服装行业电子商务势头强劲

想把库存服装变现金 用电子商务吧　　作者：童继龙　　最近，听说一个朋友老Z工作有了调动，任某品牌服装公司特销中心的总监了。我很纳闷，他怎么被公司贬职了呢？老Z在这家公司打拼多年，是这家服装企业招收的第一个MBA毕业的高材生，从总经理助理干起，历任营销、物流&计划等部门的总监，算得上是“元老”级别的人物了。我曾经非常看好他，认为他是很有机会升任到营销副总裁之类的职位的。但这一次他怎么从物流中心总监平级调任特销中心总监了？况且一般来说，特销中心是属于为公司善后的部门，仓库里卖不掉的老货、次品都需要特销中心去“洗货”，所以这个部门不是公司的利润中心，也不是老板关注的焦点。　　然而，老Z的同事告诉我，这回老Z虽然算不上高升，但绝对是公司大老板对老Z的一次考验。2009年，公司把目光紧紧地聚焦在特销中心，可以这么说，十年内公司能不能有充裕的现金流，就要看老Z的工作业绩如何了。原来公司对于突如其来的国际金融危机估计不足，对于2008年的销售过分乐观，计划销售增长率为40%，而事实上，2008年公司的整体销售率不升反降，销售额是2007年的85%不到，也就是说公司的业绩是负增长15%。截至2008年底，该公司一共积压了超过1.5亿元的库存，而其中70%是2008年的新增积压。这些库存不消化掉的话，2010年公司就再没有现金进行周转，而且服装卖的就是“时尚”，时间拖得越久，公司面临的损失也就越大。　　在与行业内其他几家鞋服品牌企业的朋友沟通时，我了解到，2008年的金融危机，对国内外所有的鞋服品牌厂商都产生了不小的冲击，各家公司的仓库里多多少少都堆放着2008年的库存。这些库存商品如何处理，考验着每家公司老板的神经。把这些库存直接低价甩出去卖掉，肯定会冲击2009年的新款货品销售；不甩的话，只能任其贬值。　　然而，洗货没有那么容易。有的企业，就算是不顾甩货对新品的冲击，想找一个合适的洗货渠道也不容易。找原有的代理商渠道，他们手上有你的新品，所以不愿意这么做；受制于区域独家代理的合约，又不能找其他的代理商做；自己手上又没有什么直营店可以承担这一职能。看来怕是要流落到在大街上摆个摊来“甩货”的境地了。但要真的这样，那公司的品牌就算是毁了。　　2009年被业内人士称为服装企业的洗货年。服装企业如何将仓库里的库存变现，安然度过这个经济寒冬？　　服装行业电子商务势头强劲　　我们来关注一下金融危机形势下的2008年，服装行业电子商务的状况。先看一组数据(以下数据来源于艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》)：　　·2007~2008年：服装电子商务爆发年　　2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG的市场培育下，2007~2008年，大量男装B2C平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。根据艾瑞咨询统计，大大小小的服装电子商务平台总计达几千家。　　·国际金融危机难挡服装电子商务强劲势头　　2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，外界经济的低迷反而给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。　　·服饰网购继续领跑，个别商品网购出现下滑　　根据艾瑞调研数据，服装鞋帽类商品2007年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。2008年上半年淘宝销量排名显示，服饰类商品仍然稳居第一，为淘宝贡献了将近15%的交易量，成为网购第一大类商品。2008年5月，相关部门对用特快专递、包裹邮寄物品的管控加强。从淘宝数据看，化妆品和小家电的销量排名都出现了大幅下滑。　　·B2C服装企业发展迅速，需精准定位、细分用户　　艾瑞咨询认为，中国服装电子商务市场的C2C和B2C网站正处于不同的发展周期。以淘宝为代表的C2C购物网站正在进入稳步成长期。这类网站需要树立渠道品牌意识，维护业已建立的信誉，通过优化用户体验和购买流程、加强服务水平来维护既有消费者。B2C类服装网站正处于快速成长期，众多规模小、定位趋同的这类网站为争夺市场大打价格战，导致市场的混乱。这类网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘，覆盖最准确的用户群，不求做大而需做精，避免恶性、同质化竞争。　　·订制类服装走俏，线上线下结合　　随着生活水平的提高，人们对个性化商品的需求也开始加大。由于T恤、衬衫等的标准化特征，局部微调以实现个性化的难度较小，因此很多网站，尤其是男装网站在提供标准化商品的同时也开展了个性化的服装订制业务，以衬衫为主，也有一些西装订制的业务。市面上也出现了专门从事服装订制的网站。但由于西装定制对量身的要求很高，消费者很难直接在网上下单，一般网站都是起到宣传推广的作用。因此，线上线下结合将是订制类男装的主流商业模式。　　通过以上数据，不难看出服装行业电子商务已经不声不响地成为国内电子商务领域的龙头。虽然之前一直靠的是淘宝的C2C模式在带动整个行业增长，但自从PPG在B2C领域
发力以来，已经有众多服装企业开始推行自己的电子商务策略。　　服装行业电子商务道路其实并不平坦。供应链响应、客户精确定位、及时响应和服务、产品定位、价格策略，这些都考验着这些从来不知道电子商务为何物的企业家们。　　2009年是服装企业的洗货年，高端品牌的价格将走向中高端，中高端品牌的价格将走向中低端，中低端的品牌则有可能被洗出这个市场，彻底消失。当然，在洗牌过程中，谁能够在乱军中胜出，成为新的“高端品牌”，尚不可知。　　在服装电子商务已成为不可逆转的潮流时，背负着沉重库存负担的服装企业应该如何制定电子商务路线呢？　　一举两得：洗货再加打造互联网新品牌　　老Z在被任命之前，与公司的老总有过一次深入的沟通，他拿出了自己在特销这一块的思路，这个思路很大程度上得到了公司领导的认可，这才有老Z走马上任的故事。　　老Z的思路是，库存的洗货要靠两条腿走路：一是依靠现有的销售渠道，如直营的特卖场，还有就是一些代理商的特销店。但这种方式一来容易冲击现有的新品销售，二来渠道相对有限，整年下来只能完成30%还不到的库存处理。另外一个思路，就是拓展新的销售渠道，即电子商务。选择电子商务的几个理由是：第一，电子商务刚刚兴起，发展潜力大，是公司未来一定要去做的，以库存商品的销售作为切入点，符合公司目前的实际情况；第二，拓展电子商务也不容易，作为相对后来者，该公司的品牌对互联网的消费群体来说只能算是“新品牌”，所以在这个时候以优质低价赢取市场是一个不错的策略。　　老Z目前的具体做法如下：第一，组建公司专门的电子商务团队，主要由负责营销与市场方面的人员组成，在与其受众群体相符的网站投放互联网广告；第二，寻找稳定的电子商务服务商，搭建电子商务网站及运营后台；第三，直接通过淘宝商城，借助第三方的平台实现B2C的销售，这是目前最直接、见效最快的运营方式，这是他们目前已经在做的方式。　　老Z算了一笔账：目前公司有1.5亿的库存需要处理，传统渠道只能消化5000万元，远远不能完成公司的库存清理。公司如果能够在电子商务这一块投入500万元，达到消化5000万元库存的目的，那么这个电子商务策略就算成功了。这样就可以盘活公司资金，不影响公司传统的销售渠道，同时为公司在互联网上打造一个新品牌，可谓是“一石三鸟”之计。　　老Z的规划的确是一个大手笔，但因为没有太多的经验可以借鉴，老Z也在摸黑前进。借这篇文章，也希望能够征集读者的想法，寻求更多更好的创意，共同推进服装行业电子商务的发展。