奢侈品网购生存法则：产品及渠道成企业生死线

李静颖　　你可能会在网上花几十元淘到一本心仪的书籍，花几百元买一件漂亮的衣服，甚至花几千元买一台实用的电脑，但如果告诉你可以以1~7折不等的价格在网上买到诸如Prada、Dior等奢侈品牌，你愿意吗？　　不过，渐成风气的电子商务靠的就是“低价”杀手，而这与天生就走高端路线的奢侈品似乎没有交集。但根据American Express Co公布的数据，虽然经济衰退影响了奢侈品的销售，而网上销售却逆市走高，2009年仅在网络销售的奢侈品销售额较2008年同期增加了87%。　　对中国消费者来说，需要注意的是，截至2009年12月，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。伴随中国奢侈品消费的高涨，第五大道、唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、呼哈网……这些创业最多只有两年的奢侈品折扣电子商务网站纷纷崛起。　　这会是下一个电子商务的掘金点吗？　　新商业模式崛起　　针对服饰业的商业规律，任何品牌都会产生库存，奢侈品也不例外。而各品牌处理库存的惯用方式是通过outlet零售或是直接搬到网上。　　目前，美国网络零售商Gilt Groupe，这家创业仅两年营收已达1.7亿美元的电子商务网站，在为品牌商们打开一种减少库存的通道之外，也已成了一块中国同行创业的教学模板。　　其实，在Gilt之前成立的法国购物网站“Vente－Privee”早已开了先例。这家创立于2001年的购物网站，以解决奢侈品品牌的剩余库存为商业模式，云集了众多国际大牌，采取限时特卖的模式，每天同时开卖3~4个品牌，持续2~3天，外加5~7折的折扣，让奢侈品一下子就变得亲民许多，秒杀也就无处不在。　　“国内部分消费者其实对产品是否为当季新款并不敏感，因此抓住那些对品牌有要求，但又财力有限的消费者心态很关键。”聚尚网总裁牛利犇告诉《第一财经日报》，“从电子商务进入就是一个很好的切入口。”　　而风险投资往往都是敏感的，也不愿放弃任何一次掘金的机会。虽然国内奢侈品折扣网站出道最早者也才仅两年，但已有不少投资案例浮出水面。　　去年12月，魅力惠融资1300万美元。而今年年初成立的佳品网，已手握泰山天使投资基金，几个月后又获得来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资。不久前，唯品会获得DCM及红杉资本2000万美元风险投资。　　产品及渠道成企业生死线　　记者注意到，目前这些网站的运作模式基本一致，注册会员、限时抢购外加中华联保的承诺是网站必备的三大要素。　　但在整个供应链体系中，如何拓宽渠道，持续获得稳定可靠的商品成为网站间必争的核心资源。中国电子商务研究中心分析师方盈芝告诉记者，目前双方主要的合作方式分为获取品牌代理权，通过经销商直接拿货一次性买断等形式。　　身处该行业的李先生向记者坦言，打包买断的方式对企业的销售压力很大，对前期的资金投入也有一定的要求，相比而言，代销分成则对企业的现金流基本没有影响。“选择何种合作方式其实更多时候是掌握在对方的手里。”他透露，“品牌商对商品的渠道有极强的控制欲。”　　除此以外，得到代理权也只是阶段性的合作成功，品牌商对于后续商品的形象也有要求。李先生表示，虽然他们找了专业的模特，并有专门的摄影棚拍摄上线商品照片，但拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选方可放在网上。此外，虽然大部分是过季的库存货，但对于网上折扣的最低限度，品牌商也有一定的规定和门槛。“这些全都写进合作条款里，我们不得不遵守。”他说。　　在方盈芝看来，支撑网站能持续吸引人气的重要原因之一是货品种类的丰富性以及更新率。在强势品牌商的“打压”下，也有不少企业从其他渠道进货，比如雇佣海外买手在国外批量代购货源就是很重要的一个。　　但海关总署新近颁布的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》提高了关税的起征点，一些大牌也对商品销售筑起了“篱笆”，比如COACH就明确规定一位客户购买同一款商品最多不能超过3件，不同款商品不能超过10件。这些外部因素的变更，无疑都增加了企业的成本。　　松禾资本投资总监张春晖告诉记者，奢侈品巨大的消费体量以及消费需求，是这个行业最大的“卖点”。“任何电子商务网站供应链资源的丰富是核心竞争力。”他说，“对单一或是几家合作伙伴的过度依赖会成致命伤。”　　目前，业内企业有各自不同的策略，比如佳品网背靠欧洲最大的特卖网Buyvip，借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系；第五大道则主要依靠其创始人孙亚菲曾在国外的工作经验积累下的人脉关系拓展渠道；聚尚网则凭借牛利犇以及创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历拿到一手的国外品牌代理权。　　难以匹配的消费体验　　现在，美国每10个人中会有1个在网上购买奢侈品，60岁的老太太也会上线买条Prada的裤子。但国内奢侈品B2C的格局形成仍需时日。　　虽然正在崛起的国内中产阶层消费人群是这些电子商务网站瞄准的主力人群。但不见得所有人都愿意照单全收。作为一名奢侈品爱好者，小郭认为真正的奢侈品消费人群更喜欢在实体店铺消费，通过真实的触摸和试用，享受购买奢侈品所独有的VIP服务。　　而曾在网上有过一次购买奢侈品经验的孙小姐则有着一段不太愉快的消费经历。“上次在网上买了一条Burberry的围巾，但快递寄来后外包装都已被损坏了，让我一下子感觉商品的档次差了很多。”孙小姐气愤地表示，“虽然每家网购企业都保证商品是正品，也有一比十的保险理赔，但用户体验比线下差多了。”　　“这些网站在初创期没有过多的资金自建物流配送体系，故大多采用外包的方式，”方盈芝说，“但快递业发展良莠不齐，大部分无法建立与商品价值相匹配的快递服务，容易流失目标客户对网站的信任度。”　　此外，记者也在浏览网站时发现，不少标榜销售奢侈品的网站，陈列的也并非全是奢侈品，还包括大量的中低档品牌。“奢侈品的消费人群有限，网购奢侈品的概念在
中国市场也不成熟，特别是对于新设立的网站，往往看得多买得少，而一些中低档的品牌由于受众面广，本身价格亲民，再加上折扣，更容易让人接受，也能促进网站的营收。”一位不愿透露姓名的业内人士承认。　　方盈芝指出，消费者对目前奢侈品折扣网站的接受程度相对来说偏低，虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位与档次决定了其无法跳脱的必然价格区间。“这种模式在欧美被证明是成功的，但要在国内成功复制，符合国内消费群体的体验，正确揣摩消费者的心理与做好用户体验是关键。”她说。