来自中国的爱马仕…

文/ 吴筱静　　独特的中国消费者正在潜移默化地改变傲慢的奢侈大牌。为了吸引独特的奢侈消费主力，奢侈品牌开始为中国消费者设计含有中国文化的产品，甚至推出求专门的品牌。为了迎合地域分散、网购接受度高的中国消费者，他们甚至在开设专卖店的同时，便着手开设网店。　　中国“上下”　　炫耀性的消费可能在西方已落伍，但在中国，奢侈品生意正一片繁荣，富人的要求也比过去任何时候更加挑剔。他们已不再满足拿下他们可以在纽约或者巴黎发现的同类型路易威登行李或者芬迪间谍手袋。中国消费者正要求专门为他们所设计的豪华产品。奢侈品牌发现，越来越多的消费者偏爱专为中国设计、包含中国元素的产品，这在新兴的中产阶级消费者中尤其突出。　　例如，法国奢侈品巨头爱马仕最近在上海为其新的中国品牌“上下”开店。店里提供的商品与该品牌标志性的丰富色彩丝巾形成了强烈的对比，店里有明代风格的椅子、薄胎瓷碗、受诸如茶碗等中国人不同寻常的收藏品启发所设计的珠宝，所采用的材料：紫檀木、漆、蒙古羊绒呢料都很奢侈，但同时也是中国本地的。自开业以来，这家店一直顾客盈门，引发人们的热议。其它西方品牌已注意到了这一点。　　不过，诸如“上下”这种“中国元素”品牌是否能经得起市场考验，还是个未知数。上海复旦大学奢侈品专家孙一民认为，由于中国消费者更偏爱“洋气”的品牌，因此，爱马仕的这一战略有一定风险。好在爱马仕是一家私人公司，如果它愿意长期投资打造品牌，“上下”也说不定会成为一个有地位的奢侈品牌。　　从可口可乐到宝洁，美国和欧洲的跨国公司几十年来一直在试图开发中国这个世界人口最多的大市场，但对于许多世界顶级品牌来说，进展很缓慢，一部分原因是中国相对来说仍是一个穷国，中国人的储蓄率很高；但另一方面，许多世界品牌只是把他们现有的产品运往中国，除了改变了语言和包装之外并没有考虑到中国客户的需求。波士顿咨询集团高级合伙人兼公司市场总监许介燊称：“直到最近之前，人们的态度一直是‘在西方发明然后运往中国’，这已经不管用了。”　　但是这些奢侈品制造公司现在开始变得聪明了，而且正是时候。自经济危机爆发以来，西方奢侈品市场一落千丈，零售商正把目光聚焦于中国。中国已经成为世界第二大消费市场。有咨询公司人士表示，金融危机之后的全球经济增长再分配的幅度比此前预测的变化更大。现在许多外国公司感觉，他们需要像对待国内市场那样重视中国。　　尽管在中国销售产品并不意味着要像爱马仕那样模仿中国的美学标准，但确实需要就中国消费者的需求进行更仔细的考虑。最近几个月，一些外国公司发布了许多为中国人量身订做的产品。宝马公司引入仅限在中国销售的M3“老虎”轿车，因为2010年是中国虎年；法国品牌克洛伊将很快发行中国版红色Marcie 手提包，红色在中国代表幸运；全球牛仔裤生产商美国利惠商业公司也面向亚洲的中产阶级推出新产品单宁镇(Denizen )，产品的风格更为本地化，剪裁也更为合身。　　除了生产专为
中国市场量身定制的产品，许多公司已经开始向其他国家出口这些产品。惠普日前在重庆建厂以生产诸如一款专门针对农村低成本市场的“乡村笔记本电脑”，在中国非常畅销。惠普计划向其他新兴市场推广此产品。保时捷也首先在中国推出了其新车。　　当然，并非每个外国公司“为中国制造”的产品都获得成功。一些外国公司忽略了中国当地市场的关键差异。同时，开店的地点也决定了其成败。诀窍是在各个方面都作出正确决定。　　谁是未来中国奢侈品消费主力？　　在中国成为全球最大奢侈品消费国的路上，中产阶级将成为奢侈品的消费主力。那么，这群人都有怎样的消费习惯呢？　　老牌奢侈品正在吸引中国大量的年轻人和新富阶层。据波士顿咨询公司预测，2015 年，中国奢侈品消费将占全球32%的份额，中国或在2015 年成为世界最大的奢侈品市场。那么，都是哪些人构成了巨大的中国奢侈品消费者的主体？未来构成中国奢侈品消费主力的，是中产阶级，还是最富裕者？　　中国巨大的财富增长使得一部分人先富起来，成为了最富者，也使得更多家庭富裕起来，中国中产阶级比重急剧提升。正是这两部分人，构成了中国奢侈品消费者的主力。不少媒体将他们戏称为“劳斯莱斯们”和“星巴克们”，以及小白领和大老板，并认为他们都爱奢侈品。　　中国奢侈品消费爆发性增长的背后，首先是崛起的富豪阶层。据胡润报告，在中国大陆地区，身家净值过亿的富豪有超过5.5 万人。“这些超高净值人群一般都是44 岁左右的中年男士，而且他们当中超过15% 的人都生活在北京。他们有自己的公司，主要收入是来源于一些不动产和投资收益。”如果进一步扩大这些超高净值人群范围的话，千万富翁在中国就有超过87.5 万人。　　