在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样，打破了势均力敌的假设，故事就更好看了。
耐克的目标
比赛第90分钟，奥斯卡右脚捅射，球进了。世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。北京时间6月13日凌晨，全世界都看到了这场巴西圣保罗的球场大战。看不到的比分是22：3。无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”（swoosh）——巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服：作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯的广告牌在赛场上随处可见，比赛用球和裁判用衣也都由其提供。
类似的场景出现在18天前的中国。5月26日，中超进行了世界杯前最后一轮比赛。比赛开始后第5分钟，北京国安球员张稀哲左脚射进了第一个球。35分钟之后，广州恒大的埃尔克森右脚射进了当晚第二个也是最后一个球。比赛最终以1：1结束。埃尔克森是耐克的签约球员，由后者提供球鞋和其他服务及合作。张稀哲签约了阿迪达斯。
作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。
但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机——不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。
“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴（Simon Pestridge）说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”
在中国讲故事
就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族;现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事——用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”
两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克·帕克声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。
这是耐克首次做出这样的公开表态——全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。
耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》（Risk Everything）：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员——C罗、鲁尼、内马尔……他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场（片中只字未提）。最后一刻，男孩推开C罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。
2013年年底，耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号，其间尝试过其他表达，例如“Dare To”，不过后来还是选择了“Risk Everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人，不论是通过电子平台，还是未来通过零售渠道和产品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹说。爱德华兹今年50岁，1992年加入耐克负责区域营销。
耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义，诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的：“‘书写未来’看上去……保守一些，‘搏上一切’更大胆，就是……你要试着进一球，不管有多烂。”
“书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年，中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球，不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力（大意如同“别怕，试着踢一球，再烂不会烂过国家队”）。
耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。”
这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈;他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。”
阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”（all in or nothing）。
“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。
耐克今年的广告和阿迪达斯2006年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如C罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。
即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。
在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它（骷髅头）很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字（Risk Everything），中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。”