第四章 搜索营销
第一节 网络零售搜索营销理论
一、搜索引擎营销概述
（一）搜索引擎
1、搜索引擎定义
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。
2、搜索引擎工作原理
（1）网页抓取
每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。Spider顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。被抓取的网页被称之为网页快照。由于互联网中超链接的应用很普遍，理论上，从一定范围的网页出发，就能搜集到绝大多数的网页。
（2）网页处理
搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引文件。其他还包括去除重复网页、分词（中文）、判断网页类型、分析超链接、计算网页的重要度/丰富度等。
（3）检索服务提供
用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。
3、搜索引擎组成
（1）搜索器
功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息；
（2）索引器
功能是理解搜索器所搜索到的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表；
（3）检索器
功能是根据用户的查询在索引库中快速检索文档，进行相关度评价，对将要输出的结果排序，并能按用户的查询需求合理反馈信息；
（4）用户接口
作用是接纳用户查询、显示查询结果、提供个性化查询项。
（二）搜索引擎营销
1、搜索引擎营销定义
搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称SEM。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
2、搜索引擎营销4种模式
（1）索引擎分类目录
（2）搜索引擎优化
（3）关键词广告
（4）网页内容关联广告
3、中国搜索引擎营销市场发展
根据艾瑞咨询发布的《2007-2008年中国搜索引擎行业发展报告》显示，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，相比2006年同比增长108.3%， 2011年中国搜索引擎市场规模超过日本。
图4－1 2009Q4－2010Q4中国网页搜索请求量规模
图4－2 2002－2014中国搜索引擎用户覆盖率
图4－3 2005－2012中国搜索引擎广告市场份额
二、网络零售搜索引擎营销原理
（一）交易客体信号接触入口
同传统零售市场烟波浩渺一样，网络零售市场网海茫茫。研究发现，网购者想要找到需要的商品和服务，90%以上的信息是通过搜索引擎查找的。
网购产品过程
实 例
SEO策略
1 一般搜索
国庆长假要出去旅游，小王搜索“国内旅游目的地”
品牌认知度推广
2 详细搜索（细分市场搜索）
发现一些丽江旅游的漂亮图片，便搜索“丽江旅游”
公共关系＋媒体认知
3 品牌发现
一篇文章推荐“丽江”旅游记，于是小王搜索“丽江 酒店”
对相关关键字和短语做SEO优化
4 品牌评估和调查
小王又看到“丽江古城酒店”，便搜索“丽江古城酒店 怎么样”
品牌声誉管理
5 品牌导引和导航
小王决定订下“丽江古城酒店”，于是在相应网站找到
对品牌进行SEO优化
6 下订单（支付）
在订下酒店过程中，小王搜索了一下“丽江古城酒店 打折”，查看是否有打折或优惠
针对转换率进行SEO
7 评价和评估
订下酒店后，小王又搜索是否能在酒店上网，于是搜索“丽江古城酒店 上网”
长尾内容的发掘和优化
图4－4 网络购物搜索引擎入口实例
（二）交易客体信号搜索工具
实体零售
网络零售
交易客体信号原始存在状态
隐性信号
交易客体信号转换状态
显性信号
传统语言
计算机与互联网语言
交易客体转换信号饱和度
稀缺[1]
饱和[2]
交易客体信号转换工具
实体门店及各种传统工具
互联网及各种软件工具
交易主客体信号交换
接触
交易客体信号接触点
实体接触（实体门店）
虚拟接触（网页）
消费者信号搜索
实体位移<