奢侈品消费是这个阶层的生活常态。比如，在广州友谊商店的一位钻石卡客户，一年在该店的消费额就接近300 万人民币。这家高档商场的超级客户名单上，还有一名偏爱古董表收藏的客人，每年会花费至少100 万元人民币用于购买江诗丹顿、劳力士、卡地亚等名牌手表，这还仅仅是他在这一家商场的消费额。华致酒行的张言志估计，顶级红酒的消费人群基本都处于富裕阶层，他们可自由支配的资金规模一般在5000 万元人民币以上。这一阶层正是专家所称的“劳斯莱斯们”，他们对奢侈品的消费额占据绝对份额，消费的也是奢侈品中的奢侈品。　　还有一部分群体，是中国奢侈品市场的另一个主力军，多为中产阶级，比如城市白领。他们对奢侈品的消费多为炫耀性消费。据“中国市场研究”（China Market Research）的报告显示，增长最快的是中国的白领一族。他们大部分是80 后，一般每月工资不超过2700 元，尽管如此他们还是省吃俭用，用积蓄去买一两个名牌手袋。该研究机构的高级分析师Ben Cavender预计，这个消费群体将会持续扩张，最后将占整个中国奢侈品消费市场的60%~70%。　　中产阶级：中级奢侈品消费主力　　那么，未来奢侈品中国消费者主力到底是谁？最富裕者还是中产阶级？　　实际上，奢侈品根据价值和价格的不同，可分为三个层次：1000 万元以上的物品为顶级奢侈品；市价几百万元的物品为中级奢侈品，而50 万以下的物品则是低端奢侈品。在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。　　那么，中国奢侈品消费者中，谁是奢侈品消费主力？中国品牌战略协会首席专家杨青山认为，是中产阶级，而非最富阶层（他们是顶级奢侈品的主要消费群体）。巴黎百富勤公司给这类中产阶级的定义是：家庭资产30 万以上、年收入10 万以上。杨青山认为：月收入2 万元到5 万元的这部分人应该是比较典型的中国奢侈品消费者。据他估计，2010 年，这个人群将增长到2.5 亿。　　随着金融海啸冲击全球经济，欧美国家曾是中低端奢侈品消费主流的中产阶级普遍陷入财务困境，中国3% 的人口解决了中低端奢侈品的市场问题，创造了5.6 亿元的奢侈品销售规模。而随着中国的中产阶级的发展、成熟和壮大，未来30 年，他们将真正成为奢侈品消费的中流砥柱。　　普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比不同：对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，要成长为世界奢侈品消费第一国，中国中产积极和富豪阶层还需数量更壮大，消费心理更成熟。　　更年轻、更重品质和体验　　中国的富裕消费者是更年轻、更重产品品质和体验、更重价值的一群人。他们不同于其他国家的富裕消费者，也不同于那些相对不富裕的中国消费者。他们的独特属性体现在许多方面。　　最令人瞩目的是，他们比其它国家的富裕消费者要年轻很多。中国富裕消费者的平均年龄比美国和日本要年轻20 岁。大约80% 的中国富裕消费者不到45 岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%。　　同时，他们也是不够成熟的消费者。“中国的中产阶级既不会像美国的中产阶级那样成熟，也不会像日本的奢侈品消费者那样低龄化，这是一个截然不同的群体”。成长于八九十年代的消费者对顶级品牌有着更强烈的了解欲和接受能力。许多80 后在新兴产业例如IT 行业中迅速积累了财富，同时，他们也具有强烈的消费欲望。这些社会精英和新贵族将成为未来中国消费奢侈品的主力。但他们对品牌的了解不如欧美中产阶级那样成熟，还需要品牌的引导和介绍。　　此外，由于中国的富裕消费者是新进入消费市场及刚刚“致富”不久，因此，他们对于奢侈品牌的了解也比较少。因此，他们比其他国家的富裕消费者都看重所购买的商品功能（质量、材料、设计、做工）。与中国主流消费者一样，对富裕消费者而言，商品所传达的情感动因（例如，商品可以体现的使用者的品味）尽管也很重要，但其重要性远低于这些动因在成熟市场的受重视程度。　　中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高，期望获得全面的差异化服务体验。而在熟悉奢侈品后，中国消费者在衡量质量与价格之间的关系方面变得更加精明。过去，昂贵的价格几乎等同于良好的品质，现在已经有一部分中国奢侈品消费者不再这么认为了，因为他们对奢侈品的价值评估更在行了2010 年，只有大约一半的消费者认为价格越高代表着品质越好，而2008 年这一比例为66%。　　