媒体评农夫山泉钟睒睒：出来混迟早要还

谁独筑农夫帝国，一力对峙一片江湖？谁为商业强人梦，宁冒天下之大不韪？爱看帝王片、推崇打商战，笃信“斗争中发展”理念的钟睒睒，这次体会到了“出来混迟早要还”的真理。这位鲜在公众场合露面的浙江老板，过去屈指可数的几次亮相，都曾是笑到最后的那一个人。2000年，他第一次主动出击，以“独狼”的姿态，挑战整个水行业，用“不能开花的水仙花”的视觉体验，将纯净水厂家们逼至死角；2009年，农夫山泉被动卷入“砒霜门”事件，他依然我行我素，一违普通民企的低调做法，直接跟政府机构较真，结果却是检测部门道歉，海口市更换了工商局局长。不过2013年暮春，第三次站在新闻发布会上的钟睒睒，虽然一如既往眯缝着眼睛，看似气定神闲，却难再有昔日饱满的心情。一个多月与京华时报的纷争，在那场中国大饭店的论战后，形势出现了部分的转变，但农夫山泉，已然付出了惨痛的代价——即使再三解释，很多人迄今仍不相信农夫山泉的安全。“如果硬要像有些媒体说的是胜利，那也一定是惨胜。”农夫山泉董秘周力说。“如果简单从危机公关的角度看，并不算完全成功；如果从企业长期营销来说，也不能算是失败。”要求匿名的一位农夫山泉前高管分析说。“企业不会炒作， 就是木乃伊”对于习惯主动出击的农夫山泉而言，“标准门”事件无疑是个意外。在此前，农夫山泉的每一次公关事件，都经过精心策划、由其主动发动。昔日农夫山泉的一位高管告诉南方周末记者，而直接操盘的人，正是钟睒睒本人。“他看起来更像是个创意人或策划人。”这位高管说。钟曾多次宣称，“企业不会炒作，就是木乃伊”。从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂，类似乐百氏“27层净化水”的安全理念几乎深入人心，成为整个行业的不二选择。当时仅娃哈哈纯净水一家，就占到市场份额的50%以上。这年4月，刚刚起步的农夫山泉，在浙江淳安建设的亚洲最大单体水厂即将投入使用，寻找市场竞争的突破口，无疑成了钟睒睒的最大课题。“原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”要求匿名的一位老员工告诉南方周末记者。但一夜过后，钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。“这样做无异于与行业决裂。”这位老员工回忆说。但营销一开始影响不大，并没有引起关注，也无对手回应。为了进一步刺激对手，接下来，农夫山泉选择步步紧逼，连续拿出了三个实验数据：水仙花的植物实验、小白鼠存活率的动物实验，以及血红细胞的细胞实验。在电视等媒体滚动播放的宣传片中，水仙花、小白鼠、血红细胞的广告，演示了纯净水和天然水的对比实验，再度得出对纯净水不利的结论。知情人回忆说，当时广告持续投放了近3个月，一直没有对手回应。直到6月8日，坐不住的娃哈哈终于遍撒英雄帖，联合69家行业企业组成生死同盟，在西湖边召开发布会，指责“行业公敌”农夫山泉。据报道，乐百氏认为农夫山泉打着健康用水的幌子，混淆视听，极不负责任和极不道德。娃哈哈、乐百氏、正广和等牵头的六家企业组成代表团，分别向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。“那个时候我们都笑了。这正中了钟总的圈套，想打仗，也需要有对象啊。”知情者回忆说，就在娃哈哈发布会的当天晚上，农夫山泉趁热打铁，刻意选择在西湖国宾馆的同一个会场召开了另一场发布会。这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。为了和纯净水厂争夺市场，钟睒睒还不惜承受比同行更高的成本，让农夫水的促销价降到1元，以蚕食同行等价位的市场。此役过后，纯净水宣传一落千丈，许多厂商也开始谋求转向经营。2001年，一年前还在和农夫山泉打水战的金义集团就投资3亿元买断东北五大连池，转身矿泉水领域。而领头羊娃哈哈也在农夫山泉进军的“矿泉城”吉林靖宇县布局。2003年，乐百氏更宣布停止生产纯净水。2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。而康师傅和农夫山泉陷入了“水源门”的对掐。农夫山泉水源地被以为是不适合饮用的第IV类水。然而，水源问题变成“罗生门”，各类网贴、媒体更多是在指责双方互为幕后攻击者。不过，这一次，康师傅并未公开搭理。大家都已明白，无论农夫山泉出什么招、喂什么“弹药”，一概不能接招，“不能再被他利用了”。行业大战，农夫山泉成“公敌”。 (曹一/图)“一匹饿狼窥伺在旁”两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。“攻守早已异位。”同行分析说，这一次，轮到变成行业老大的农夫山泉，体验被攻击的滋味了。“标准门”的导火索其实早已埋下。农夫山泉早前已在浙江的千岛湖、吉林的长白山和湖北的丹江口建立了三个可辐射华东、华北和中西部地区的生产基地，2004年又南下广东，矛头直指华润怡宝的根据地华南市场。当时，钟睒睒一如既往地豪言“计划在3年内取得广东和香港25%-30%的市场份额，成为广东饮用水市场的第一品牌”。“一匹饿狼窥伺在旁，你很难不对它产生戒心。”一家竞争水企的公关总监对南方周末记者说。“标准门”并非农夫山泉第一次遭受反击。2009年6月开始，在短短的四个月时间里，农夫山泉先后经历了“水源门”、“假捐门”，11月又深陷“砒霜门”。