本文发表于《广告大观》2010年第11期，转载请注明来自曹芳华的博客！http://blog.sina.com.cn/ivu1314
网络媒体在国内经过十几年的发展，已经正在日益从信息传播的平台演变成为一个社会交往的平台和创造商业价值的平台。而从网络媒体在品牌整合营销版图上的权重来说，网络已经从一个信息传播的端口提升为网络整合营销传播的平台，通过网络平台上全方位的信息呈现，向受众全面传递品牌营销传播信息，从而实现营销传播信息的广泛告知和信息的深度传播。
因此对于广告主来说，网络不再是一个单纯的网络广告平台，而是一个全方位的信息整合传播平台；对于各大网站来说，他们的营销资源已经远远不只是广告资源，而是基于用户规模和用户粘度的广泛受众注意力资源。于是各大媒体纷纷推出自己的网络营销工具：腾讯MIND、新浪IMPACT、搜狐MATRIX、凤凰网4I、和讯网RICH等等。
通过这些工具把媒介自身的优势属性、营销传播资源以及这些资源对广告主的营销传播价值进行整合打包，从而实现网站资源的销售从广告资源的销售到全方位网络传播解决方案的提高；而对于广告主来说，通过多种信息渠道的整合，基于用户的网络信息接触点提高更全面的信息传播，达到网络传播的整合效应。
网络营销工具强化网络媒介属性
纵观各大网站提出的网络营销工具，不管是腾讯MIND、新浪IMPACT、搜狐MATRIX、凤凰网4I、还是和讯网RICH，其中一个重要的内容就是强化网络媒体的媒介属性，即：互动、精准、可衡量。
互动体验、精准定位、传播效果可衡量是网络媒体相对传统媒体而言最大的优势，也是网络营销工具的主要构成内容。通过这些网络媒介属性的强化和诉求，一方面提升网络媒体销售的话语权，另一方面让广告主对网络媒体在品牌营销传播中的运用的认识进一步深化，增强广告主对网络媒体的信心。
因此网络营销工具通过强化网络媒介的独特属性，通过挖掘网络媒介区别与传统媒体的核心差异，提升网络媒体市场话语权和凸显网络媒体的核心竞争力。
网络营销工具整合网络媒介资源
随着网络媒体的发展和网民的网络行为日趋成熟，网络媒体已经从单纯的信息告知端口提升为“网络生活圈媒体群”，而且随着网民的成熟，网民对网络广告的免疫力日益提升，因此网络硬广在品牌与受众的沟通效果方面越来越差，因此各大网站必须发挥网络媒体互动属性和用户行为的精准定位，全方位整合网站的营销传播资源，从而为品牌提供更为实效精准的网络营销传播解决方案。
网络媒体销售的不再是单纯的用户的注意力，而是通过用户的细分，挖掘其网络行为的特点和信息偏好，通过精准匹配，把品牌营销信息融入到受众的网络生活形态之中；同时通过网络硬广、软文、视频、事件策划等等实现信息的深度全面传播，让受众深度卷入其中。从而发挥网络媒体互动、精准、实效的媒介独特价值。
因此各大网站通过各自的网络营销工具，以用户的网络行为为中心，整合网站的各种营销传播资源，实现网络营销从网络广告到网络整合营销传播的提升。
网络营销工具优化营销传播价值
通过这些网络营销工具把网络媒体的价值串联起来，把抽象的网络营销术语用通俗易懂的网络营销工具呈现出来，让广告主看到更大的媒介价值，整体的网络营销解决方案、全方位的网络效果提升，更便于让网站及其网络资源代理公司打动广告主，也更便于让广告主接受。
因此这些工具的推出，在一定程度上都“概念化”了网络营销的操作模式，同时也提升了网络营销传播的规范化程度，让网络营销从业者有章可循。
受众本位+互动沟通：让网络营销工具更实效
网络营销工具只是一个工具，能发挥工具的价值还在于媒体的影响力以及使用工具的策略性。因此发挥网络营销工具的实用性必须基于两个重要的前提“受众本位导向”和“互动沟通导向”。
网络营销工具以人为本
网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。
网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。
随着互联网的出现，“草根文化”也得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了发挥自己个性的无限空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容汇聚，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。
基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。
网络营销工具互动为纲
品牌是产品与消费者之间关系的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的关系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间关系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌在消费者的心智空间中得到发展、提升。
品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。
营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升一样，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。
因此网络营销工具的推出是中国网络营销行业的发展和进步的一种体现，但是要深度挖掘这些工具的实效价值，必须建立在“受众导向”和“互动沟通”的基础之上，只有建立在这个基础之上才能真正发挥网络媒体的独特价值，同时真正为品牌提供实效的网络营销传播解决方案，从而促进网络营销行业可持续健康发展。
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