研究表明，与人们对中国奢侈品消费者的普遍印象相反，越来越多的中国奢侈品消费者不再热衷于公开展示财富，而是开始对比较低调的奢侈品消费模式更为青睐。超过一半的中国奢侈品消费者表示不想要引人注目的时尚。　　另外，随着市场的开放，中国消费者对品牌的认识逐渐提高，品味也日趋成熟，他们开始追求定制的个性化物品，而奢侈品公司也必须对此趋势作出反应。专家认为，未来的中国市场很可能与日本市场一样，将会发展成为更具个性化的西方消费模式。比如，从前的日本消费者是“品牌奴隶”，而现在他们以自己喜欢的方式混搭“优衣库”（Uniqlo）和爱马仕的服装。此种改变表示，人们的经济水平已经达到一定程度，有很大一部分人正在通过创意行业谋生。这些消费者希望通过个人的消费取向来表达个性。　　互联网：年轻人的渠道　　由于奢侈品企业在中国越来越难选择合适的大型购物中心渠道，而且中国的奢侈品消费者远比其他国家更为年轻，因为为了以最快的速度和最低的价格吸引消费者，奢侈品牌们开始越来越重视互联网这一新型渠道在中国市场的作用。　　贝恩公司在其《2010 中国奢侈品市场研究报告》中指出，品牌网站（中文）和网上论坛（社交网络）是奢侈品针对消费者的主要营销渠道，尤其是25~44 岁之间的消费者。此外，在中国推广互联网渠道也有其它好处，它有助于奢侈品牌企业提升消费者的品牌知晓度，成为吸引消费者的重要渠道之一。　　罗德公关顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司在联手发布的《2009中国奢华品报告》中指出，高档百货商场是接触奢华品的主要渠道：64.5% 的二线城市受访者认为，高档百货商场是他们了解奢华品牌的最主要渠道，比一线城市高出15% 以上。其中，华东地区最为突出，近七成受访者更习惯直接去各大商场了解产品情况，向店员当面问询。中国有限的新兴高端百货，早已成为各大奢侈品牌的“兵家必争之地”，占据重要的战略位置。　　即便如此，仍然有很多奢侈品牌不得不发展其他渠道，因为抢占以二线城市的旺铺越来越难，而且更多深入二三线城市的奢侈品牌多数也很难找到合适的购物中心。因此，网络会成为奢侈品销售的一个主要渠道。　　阿玛尼是第一个在中国推出购物网站的奢侈品牌。11 月26日，乔治·阿玛尼公司旗下的产品线EmporioArmani 的中国在线购物网站www.emporioarmani.cn 开通。为了让中国本土消费者在这里花钱花得毫无障碍，它将自己的网站设计得极为友好：全中文服务、有中国消费者熟悉的尺码以及以人民币计算的税后价格等等。消费者既能跨越地域，省下大量时间，也无需精心打扮以衬托高档百货公司的气氛前来购物。相比实体店，在线商城里的商品线更为全面，既包括当季的男女成衣、EA7运动系列以及Armani Jeans 系列，同时还有配饰、腕表、眼镜和珠宝可以购买。　　阿玛尼是最先把虚拟店铺看做重要销售渠道的奢侈品大牌之一，和其他仅仅把网站看成营销手段之一的高端品牌不一样，它不仅会用最新的产品更新网站，还会给予虚拟店铺特殊的优惠政策来促进销售。　　奢侈品牌自己开设在线商城的潮流现在已经无法阻挡：购买或者建设一个优雅、高端、数据安全的在线商城大概需要几十万美元，这甚至还不及在纽约第五大道租个店面的法务费用。贝恩公司估算，2009 年全球奢侈品销售额下跌了8%，在线销售则会上涨20%。而《2010 年中国奢侈品报告》显示，有近半数受访者愿意在线购买奢侈品，其中数北京及上海消费者最为积极，表达网购的意愿分别为54% 和47%。　　中国的新生代消费者们现在成了高档奢侈品网购中最受瞩目的力量。众多欧美购物网都在奢侈品消费里特别注意中国人的需求，设有针对中国的销售渠道，并且使用人民币标价。意大利最大的时尚品牌网站raffaello-network.com 上，甚至可以使用支付宝。　　在中国推广网购能消除国内外的价格、上柜时间及货品种类的差别，这是很多消费者热衷在网上购买奢侈品的重要原因。　　更多奢侈品公司还可以将互联网视为接触特定客户群体的强有力的沟通渠道而进行投资。奢侈品品牌越来越多地把互联网当做提升品牌知晓度和吸引新消费者的渠道之一。互联网营销正在挑战杂志作为信息来源的地位——2006 年以来，将互联网作为奢侈品信息获取渠道的比率上升了30%。25 岁~44 岁的消费者最愿意在网络上了解有关奢侈品的信息。然而，但是消费者网上购买的仍不多，只有不到10% 的中国消费者选择网购奢侈品。