分众传媒Q卡决战移动互联网被指创新不足

分众是否已很OUT了？“当一般人在人满为患的巴士车上厮打，为自己赢得了一点空间而自我感觉良好时，陈天桥已经坐上没人抢的空车狂飙而去，令你望尘莫及。”2006年，上海的某个夜晚，江南春被陈天桥的传奇代理醍醐灌顶般地击中。后来他也去弄了一辆空车，叫分众。只是，2008年，江南春的空车就开始抛锚。2011年，偶像陈天桥的空车也抛锚了。这两个对商业模式最痴迷的男人，宿命般地撞在2011年。陈天桥选择了一种休克式疗法私有化；而江南春则在一段漫长的孤单疗伤之后，开始重聚元气。这一次，他苦心孤诣的新作叫Q卡。不过，镶嵌在电梯口的分众，现在需要与狂飙突进的移动互联网时代赛跑。江南春的Q卡新一代互动液晶屏以及配套Q卡在七大城市亮相，激活量已经超过250万张。理财周报几度致电江南春，但电话那头的他一直“非常忙”，而且“我定下来，这一年只想做好自己的事情，什么都不想说”。2011年春节前后，上海很多写字楼的楼下开始出现一种看上去有些莫名的赠品“Q卡”。此卡正是江南春出品。必须说明的是，Q卡跟QQ没关系。江南春是这么讲Q卡是干什么的：消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里，通过按键获取一张Q卡，然后发短信到Q卡的激活平台，让该张Q卡与手机绑定。然后，在外出消费时，找到就近任何一块分众LCD屏，在屏幕下方的感应区刷卡，这样，周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。“互动屏Q卡业务”，它的商业模式有些弯曲，不再像当年在楼宇间贴一块广告框那样简单明了，一举惊人。尽管江南春常常赤膊上阵向同行和客户解释，但Q卡这东西到底是什么东西，很多人还是不明白。江南春对理财周报解释的时候，用了一串更让人恍惚的字母和数字：“SOLOMO+O2O”。“现在处于移动互联网时代，分众在探索的事情实际上是SOLOMO+O2O。SOLOMO，social（社交）, location（位置）, mobile（移动）, 这3个最热单词的结合被一致认为是媒体发展的一个重要趋势。未来移动端将更加网络化、社交化，而手机定位信息，将会把传统商业模式融入到移动商务里，这波浪潮势必比上一次更为凶猛。而配合O2O，也就是online to offline，线上线下联动，增强用户体验。”这样，从形式上，分众似乎从一个广告代理公司就转型为了数字媒体公司。这件事情让江南春非常着迷。据说，2008年江南春开始疗伤以来，除了迎娶台湾美女主播陈玉佳，再也没有第二件事情让他这么忙。“他现在的行程很忙，基本是这样的，周五飞到台中家里，周一中午来上海工作，两天在上海，两天在北京。”分众的副总裁嵇海荣说。2011年10月，分众传媒新一代互动液晶屏以及配套Q卡于北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都七大城市亮相。据了解，分众传媒目前投入的新一代互动屏数量在3万台左右。而换下来的液晶电视则投放到烟台、临沂、徐州等三四线城市。“截至目前Q卡的激活量已经超过250万张，我们的起步应该说还是不错的。今后我们仍然会不懈地扩大Q卡的用户数量。”江南春说。新创造还是新赌注？从创新的角度来说，Q卡业务远不及当年的电梯楼宇广告模式。在江南春看来，有了Q卡，原来一块死板的LCD广告屏就变成了一块互动屏。“分众的互动屏实现了三大改变，一是从现有的广播式到互动式再到O2O，把消费者引向实体店铺终端。二是通过Q卡的使用记录分析不同消费者的喜好，从而实现从大众到分众再到一对一的精准信息传送。三是可以把分众上的城市消费与品牌特惠资讯从分众LCD端延伸至手机端。”