低成本营销专家：OfficeMax

办公商品零售商OfficeMax 在广告支出上远远低于它的两个竞争对手，但却始终保持着令人羡慕的高增长率，并于去年顺利坐上了全美办公用品的第二把交椅。公司副总裁说，其秘诀就在于 OfficeMax 一直以来所倡导的“低成本营销”策略。　　办公商品零售商OfficeMax 在美国和墨西哥经营着约1000 家商铺。长期以来，OfficeMax 的广告支出远远低于它的两个竞争对手—史泰博公司（Staples）和欧迪办公公司（OfficeDepot）。　　但值得注意的是，他们始终保持着令人羡慕的高增长率，并于去年顺利坐上了全美办公用品的第二把交椅。公司负责广告与营销的高级副总裁鲍勃·撒克尔说，其秘诀就在于OfficeMax 一直以来所倡导的“低成本营销”策略。去年第三季度，行业龙头史泰博的销售额下滑了1%，欧迪办公的跌幅更甚于此。美林的分析师表示，一直保持高增长的 OfficeMax 公司在
2007 和2008 两年的指标预示了该公司将有“更好的前景”。[page]　　“自己化身小矮人”　　圣诞节都是办公用品的销售旺季之一。但是，OfficeMax 如何能在这样一个广告满天飞的季节里能吸引到足够的眼球呢？OfficeMax 拿出了营销绝招：创建一个名为“自己化身小矮人”（ElfYourself）的网站。　　撒克尔注意到，如今，网络不断地改变消费者的行为模式和生活态度，社交需求已经成为美国人积极参与互联网生活的关键因素。如果能够将自身的品牌和这种日益增长的社交需求完美结合，将产生与众不同的营销“化学效果”。　　于是，“自己化身小矮人”网站应运而生。该站点允许用户给正在跳舞的小矮人贴上他们自己的脸部头像，同时作为节日贺卡发给亲朋好友。　　这个有点滑稽的圣诞节在线搞怪网站已成立3 年，据统计，仅在去年，差不多就有2640 万人造访了这一办公用品公司的节日站点，这一数字基本占了美国总人口的十分之一。“这是任何一个网络营销项目都难以企及的高度。”人们评论道。　　但OfficeMax 并没有完全地绕过标准的零售广告路线。据《TNS 媒体情报》杂志透露，2008 年前9 个月，该公司投在报纸上的广告开支接近1500 万美元。但是，相比对手而言，这一开支实在微不足道。2007 年，在所有被监测的媒体类别中，史泰博的广告开支比OfficeMax 高出约3 倍，欧迪办公则是OfficeMax 的一倍。　　“我们的信条是‘不打广告，而是制造新闻’。”面对这些数字，撒克尔自信满满。“自己化身小矮人”网站的成功运作就是最好的证明——它是网络中少有的几个几乎每个人都至少发送过一次其网页内容的网站，也是少数几个被CNN和NBC 的“今日秀”（Today Show）栏目报道过的网站。“更何况，那些新闻报道无疑要比一般的电视广告有趣得多。”撒克尔很满意自己的这一创意。　　瞄准女性消费者　　经济危机之下，通过充分调研，女性消费者成为OfficeMax 新的突破口。去年，OfficeMax 发动了专门针对女性消费者的营销活动——“生活是美的”（Life is Beautiful）。公司不仅为吸引女性
重新设计了笔记本和文件夹，并专门摄制了短片广告，在美国的各大电影院线投放，说服热爱生活的女性让自己的工作间更加色彩斑斓。　　据《经济学人》报道，女性消费者完成了美国80％的商品购买
成交量。于是，公司开始千方百计地讨好女性消费者。 OfficeMax 的高管表示，“对于女性消费者，我们要卖的永远不只是商品，而是一种生活理念。”OfficeMax相信，只有通过各种社会活动，制造关于女性的“热点新闻”，才是“最聪明的营销手段”。　　除了女性的消费欲望和魄力之外，还有三个原因使她们成为了OfficeMax眼中的“上帝”。“她们是忠诚消费者，”撒克尔说，“女性如果喜欢哪个品牌，一般不愿更换。”除此之外，女性比男性更乐意通过口头或网络分享品牌信息。　　同时，金融危机之后，美国裁员最多的地方通常就发生在金融、制造业和建筑业等男性主导的领域，“这意味着女性收入可能在家庭中占大半，并有较强的购买力。”撒克尔冷静地分析道。　　经过了如此充分的市场调研和深入观察，OfficeMax“生活是美的”系列营销活动果然取得了成功，并且超出了撒克尔之前的预期。数据显示，推广活动后的三个月，该公司女性消费者的比例由之前的63% 上升到了近81%，而营业额也在这“令人沮丧的时节”获得了喜人的3.54% 的增长。　　对于OfficeMax 未来的推广营销，撒克尔表示，他将继续推行这种厉行节约的低成本营销策略。比如去年年底，OfficeMax 就宣布他们将裁减一些职位，并停止分送股票红利。从乐观的角度来看，这种巧妙的低价营销手段确实能够使OfficeMax 通往成功。