壳牌润滑油营销瞄准高端

文/本刊记者 杨丽媛 康迪　　在润滑油行业产品高档化已成为普遍趋势，面对国产品牌步步紧逼，国际润滑油品牌壳牌，显示出其成熟的品牌驾驭能力。　　作为国内较早开放的商品市场，中国润滑油行业很早便被壳牌、美孚、嘉实多等世界各大润滑油品牌占据了高端市场的有利位置。不过近年来，由中石化长城润滑油、中石油昆仑润滑油为龙头的“国家队”和数量庞大的民企品牌对高端市场也步步紧逼。　　在竞争伙伴大举电视广告、促销活动等覆盖式营销的进攻下，在中国排名第一的国际润滑油供应商壳牌，却自始至终保持其高举高打的姿态，有媒体评论壳牌的市场战略为“宁失市场不降价格，宁失利润不失占有率的品牌战略”。　　“我们希望我们的目标消费者是品牌导向、价值导向的消费者。”壳牌润滑油中国大陆及香港地区总经理沈坚在接受《成功营销》记者专访时表示，壳牌的价格策略、销售策略以及渠道策略都由这个目标人群的需求而制定。　　三类消费人群　　车用润滑油是B to C市场壳牌产品线中的重要一支。沈坚告诉《成功营销》记者，壳牌将车用润滑油的个人消费群体按消费习惯划分为三类：　　第一类为“专家型”消费群体：他们精通汽车，会自己动手去为汽车选择合适的润滑油；第二类为“品牌型”消费者：中国的居住环境与汽车应用仍处于初期阶段，消费者自己换油存在一定困难，因此一部分中国消费者对汽车有了一定了解后，会习惯性地到固定地点选用固定品牌的润滑油；第三类车用润滑油消费者对各品牌辨识度并不高，但是会信赖专家、朋友的推荐而选择品牌润滑油。　　“倾向于购买最便宜的润滑油的消费者，并不是我们的目标群体。”沈坚说。针对消费者的不同保养需求，壳牌正在建立完善相应的服务体系。在仍是主要的传统的换油保养渠道4S、3S店之外，壳牌不断发展独立维修渠道客户合作，从快修店到养护中心“旗舰店”，其渠道不断深入。　　培育消费者　　润滑油属于消费者高度介入的产品，消费者大多数认为润滑油对汽车的维护至关重要，但另一方面，润滑油产品的自身特点也决定了消费者很难通过使用来评价产品质量，因此，品牌活动在营销中的地位至关重要。　　2010年初壳牌委托独立调研公司进行的市场调查显示，在中国，64%的消费者关注润滑油，知道好的润滑油产品能够给爱车带来更好的保护。但对如何从市场上品牌、标号众多的润滑油产品中作出选择，则普遍缺乏知识。如何让产品变得“可视化”，让消费者理解其中的技术价值？壳牌做了各种各样的体验营销尝试。　　2010年，壳牌除了与60多年的合作伙伴法拉利车赛联合举办营销活动外，还建设了互联网口碑阵地“壳牌喜力爱卡专区”，以此作为壳牌车用润滑油与广大爱车人士互动交流的网络平台，壳牌工程师会定期在线回答
网友提问，并且组织线下活动。　　临近岁末，壳牌在北京举办壳牌润滑油环球科技展。展览中展出了一台通体透明、与真车成1：1比例的“水晶轿车”模型。观者对车的内部构造可以一目了然，并清楚地看到壳牌润滑油如何在发动机各个部件发挥清洁保护作用。　　沈坚说：“我们产品背后有很多的科技信息，通过这种形式，我们希望把壳牌的领先科技更清楚地展现给消费者。”　　在媒体选择上，壳牌品牌宣传以组合涵盖消费者行车可能接触媒体为目标。广告投放覆盖北京、上海、广州、深圳、大连、天津、佛山、东莞、苏州、杭州等重点城市。内容包括电视广告、电视节目长期合作、广播节目长期合作等形式，其中尤以在核心汽车类杂志及大众媒体上向车主普及润滑油知识为宣传重点。