陈义红：让你的产品变成享受

我很欣赏日本设计师对消费者“随心所欲”的这种满足，设计最终是为了满足需求，更自由、更自我的需求　　文｜陈义红　　企业没有不变的定式，真正有生命力的企业往往是在变化中寻找不变的。　　动向早期创建时，我们追求运动产品时尚化，此后在Kappa的产品结构中有一个原则，就是运动类产品和时尚类产品各占多少比重，一开始是五五开，后来变成四六开。前几年，有一次我进Kappa展厅，一留神，发现专业运动对时尚的比重竟然快到一九开了，让人吓了一跳。　　接下来我们内部开始探讨一个问题：我的竞争对手是谁？是耐克、阿迪达斯？肯定不是，难道就没有竞争对手了？我们没那么牛。细分析起来，我们的竞争对手变成了Espirt、杰克?琼斯这些品牌，这就要命了，在时尚领域我们的速度哪里打得过他们。时尚品牌要求的快速反应、店面管理、对零售终端的控制力，要比运动品牌高很多，如果进入他们的领域，我们目前面临的挑战太大了。相比他们，Kappa胜在利用体育这个元素吸引消费者，我们利用时尚元素躲开了耐克、阿迪的竞争，但跑到他们那里去，肯定不是我的目的。　　事实证明，Kappa产品在过去快速时尚化的过程中跑偏了，或者是走过度了， 所以我们开始考虑要回归，但究竟应该怎么回归，我不想简单地从一九开变回到二八开、三七开或者到五五。怎么解决时尚过度的问题，我们的目的地到底在哪里，这是我很长时间以来一直在想的命题。　　收购了日本Phenix公司后，我慢慢为这个命题找到了解扣的方式。动向的回归不是在两种产品中做选择，动向是要找一个两者更高度融合的方式，这是业界共同在探求的，尚没有更好答案，我想它应该代表某种未来，有一定趋势性。 　　答案是什么呢 ？我想那就是“we are one”，是Phenix带来的体育与时尚的合体，专业与潮流的相融。　　今年我们推出的复古系列滑雪服一个典型的代表，那实际上是日本在上世纪80年代卖得非常好的一个系列，我们把它翻出来注入了一些新的潮流元素，它有最受潮流青睐的元素，也有日本最好的技术、最好的材料，它的专业技术含量很高，做到这点以后，我对Kappa的产品感觉底气就更足了，因为的确可以很自豪地说，现在其他公司还做不到这样的技术，这样的时尚。　　日本的设计师常常会有很独到的观察和用心，这一点也是我十分欣赏的。在滑雪服的设计上，他们的专业和时尚我在这里不多说了，省得有借专栏大做广告之嫌。但是在设计上，设计师对消费者“随心所欲”的这种满足，我觉得倒很值得借鉴，归根结底设计是为了满足需求，更自由、更自我的需求。　　比如，因为自由式滑雪并不强调速度，你会发现它的衣服上会有一些洞，这是做什么用的呢？它是用来穿耳机的，因为你不用追求速度，那么怎样可以更享受滑雪的过程呢？那些喜欢滑雪的孩子，他们会喜欢音乐，喜欢很多稀奇古怪的东西，怎样在这件衣服上满足他们的享受，这些东西在产品上呈现出来，它不是专业性，不是时尚感的问题，它是设计的贴心性。　　这是Phenix公司给我们的启发，让那些衣服更适合消费者在特定的场所享受它，enjoying是任何一款产品长期吸引消费者最重要的要素。但还有关键的一点，就是怎样把这些东西做出来，这绝对不是在这些衣服上剪个口，塞进耳机就完了那么简单。这中间怎么去实现大生产的问题，有很多专业操作技术在里面。　　Phenix对动向的贡献就在于，第一，我们想不到的东西他们想到了；第二，他不但想到了，而且他能够在实践上把它做得非常好，他的研发团队很好地解决了这些细节问题。 　　（作者为中国动向董事长）