对手毫不手软，因为这是“以其人之道，还治其人之身”。当年11月24日，海口市工商局发布消费警示，农夫山泉相关产品被查出砷超标。钟睒睒11月30日亲自召开发布会，大胆预测事件背后有幕后黑手操纵，并表现出一查到底的姿态。而此前，他本人被认为是诸多营销事件的背后操盘手。因为担心水样被工商部门拿走后做手脚，“他当夜就打电话交代，要求调200个人去守住，不能让人动‘我’的东西”，同时还报了案。最终事件以翻盘结束。浙江省食品工业协会的人士评论说，这源于钟睒睒个人的极度自信，在他自己看来，农夫山泉的标准和质量，是不可质疑的。“他对娃哈哈等其它中国水企一向不屑一顾。在他眼里，任何其他的瓶装水都不够好，它们的存在，是对消费者的不负责任，其它的水，那就是自来水。”知情者说，“而如今却被媒体质疑自己的标准连自来水都不如。这是他最不能忍受的。”而跳槽去华润怡宝的前农夫山泉市场总监李凯，则被朋友们解读为钟睒睒在标准门事件中举止失措的主要原因。刚开始高薪聘请李凯时，钟睒睒经常请他到家里吃饭、谈梦想，“结果这样的人，突然去了竞争对手处，然后就有人指着他的痛处猛打”。中间发生了什么，外人不得而知。这样的打击，几乎让他对所有人都失去了信任，“他本来对媒体，就持不开放的态度。在他看来，媒体的报道一开始就充斥着敌意，最后索性就不沟通了。”独狼的养成自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒，独狼之名，早已在行业内盛传。“我的理解，独是孤独，狼是好斗的狼性。”农夫山泉业已离职的一位高管告诉南方周末记者。狼性总是体现在钟睒睒挑衅式的发言上，比如“在中国，最懂水的，是农夫山泉，不是专家也不是什么协会”。农夫山泉的一名前高管回忆说。在2006年深圳举行的全球饮用水大会上，钟睒睒更直接攻击康师傅等的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的，不应该生产。钟睒睒本人并不讳言。“独狼”就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系，过去了就都是过眼烟云。”他说。记者生涯被钟睒睒时常提及，虽然离开多年，但他在多个场合依然自诩怀有“浙江日报情结”。进报社不到一年，1985年初，钟睒睒便因《洪孟学为啥出走？》的人才流动问题报道而成为当时浙江日报农村部的新星。这段经历同样也为他日后的生意种下了良好的人脉，“他现在真正交往的朋友，都是当时浙江日报的老朋友”。这些老记者朋友们，如今均已位居要害，在浙江媒体圈担任着要职。这多少助力于农夫山泉拥有着一个相对清净的大后方舆论环境。1988年4月，钟睒睒递交辞职信下海，成为浙江新闻记者圈“下海”的第一人。“他当年的采访对象洪孟学，在乡镇企业愉快地干了几年以后，也到海南与他不期而遇，一起开发龟鳖丸，成了养生堂的‘另一位创始人’，一直担任着养生堂的总工程师一职。”钟睒睒身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液。在温文尔雅的绍兴师爷中，诸暨人一直是个异类。少年时代的家庭磨难加重了这层底色。钟睒睒的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记，不过因其一度脱党的经历，在“文革”时却成了整个家庭的负担。钟睒睒的父母因此从省城下放到老家诸暨。只读了小学五年级就被迫在“文革”时辍学的钟睒睒，其间学习过泥瓦匠，干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以二十多分的差距名落孙山。他不参加企业家协会，绝少企业家朋友，不参加政协、人大，几乎不陪政府的官员吃饭，报纸上，也几乎没有个人的报道。他对自己的孤傲和自负毫不掩饰：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”不管不顾，在昔日的老朋友眼里，有时是不择手段。1991年，当时下海去海南经商的钟睒睒还是娃哈哈广西和海南两地的总代理商，就发生了冲货的事。“当时海南新开发，代理有很多优惠价格，结果他把货拉到湛江，就地高价销售。”也因此事，他和未来的对手宗庆后一度闹得不快。特立独行的最新例子是，标准门事件发生后，浙江省的一位主要领导曾到新华社浙江分社调研，在会上力挺农夫山泉：“最近农夫山泉吵得很热，农夫山泉不合格，那还有什么水好喝。”对于处于困境中的大多数中国企业而言，来自主要领导的支持，无疑是一针强心剂。但钟睒睒还是按自己的思路处理，许久对此都没有反应，此事也未见媒体报道。农夫山泉前高管章武(化名)说，虽然钟睒睒文化程度不高，有时会读错字。但在公司，“早期的文案，很多都是自己写。现在的文案，也还是一点点地审”。有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上，仁厚却离之甚远，在农夫山泉，“俨然就是皇帝，他可以随便左右某一个人的去留”。由于其太过强势的风格，不善于倾听、无法有效沟通，公司已经出现低级的管理失误，“身为高层，李凯的竞业禁止都没做，实在不可思议”。二十多年前，钟曾在一封信中剖析自己，“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路，扎进了水行业，却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。