国美：进场费低一头管理模式高一头

沉寂了一段时间后的国美，再次高调占据各个家电版面的头条。就在一个月前，国美与海尔签订了战略合作关系，将业务额扩至100亿元，同时明确提出对海尔、索尼、西门子、飞利浦免收进场费。零进场费背景商业的属性有时决定了商业的改变是必然，只不过发生的时间点不同，相应的解读也不相同。零进场费：各种压力下的产物国美集团新闻发言人何阳青说，国美现在正处于历史阶段的拐点。说是拐点，其实针对的是制造商与零售商越来越集中的现象。制造商过度参与，让原本就紧缩的零供链上有8个点的成本浪费。商业的本性决定了厂商分工的趋势，以达到减少重复浪费，提升供应链的目的。国美方面表示，国美现在的营业额从100亿元提升至1000亿元，随着盘子的做大，规范程度也要越来越高。国美现在实行的是国际会计管理制度，其智囊团高盛也同样建议国美内部管理尽快改变，零进场费呼之欲出。而同样，来自厂家渠道的压力也让国美不得不放手固有的商业模式，尽管这种商业模式已经成型，甚至广为传颂。资深评论员金错刀表示，这种收费模式正在遇到很大的危机，格力就带头反抗。格力甚至拿出20%股权分给经销商，也不愿多给国美一分。这样惨烈的金钱游戏除了发生在股市之外，大概也只会发生在零供关系之争上。金错刀说，这也算厂商和渠道博弈的一个结果，是国美一种战略升级行为。显然，国美过去那种商业模式正在遭遇危机和抵抗，零进场费的背后，是国美需要对自己的商业模式进行升级的需求，比如像百思买那样通过对消费者的细分和深入研究赚钱。真假零进场费对于各项费用的巧立名目似乎在零售卖场由来已久，找个正当的理由，也许并没有什么不对。零售商的盈利模式无非分为经销差价（沃尔玛模式）、渠道收费（家乐福模式）、供应链管理（无限挖掘潜力，是目前全球最热的概念，美国等发达国家做得较好，而我国的物流成本高于发达国家）及内部管理。零售商的上游是制造商，强大的制造商轻易不会给太多价格上的让步，而下游是终端顾客，又面临着激烈的竞争，甚至有团购、批发等现象的出现，价格提升更是难上加难。夹板之中的零售商，需要想其他办法来实现自己的盈利。供应商80元卖给零售商，零售商以100元卖给消费者；或者是，零售商100元买入，同样100元卖出，其中产生的税收等费用，厂商年底时再根据实际销售情况返给零售商。胡刚说，很明显这只是一种事情两种不同的形式，并没有实质意义，因此，从这一点上来看，他并不认同零进场费这种说法。而事实上，据记者调查了解，在不同品类、不同区域之间所谓的零进场费都是不一样的，更不是近期才发生的事，而是此前一直就有，“比方说有一些数码产品（佳能或索尼）就是零进场费。”国美一位不愿透露姓名销售员工表示。胡刚说，领导只关心这一年赚多少钱，各种方式都可以，并不一定要设固定名目。供应商可以把供价降低一些，或者提高返点，以获得零进场费，但同时，也可以按照原来的方式进行。所以，在胡刚看来，零进场费对于供应商来说可能有好处，就是多了一些选择余地，更灵活了，略微改变零供关系。“制造商总不能不让国美赚钱。总不能制造商年底发奖金，国美、苏宁都哭了，这样才满意？”国美现在正在和供应商一家一家地谈判，谈成一个做一个，那么如果谈不成呢？何阳青表示，要有其他方式，但必须达到14%的利润贡献率。商业的奇妙之处正是在于，明细账单很容易算，但“看不见的手”的力量实在是很难估摸。这就像是综合工资收入，不给你补贴了，而你又想保持原有的工资水准，那你就要从其他方式中获得。问题就是在于怎么样切分的问题，取消了零进场费，但提升了展台位置的销售费用，归根结底，零进场费也只是对利益进行重新切分，商业本质昭然若揭。国美、苏宁等连锁的综合贡献率在12%～14%之间，而沃尔玛、家乐福等则在23%～25%之间，这让国美不能心平气和，为了追赶综合贡献率，国美必须显示出大方友好的态度，那么降低准入门槛——零进场费也许是最显性直观表达态度的选择。与国美等一干零售商的猜心游戏经常让制造商奇招百出，胡刚说，制造商不应该总把精力放在进场费上，谁都知道这只是表面现象，而不是实质，又何必非要深陷其中？费用合理化：管理模式升级如果说零进场费是个帽子戏法，那么，利用零进场费实现国美自身管理的升级可能是这帽子之下最本质的还原。金错刀说，对于国美自己来说，也面临着很大的挑战。做得好的话，会是一种代表未来的趋势。胡刚同样认为，零进场费本源是管理上的优化。在国美的迅速扩张中，涉及到不同门店收取进场费用是否合理的问题。不同门店的经济价值不一样，如北京安贞店和洋桥店、双井店与玉泉营店……地理位置的不同，人流量的不同，决定了其经济收益的不同，怎么定位便成为国美头痛的问题。过去国美在管理上非常粗犷，采取一刀切的方式，大可以理解为统一收取进场费。对于强势供应商，国美让其自己挑有利的摆放位置，但实际上国美也并不太愿意这么做，因为谁都会挑好的，余下不好的给谁？为什么一楼的大厅会给手机制造商？为什么一进门的位置总会是诺基亚？这些都有管理的因素左右，有经济价值的区分。零进场费的推出至少能让公众看到国美追求管理经济化的愿望。国美开始着手双方建立事业部制，事业部不是个新名词，而零供双方早年间也曾以这种方式进行
对话，但当时由于只是双方的业务人员，这种方式在不断激化的零供矛盾之下只能作罢。这一次，何阳青表示，将把设计、财务、市调等一切能与终端接触的人集中在事业部。这样一来，可能产品单独的利润低，但周转速度加快、频次加快，总体上还是保持盈利，也让订单更有准确性。买断也是国美今年开始大力推行的方式，顾名思议，就是要买断供应商的研发产品，在国美全国800个门店包销订制产品。以往的国美不承担任何销售风险，但现在将尽可能地承担销售风险，其风险比率将由以往的10%提高至25%。同时推行网上对账，保证物流良性推进。实际上，连国美都不否认的一点就是，对供应商的费用从以往经营过程中产生，改变到合同过程中产生，也就是让所有费用合法化。“进场费很正常，相当于9000家供应商都认可，但非有100家不认可，我们只有四家（指国美、大中、苏宁等），怎么可能说得过100家”，何阳青说。以往固定的收费，厂家很有
意见，美的电器就曾经拒绝和国美签订合同，之后，还此地无银三百两地对媒体做出一个联合声明，声称：国美与美的合作不仅一切正常，美的产品在国美的销售比去年同期还增长了33%。于是，在这样的对峙声中，索性做一个决断，产生费用合法化。胡刚表示，这是零售商、供应商追求管理经济化的问题，产生费用合法化，节约了不必要的沟通成本。(洪宇 李晓蕾)