他认为这是分众基于现有的媒体资源上的一次创新。对此，著名IT研究专家方兴东表达了保守的看法，他说：“这个业务要形成规模还需要一定的时间，分众本质上来说其传播方式还是一种传统媒体，新兴的以手机、互联网为代表的新媒体的发展，必定在一定程度上挤压分众的市场空间；另外，现在许多的优势新媒体公司也在积极合作，争夺市场，分众未必见得有多大的发展空间，而且Q卡的模式也算不上是一个突破，未来媒体的发展趋势是即时、互动、随时、随地。”Q卡的模式很容易让人联想到维络城，但嵇海荣说他们之间不太相同：“一是所处的地理位置不同，分众规模大，范围广，集中在电梯楼宇，而维络城则多在地铁站。二是定位不同，分众偏重品牌信息，更多的是大的品牌客户，而维络城更多的是餐饮类的服务。”面对同是华师大校友的江南春的进军，维络城总经理张毅斌则表示自己会做好自己目前的业务，关键在于品牌信任，而不是优惠力度。目前，维络城的会员人数达到660万，而发展才几个月的Q卡会员则通过大力推广迅速达到250万人。分众的介入无疑会对现有市场产生搅动，但砸进这么多钱进行推广何时才能见到赢利目前还是个谜。一个富有洞察力的
意见来自于一位与江南春相熟的PE界人士，他评论说，江南春的“Q卡+互动屏”新模式藏着一个庞大的野心，其实际上是将LBS（定位服务）、团购、优惠券、分众广告，甚至是麦考林的B2C模式（可寄送赠品及购物优惠券等等）糅于一体的一种商业模式。“就凭SOLOMO+O2O这个词，就知道江南春是抓破了头皮想出来的。”他说，“这听上去却是非常美，但是我却不知道怎么去定义它。一种最好的商业模式，一定是非常简明扼要的。结合优惠、促销、团购等方式的O2O模式也并非江南春首创，仅是他建立在分众原有资源的基础上的深化，从创新的角度来说，Q卡业务远不及当年的电梯楼宇广告模式。”难以回避的陈年旧事2007年对互联网广告公司好耶的高价收购和亏本转卖，江南春被指从中牟取私利。显然，江南春仍是商业模式孜孜不倦的追求者。对江南春来说，麻烦事在事外。Q卡业务对江南春的意义有如再造。他小心翼翼地将其置于一家叫“享乐帮”的公司来运作，该实体为江南春个人控制。其中上市公司分众传媒持股15%，江个人持股34%。但是，这恰好撞到了美国著名对冲机构浑水的枪口。Q卡业务与分众传媒之间的关联交易被外界所质疑。而根据
纳斯达克规定，持股超过20%子公司都需要并表进入上市公司业绩，因此分众传媒上市公司只投资了享乐邦15%的股份，其业绩不需要并入上市公司。因此江南春先在外面注册一家公司自己运营Q卡业务，并引入了其它战略股东。分众方面的说法是，江南春之所以将Q卡业务由江南春自己运营，是因为这一处于培育期的业务至少在2年内都无法盈利。浑水和很多投资人有相当多理由质疑这一点，其原因在于江南春有诸多使用资本杠杆套利的前迹。2007年对互联网广告公司好耶的高价收购和亏本转卖曾让业界哗然，最近更是被浑水公司以此为理由做空分众，认为江南春从中牟取私利。面对理财周报记者的疑问，分众副总裁嵇海荣澄清说江南春早在2000年就是好耶网的天使投资人，所以在决定收购和转卖好耶网时都没有表决权。江南春已经很久不提这些陈年旧事，但往事并未放过他。在谈到分众成功的核心要素时，江南春说：“分众的成功在于清晰地洞察并抓住了中国媒体的三个趋势，第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展的趋势；第二是媒体时空的改变，消费者生活越来越多元化和碎片化，所以媒体会突破原来的固定时空，而出现在消费者不同的生活轨迹之中；第三是媒体渠道化的机会，消费者原来都是看内容为主，好的内容吸引注意力，从而便看到广告，但我们也发现当消费者处在比广告更无聊的时空时，广告就被人看了。”