合纵连横寻求多元化

“广告主出钱赞助，广告公司搭台，媒体唱戏，消费者埋单。”广告业的三根链条依存共生，相互制约，所有的营销活动根本都基于广告主的需求，帮助广告主达成品牌的传播和销售目标。　　媒体在这一过程中，究竟处于怎样的位置？在三方力量对比关系的不断演进中，开始逐渐势微的媒体在当下和未来怎样能够留住优势，更多把握主动？　　三方实力对比变化解析　　广告投放主体涉及媒体、广告主、广告公司三方关系，而三者之间基于各自在市场中的力量博弈在不断地发生着微妙的变化，同时其关系也在变化中日益清晰和稳定。　　媒体的主导地位出现下降，对应广告主主动选择权增加。在广告投放链条里，传统媒体多年来一直扮演着强势角色，但是近年来媒体主导地位开始不断被弱化。　　传统媒体市场主导地位下降的主要原因在于：首先随着媒体不断地转企改制，处于垄断或者被保护地位的许多媒体开始被逐步推向市场，在市场规律下参与到竞争中，其内容实力成为主要竞争力；其次由于网络、无线等数字新媒体平台的出现，让广告主拥有更多的选择机会，对于媒体，这不再是一个“非你莫属”的时代。而且随着单一营销模式的淡化，整合营销成为广告主市场营销主导后，即使媒体与广告主互选成功，成为“惟一媒体”的机会也越来越少。　　我们对比连续五年的数据，媒体的主导地位从2006年后不断下滑，2009年被选择率下降到了25.3%；而广告主的主导地位则越来越明显，被选择率已经从2004年的48.9%上升到了2009年的68.8%；三方关系中，广告公司一直处于广告市场的最底层，因此被选择率波动不大。　　2009年广告界最引人注目的大事之一就是宝洁取消广告代理制。媒体近年来与广告主直接合作的现象增多，广告公司的地位不断被边缘化。　　虽然媒介购买公司的议价能力近年来有所下降，但是媒体对其庞大的广告购买量也难免不动心，而作为媒介购买公司，其议价能力直接取决于其广告量。　　根据调查，媒体依然是在“在本媒体投放量较大的某一品牌企业”、“长期合作的客户”、“累积购买量较大的广告公司/专业媒介”三种情况下给予客户较高的折扣，“在本媒体投放量较大的某一品牌/企业”和“长期合作的客户”的被选择率略微上升，而“累积购买量较大的广告公司/专业媒介”的被选率有所下降(如下图)。　　媒体广告经营出现的最大亮点就是经营模式的创新，跳出广告的藩篱，升级到营销。在调查中我们发现，“营销/广告策划服务”、“联合推广活动”以及“媒体策划服务”是被访媒体除传统广告销售外主要提供的三类额外服务。　　在实际操作中，已经有部分媒体开始摒弃广告的概念，更多地引入营销的概念去诠释其所进行的经营活动，比如湖南、浙江、安徽等很多电视台都为客户简单的投放演化成线上线下，多种形式结合在一起的链式营销；浙江《都市快报》继广告部改制风行传媒后，于2009年再次从经营机制入手，组建了浙江都市快报传媒有限公司。　　可见，媒体经营已经逐渐不再仅限于广告的概念，真正的媒体营销时代已经到来。