天天：”爸比，今年圣诞节我们去哪儿？”张亮：“今年圣诞节，老爸要带上你，做@roseonly专爱花店 的“爱心使者“，去给大家送鲜花。”
这是今年Roseonly联合张亮父子，在圣诞节期间做的一次社会化营销。想必大家对Roseonly这个品牌已经很熟悉，2013年情人节通过李小璐的微博营销，Roseonly一炮走红，成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年，已经完成融资三轮，重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念，Roseonly到底是一家什么样的公司？他们如何快速利用社交网络让自己的品牌快速走红？我们又在这个快速成长的品牌上学到了什么？昨天在钛媒体年会上见到了Roseonly的创始人蒲易，我们听他亲口讲述Roseonly是如何做粉丝团营销的。
蒲易在做Roseonly之前，已经算是很成功的投资人，投资过大众点评网等公司，早就财务自由。一个已经在投资领域功成名就的人，怎么还会从零去创业呢？蒲易给自己的理由是要躬身一跃，人要想跳得更高，首先要先俯下身来，低到尘埃里去，未来才会达到更高的高度。很多投资人之所以不会投首次创业的高管，就是因为这些人不会拉下身段，往往会眼高手低。决定创业之后，他没把公司地址选在国贸三期、银泰等高端写字楼，而是选择建外SOHO。他说潘石屹对中国创业公司贡献很大，因为潘石屹在那么好的地段，建了那么垃圾的楼，又请来那么差的物业，造成房子租不出去而租金便宜，最终成为创业者的天堂。
决定创业以后，肯定要选择一个行业和一个创业项目 。蒲易在硅谷呆过，对Facebook、Twitter等互联网公司的商业模式很熟悉，投资人对商业模式应该具有天生的嗅觉。去年10月，Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS，用户可以利用这个服务为自己打好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机，想依托于中国的微博等社交平台，做跟社交媒体结合的礼品服务。他最终聚焦了高端鲜花这个领域，并创立这个Roseonly这个品牌。
在人人连接的互联网时代，要想让品牌口口相传，必须赋予品牌一个故事，让内容具有的附着力，才能够形成病毒式传播。在《引爆点》一书中提到引发流行的三个原则：内容附着力、关键人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合，我们就透过这三条原则分析Roseonly的粉丝团营销。
第一条，就是内容的附着力，说的通俗一点，就是品牌要有故事。特别是对于鲜花这种情感附加值很高的产品，一定要给用户一个消费的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来，爱情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传播起来。除了品牌故事，Roseonly还设置了一些桥段让内容更具附着力，比如帅哥开MINI送鲜花，让办公室里尖叫等等。当然，品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的基础上，所以他们找专门设计师设计了花盒，选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰，产品一眼看上去一定要“高大上”，满足人性中的虚荣的部分。
第二条，讲一下关键人的原则。关键人分为三种，联系员、内行、推销员，这三种人在口碑传播起着重要的作用。对于创业公司Roseonly而言，老板是内行，也是第一个推销员，所以蒲易在网站刚上线的时候，采用杀熟的方式，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果一售而空。蒲易说产品第一批用户很关键，都是绝对的“高富帅“人群，这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上大胆地采用李小璐做微博营销，据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千的订单。蒲易说在微博上就是“明星”最有号召力，拥有庞大的粉丝团，应该算是关键人中的联系员，在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍，今年圣诞节他们还会花高价钱请张亮父子参与社会化营销，这爷俩将在圣诞这天充当“送花使者”为幸运客户送花。当然，热点营销只能是促销手段，要想持续获得客户，还要依赖品牌的粉丝团。Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到这么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用户，也是内行，又是推销员。Roseonly在三种关键人的推动下，粉丝团的雪球越滚越大，目前在微博上聚集了50多万的粉丝，在微信上聚集10多万的粉丝，成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万，销售额达到一千万，粉丝团的威力不可小觑呀。
再讲一下，环境威力。首先是，现在的确生活越来越富裕，越来越追求品质和个性化，原来那种去花卉市场随便买一束鲜花已经糊弄不了妹纸了，高端定制鲜花的确是一个市场空白。再就是，随着许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，Roseonly的故事越传越邪乎，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，这跟白富美一定要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言，嘴上责怪男友乱花钱，心里则是乐开了花。这就是人性的弱点，蒲易牢牢抓住这一点。
投资人出身的蒲易，在粉丝团的建设上极其重视第一批用户，在融资上也在精心地选着投资人。他的天使投资选了三家，乐百氏何伯权，创业家杂志的牛文文，时尚杂志的刘江。三者各有千秋，何伯权是他的创业导师，牛文文有创投圈的人脉，而刘江能找到他们用于营销的明星大V。对于未来的营销，蒲易说在微博上他将来还会利用明星做营销。对于微信，在营销上没有好的办法，他们就选择让腾讯来投资，通过一些绑定协议的方式，让其在微信获得好的营销资源。
在世界上几乎所有的流行文化，都是从小圈子开始发端，然后在大众之中流行起来的。而蒲易正是找到Roseonly的这个品牌故事，用滚雪球的方式建立粉丝团，然后利用社交网络引爆，制造了一种新型的商业模式和流行文化。