江南春打破传统媒体“内容为王”的惯例，反其道高举“渠道为王”的模式。在分众这一扩张性的广告平台上，江南春将其营销能力和资源整合手段发挥到淋漓尽致。从2003年，第一次得到软银的巨额融资，分众就开始了它的疯狂扩张之路。2005年7月14日，32岁的江南春在美国的纳斯达克按响了开市的铃声,创造了中国传媒上市神话。之后随着一连串的令人艳羡的收购，股价节节攀高，一度冲高到80美元，并购框架、聚众、收购好耶、凯威广告、分众无线、央视三维广告，这让分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏和电影院线媒体等，江南春正在一步步构建自己的生活圈传媒帝国。但好景不长，盲目收购带来的弊端在2008年集中爆发：3·15
曝光的垃圾短信，5月的汶川大地震和“三聚氰胺”事件爆发后， 分众的股价一度跌到每股4.8美元。而江南春本人也一退再退：2008年初江南春辞掉CEO的宝座，年末，准备将跌入谷底的分众卖给新浪。由于未通过审核，最终收购未能成功。对此，方兴东认为：“新浪收购分众是一个很奇怪的收购，收购分众的失败对新浪今后的发展是一件好事。”2009年，面对孤立无援的分众，江南春决定重新复出，毕竟他是个“放不下的人”。分众命门分众传统的模式肯定是落后了，跟个性化的时代格格不入。“2008年我退出，2009年我回来，这一年分众虽说当时是困难，但现在想来也可以说是很好的一次经历。经过那一年的反思和调整，我们意识到公司的扩张并不代表成长，一个公司的成长应该是遵循其价值观的持续、稳定、健康地发展。一个企业不一定必然遇到挫折，但挫折后的调整一定是必然的。分众一边做‘减法’我们剥离了手机、互联网等非主营业务；另一方面，分众也在做‘加法’，聚焦主营核心业务。”江南春说。熬过来的江南春，开始告诉员工分众的危机感，在一次会议上，他甚至用一页PPT只写了9个字“分众离死亡还有三年”；他开始重视员工培训；要求每个主管在属下员工生日的当天亲自送上蛋糕；在成立7年后，终于办起了内刊；甚至还在公司内部设立了咖啡吧，并长期免费供应水饺和点心，他不再去讲事，更多的是说管理，让分众慢下来。亚太地区商业模式第一人林伟贤将商业模式比作造船，那么分众传媒的那艘船名叫“碎片时间”。现在，江南春正在拼命将这艘触礁的船往回推。中国人民大学新闻传播学院院长喻国明曾对此表示担忧：“而且分众传媒的内容只有广告没有内容和信息,内容和受众的匹配度越来越差。广告的接受度我感觉会越来越低,这也是我对分众模式质疑的地方。”但正是这种独特的商业模式决定了它不断扩张的本性。分众必须要覆盖更多的人群才具有广告价值，于是江南春被迫迷恋上了资本，通过资本杠杆开始疯狂收购。但兼并收购本身却蕴含着极大风险项目本身、收购本身和收购之后整合的风险。比如收购无线项目，却没有考虑到潜在的道德风险； 在玺诚上市前花费巨资收购，则可能促使其他等待被收购的企业财务造假；盲目收购造成的另一个风险就是整合风险，收购后的玺诚业绩不断下滑，分众不得不斥资1亿多美元重新整合。而对好耶收购的失败，嵇海荣则表示：“因为这些互联网广告代理公司缺乏核心竞争力，往往是人力资源型的，这些公司受人的因素影响太大。”他进一步解释说由于当时收购好耶网后高层管理人员相继离职，虽然好耶的业绩占营业额的20%多，但利润率极低，拉低了整体的利润率。但这是否也暴露了分众内部的管理问题，收购所需要的极强的管理能力也许正是当时的分众所欠缺的。“分众传统的模式肯定是落后了，不单单是那种不断地靠资本投入扩大规模的模式风险很大，本质上那是一种强制销售模式，跟个性化的时代格格不入。”上述与江相熟的人士说，“现在他做的互动屏，仍然需要解决这个问题。”