东方家园家缤纷出师不利1年亏千万仅存1家店

不走寻常路的并不是只有美特斯邦威，还有家缤纷，只是家缤纷走得有些吃力，有点无奈，如今似乎连寻常路都走不了了。本想在家装行业走出一条不同寻常路的东方家园，旗下最新业态“家缤纷”却遭遇出师不利，原计划在2011年鸿图大展——开店15~20家，但截至2011年底总共只开出4家门店，而且其中3店已经关闭，目前仅幸存1家门店，亏损更是达到1000万元，给进军社区家装市场的“家缤纷”蒙上了一层阴霾。二东家“告退”近日，由东方家园和深圳彩虹精化公司共同合资成立的家装新业态——家缤纷遭遇“变故”，彩虹精化将持有家缤纷45%的股权转让于东方家园，股权转让完成后，彩虹精化不再持有家缤纷的股权。彩虹精化股权转让公告给出的理由是：家缤纷目前的注册资本难以扩大发展，需要进行新的资金投入，且公司决定收缩投资战线，控制对外投资风险，集中资金发展公司主业，故决定退出家缤纷。彩虹精化股权转让公告显示，家缤纷2011年1~11月营业收入152万元，净利润-1045万元，净资产为-445万元，家缤纷已经资不抵债。如果家缤纷要继续经营下去，必须向其注资，而需要进行新的资金投资让彩虹精化萌生退意。据了解，家缤纷是东方瑞寰集团超市事业部旗下新业态，超市事业部旗下拥有东方家园、家缤纷、ODC和欧华尚美4大主营业态。目前家缤纷门店仅存一家，位于北京市顺义区欧陆广场3层。不过，东方家园内部人士对记者表示，家缤纷在2012年会有一个大的转变，不过到目前还不方便透露相关信息，但是家缤纷这一业态模式会继续做下去。这一点可以在国内某知名招聘网站得到印证，据记者查询，家缤纷事业部的招聘活动从未间断，其中有家缤纷生活馆店长、开发建设总监和品类采购经理等职务。不好走进的社区其实在家缤纷创立之初，其深入社区的定位也曾成为与同行竞争的“杀手锏”。不同于以往的大型家居建材卖场面积都在上万平米，家缤纷以500-1500平米为主打门店，而且在门店选址方面家缤纷主要集中在社区和大型购物中心，在业内开创了一种全新的家居销售业态。家缤纷原总经理靳小曼介绍，家缤纷社区店进驻成熟的大型社区附近，可借助老房翻新或买二手房的主业业务增进店面销售，这种店铺类型可称为“社区店”。靳小曼曾表示，所有家缤纷店面都将傍着商场或社区这两大区域开设。事实上，即使是家缤纷的“客流店”（靳小曼将开在购物中心内的店铺类型称为客流店）也傍着大型社区，就像龙德广场店，其周围便是天通苑社区及新兴的高端楼盘或联排别墅。靳小曼告诉记者，“这些社区内的各类家居用品及家装消费者就是家缤纷的目标消费群体。”不过，家缤纷首店位于北京市昌平区龙德广场，由于广场汇集了众多商家，家缤纷想借助超市大卖场的客流量提升销售，但是旁边的家乐福、百安居和特力屋等家居卖场对家缤纷形成夹击之势。业内人士分析，仅存最后一家门店的家缤纷位置却远在北京市顺义区欧陆广场，这不禁让人联想到家缤纷未来的市场定位模式将会如何。行业通病不知是运气不佳，还是时机不好，家缤纷在2011年一再折戟，差点没撑到2012年。以家缤纷社区店业务模式为例，据伟业我爱我家市场研究院的数据统计，2011年北京二手房市场
成交量降至最近3年以来的最低点。而家缤纷借助老房翻新或买卖二手房的主业业务增进店面销售的计划也化为泡影。另一方面，成本的上升也成了家缤纷不可承受之重。家缤纷每家门店员工数量多达20多名，其中还包括多名专业家装设计师，主要为顾客提供专业的家装咨询服务，这无疑增加了其人力成本。而家缤纷门店选址主要在集中在成熟社区和购物广场，面临不小的租金压力。不只是家缤纷2011年业绩非常糟糕。其实，整个传统建材家居卖场包括红星美凯龙、居然之家、集美等业绩都差强人意。据调查，2011年80%以上家居建材企业都处于亏损状态，有些勉强能够实现微利。一方面主要是由于政府对房地产业的严厉调控、直接影响到家居建材市场的增长空间；另一方面是零售企业面临租金、人力成本居高不下。北京工商大学教授洪涛并不看好家缤纷社区店模式，他告诉记者：“以社区超市为模式的家居建材门店在中国还没有成功的案例，因为社区店的管理成本会很高，产品价格没有竞争优势，很难迎合目前市场发展趋势。”首都经济贸易大学教授陈立平则认为，“目前的家居市场必须进行创新和改革，因为大的环境发生了变化，零售企业也需要去改变自身去适应市场发展的需求。家缤纷可以更多地借鉴一些零售企业的发展模式，不仅销售家居产品，还可以销售日常百姓生活用品，要找到一种适合社区居民需要的产品和业务模式，才能取得市场认可。像台湾的特力屋和日本的山田电机等，他们的产品线就很丰富。”