内的口碑却江河日下。
“我感觉自己掉沟里了，我不讨厌商业电影，但害怕被商业裹挟。”张艺谋后来说。于是在2013年5月加盟乐视影业的同时，张艺谋也对外表示，自己将静下心来创作，重新回归到文艺片的范畴中。
目前，在豆瓣等一些重要电影讨论平台上，《归来》获得了高于同类国产文艺片的得分。而在与同类剧的票房竞争上，《归来》也风头正劲，超过了《南京!南京!》(1.72亿)、《山楂树之恋》(1.47亿)、《色戒》(1.38亿)、《白鹿原》(1.33亿)、《梅兰芳》(1.14亿)、《二次曝光》(1.09亿)、《白日焰火》(1.03亿)等，成为国内迄今为止最卖座的文艺片。乐视影业内部一位人士告诉21世纪经济报道：“内部认为《归来》的票房应该可以冲上3亿元，目前的票房成绩来看已经可以接受。”事实上，《归来》最终能走多远，不但取决于自身品质，更要看同档期大片的脸色。
目前，好莱坞两大科幻题材《超凡蜘蛛侠》、《X战警》对《归来》进行左右夹击，而重量级港片《窃听风云3》也将在5月29日加入混战，可谓前有狼后有虎。
“但之所以选在5月档期也因为希望借势戛纳进行营销。”乐视影业内部人士透露称。
目前，外界对于《归来》评价褒贬不一。负面的批评主要集中在影片相对于严歌苓原著《陆犯焉识》的改动较大，且略显单薄。
“当初我们在立项的时候就约定，要淡化原著。乐视也发现有无看过原著对电影的感受非常不一样。看过原著的很多认为电影没有原著好。但我们希望电影作为一个独立的作品存在，它与原著是两个产品。”乐视影业副总裁陈肃表示。
张艺谋自称很喜欢严歌苓的小说，因为被感动了，所以买了版权。但因为小说有很多情节是不能拍的，所以剧本改得很辛苦，大概花了两年半到三年时间，于是，小说结尾变成了现在影片的开头。
乐视方面称，张艺谋的下一部电影将会与好莱坞合作，好莱坞方面希望邀请张艺谋执导影片，或者开发与中国题材相关的影片，而这部影片可能将会与史蒂文·斯皮尔伯格联手。
张艺谋称：“我很希望尝试这种新的类型，不亚于《归来》这样的挑战。我很愿意冒这样的险，在电影风格样式上做更多尝试。”
票房“幕后推手”
从时间轨迹上看，这部由陈道明、巩俐领衔的文艺大片自开机以来，就受到超高关注度，除了张艺谋自身金字招牌以外，商业化的营销痕迹无处不在。
陈肃比较《归来》与张艺谋早年作品的营销手法称：“张艺谋以前电影的做法是比较带神秘感的，采取神秘营销和饥饿营销的方式。”
而这次张艺谋的新东家采取了更显性的营销手法：乐视在《归来》开拍时就制作了视频日志，每天在乐视TV进行轮放，等片子拍完后，该视频的点击量就已经过亿。“之前像《山楂树之恋》等早期作品都没有采取过这种方式。”
而《归来》的主题曲《跟着你到天边》则出现了两个版本：韩磊和吴青峰，前者是“我是歌手”第二季的歌王，后者是《小时代》电影主题曲的演唱者。之所以这样设置，按照乐视内部的话是：“韩磊覆盖大龄观众，吴青峰更受90后的喜爱，因此就制作了两个版本的MV去对应不同的观影人群，以勾起大家去看的欲望。”
最新的统计显示，从5月初上线以来两首MV的播放量超过500万次，转发量达到8万次左右。
但区别于《小时代》的是，此次新媒体平台并非营销重点，取而代之的却是广播、都市报、杂志和娱乐节目等传统媒体。
“因为我们早期判断认为，《归来》的核心受众群应该是在35~60岁左右的人群，他们的占比起码有60%，而这个群体不太受新媒体传播影响，为免传播失焦，所以《归来》更倾向于传统主流媒体。”陈肃表示。
21世纪经济报道获得的数据显示，《归来》在包括人民日报、《求实》杂志、央视等央媒以及450家地方媒体构成的地方媒体联盟进行了投放。
而张艺谋也不遗余力的投入到这场盛宴的营销之中。在乐视设置的大师营销环节的议程上，张艺谋先在3月28日在美国对话华人导演李安，李安盛赞《归来》一改张艺谋以往作品中一贯的色彩，有少见的平静和内敛，对于时代、人和家庭的描述非常写实。
而后的4月8日，斯皮尔伯格也现身为《归来》站台;5月20日，张艺谋与《红高粱》原著作者莫言再续前缘，这位诺贝尔文学奖得主力挺张艺谋称，“像我这样一个六十岁的老男人能哭出来，是因为这个电影触动了我内心深处最痛的地方，勾起了我人生的回忆”。
“这是部成功的作品，不论在戛纳还是国内，不论商业价值还是文艺价值，都已经得到了很好的体现。”乐视影业的人士称。