尽管壮志雄心人人有，但并不是每家企业都可以吃到生鲜电商这块大蛋糕。就北京市场来看，沱沱工社、京东、1号店、我买网等已经涉足生鲜且具备规模性的电商都是名副其实的“富二代”或者“高富帅”，事实上，由于供应链和物流配送等长期高成本投入难题，生鲜电商正在变成少数人的游戏。
“富二代”专属游戏
到了橙子上市的季节，去年被炒得火热的“褚橙”坐上了多家生鲜电商的头屏。同样的褚橙，在本来生活上预售价为128元，而在中粮我买网“我买团”频道只需要98元。北京商报记者查询发现，我买网是惟一一家打折出售褚橙的电商，作为典型的“富二代”，我买网7.7折低价抢市场的勇气并不是人人可以模仿的。目前北京电商生鲜市场上积聚了沱沱工社、1号店、京东、本来生活、我买网、顺丰优选等规模性电商，每一家背后都有不可忽视的力量。
沱沱工社的母公司为上市公司九城(2.63, 0.00, 0.00%)集团。九城何许人也?在做B2C前，九城为13万家中国进出口企业提供B2G(企业对政府)进出口质量通关软件及相关服务，可见其资源之广。沱沱工社CEO杜非透露，九城集团五年来向沱沱工社投入了约7000万元，同时还提供了IT建设等方面的资源。1号店背后则是全球零售巨头沃尔玛(78.16, 0.74,0.96%)，后者的全球高管在上月底本月初造访中国并“视察”了1号店。1号店曾表示，“与我们合作的生鲜供应商都是服务于全球最大商超的优秀商家”。自豪之心溢于言表。我买网是中粮集团在电子商务领域的重要布局，顺丰快递也为顺丰优选提供了众人可望不可即的物流优势。
杜非坦言，现在能做到品牌性和规模性兼具的生鲜电商确实都有一定的资源优势，但在规模电商外，以淘宝和天猫为平台的一些小的生鲜电商也在“埋头赚钱”。不过在杜非看来，后者虽然运营不错，甚至多数都实现了盈利，但是因为产能有限，规模难以做大，从长远来看，拥有各种资源优势的“高富帅”和“富二代”生鲜电商将是主导。
“拼爹”变“坑爹”
虽然有资源倾斜更容易存活，但并不是所有“拼爹”的生鲜电商都活了下来，甚至花钱如流水后仍一事无成，从“拼爹”变成了“坑爹”。比如，供应链上有优势的传统超市在涉足线上生鲜时多数也折戟而返，缺乏成功案例。作为以生鲜打天下的零售企业，永辉超市已经两度试水电商。其生鲜电商网站“半边天”在今年6月突然下线，距离上线仅两个月时间，但据称其会以新形象再次上线。来自北商商业研究院的分析显示，永辉超市在生鲜上的强项体现在采购和损耗控制上，但这两点仅在实体卖场中奏效。
据北京一家生鲜电商的负责人透露，其曾多次向永辉超市伸出橄榄枝，希望结合永辉超市的生鲜采购优势，以及自身的运营物流优势共同推动生鲜电商的发展，但永辉超市却不为所动。永辉超市选择“单枪匹马”在电商领域探路，但没能延续大卖场创造的成功。
事实上，由于生鲜电商需要解决供应链和物流配送等问题，如果自营，前期需要进行大量投入，这个过程就淘汰了一批缺乏强大资金支持的电商。业内人士表示，在生鲜电商方面，有机农产品一般能有50%左右的利润，但全程冷链配送下每单的配送成本也基本维持在40元。高损耗以及高配送成本，一直是生鲜行业难以盈利的两大难点。杜非透露，沱沱工社初期冷链的投入每年达到千万元级别。即使是电商巨头京东，对生鲜的运营都谨慎有加，主要是以平台模式采取商家入驻的形式，为商家提供流量，避免了后期的物流配送等难题。京东方面表示，目前合作的卖家已超过300家。
产品和客群是门槛
数据显示，目前食品生鲜在网上零售B2C市场占比仍然较小，但是以超过90%的年增速率快速发展，市场集中度较低，未来空间广阔。尽管如此，生鲜电商至今却仍没有发展成为一个成熟的市场模式。今年初，垂直生鲜电商优菜网创始人丁景涛欲以150万元将其“贱卖”。杜非认为，做生鲜电商首先要解决的问题是产品定位和客群选择，现在网购生鲜的多数是高端人群，沱沱工社就定位于白领，以中高档产品为主。在杜非看来，优菜网的产品以低价菜为主，不足以支撑其后台运营费用，同时其客群定位在社区也并不合适。
团800副总裁许欢分析，现在更多的生鲜电商是从单品类尤其是高端品类进行切入。许欢认为，生鲜电子商务通过对中间流程的压缩，对产品的价格和品质进行了较好的把控。但从物流角度来看，鉴于最后一公里的物流成本，某些生鲜产品暂时还不适合做电商。“很难想象网购一根8毛钱一斤的白萝卜会有哪家电商愿意做。商家从中间流通环节省出的30%的成本，不能又为了最后一公里的送达而贴回去。”
北京商报记者 邵蓝洁/文