虽然当当被美国投资者理解为中国的亚马逊，不过当当网显然不希望被简单称作中国亚马逊，因为正牌的亚马逊网站在中国叫做卓越亚马逊，虽然并未直接上市，但是目前在B2C电子商务市场份额的排名仍然在当当之前。在两者之前，占据B2C市场份额老大宝座的是京东商城。
价格战与口水战
《创业家》杂志社的牛文文在微博上写道：“看着这么多公司扎堆冒泡上市，围脖上的童靴们纷纷傻眼了，当然，也有些童靴比如刘强东(微博)就会紧张了：要是这么热下去，等到我上的时候可不得该转冷了？”(编者注：童靴为互联网语言，意为同学。)
在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城均排B2C市场销量第一，其次是卓越亚马逊，第三是当当。
排名第三的当当都上市了，老大京东商城该怎么办？
京东商城CEO刘强东率先宣布发起价格战，而战争的矛头直指当当网的最强之处——图书。刘强东宣布，“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”
自1997年，李国庆、俞渝夫妇创立当当网上书店，到目前已经成为中国网络图书销售的老大。卧榻之侧岂容他人鼾睡？
李国庆立刻应战。“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
对于李国庆的说法，刘强东则反击称当当网的抓取系统需要更新，因为京东商城的图书已经超过22万种，“至于配送速度，则应该由消费者说了算。”
巧合的是，京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。
刘强东以胜利者的姿态在微博上发言：“我认为当当股价大跌和图书大战没有关系的，这是正常回调。如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”
不过事件在昨天又上升了一个台阶，刘强东在新浪微博上披露，当当网向一些出版社及出版机构发出信件，要求对方不要和京东合作：“你们邮件声称自己是上市公司，有无数钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完。要求出版社不要站错队！并立即停止向京东供货等等，我真想公开你的邮件内容让大家评评理！威胁的意味太重了！劝你尊敬合作伙伴。”
京东发动的价格战也只是开始，同样，卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。
互联网评论人士刘兴亮(微博)认为，京东商城和卓越亚马逊的价格战，将对即将发布上市后第一份财报的当当施加不小压力。
随后当当推出了促销方案：开始返卷促销，最大返卷幅度达到30%。
对于三方的价格战和口水战，京东发起图书战的意图实际为一场营销战，宣传自身图书业务，毕竟大部分消费者的感觉是，京东是买数码产品的，当当是卖书的。
互联网评论人士洪波(微博)认为，其实当当不应该反应太猛烈，因为京东卖书一事并非太多人知道，但是李国庆此举，反倒会让京东得到宣传。“上市融资3亿美元后，资金储备更具实力的当当网已经不怕任何人的价格战。大家更应该去做一些高质量的服务。”
当当的隐忧
而当当率先上市并不能说明其在B2C领域的强势地位。
专栏作家程苓峰(微博)质疑当当可能会变成麦考林第二：“上季度巨亏，这季度硬撑个1%的利润率上市，后面有京东、淘宝。你们拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虚假上市财务信息，麦考林在美国遭遇集体诉讼，股价也一路狂跌。
竞争对手也对当当上市显得很不甘心。
凡客诚品CEO陈年(微博)对于上市后李国庆的高调也有些看不过去：“实话说，一个多月后，当当肯定要公开2010年第四季度的财报，我不希望它跌得太惨。中国B2C平台之战，京东胜出的几率10倍于当当。”
艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第一。当然，大家都明白，当当的营收中有80%来自于图书销售，百货类只是其扩张的一个重点区域。
无独有偶，尽管只有服装类销售，凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当，难怪一直比较隐忍的陈年要对有了充足资金、很可能即将开始扩张的当当说风凉话。
幸运的是，尽管利润率很低，但是当当网自2009年起，已经实现盈利。洪波表示，回顾过去十多年，由于资金掣肘，当当从图书向其他领域的扩张数度浅尝辄止。“所以有了资金之后，当当就要尽快去寻找快速增长点。因为对于B2C企业来说，最重要的就是销售增速和规模，有了规模，将带来更快的增长和产业话语权。”
洪波认为，当当在图书领域和第二名卓越亚马逊之间的差距并不是特别大，所以增长会受到一定限制，但是在其他的领域，比如服装百货等，凭借资金实力，很可能会有比较好的机会。
对于中国的电子商务市场，洪波认为很难说是泡沫，“中国的电子商务还只是刚刚起步，中国的B2C发展远不如美国，而且在中国，电子商务会更快捷地覆盖到西部地区，所以现在当当的市值相对于其影响力，还是显得小了很多，如果当当保持快速增长的话，其增长空间仍然有很大想象力。”
发起图书之战的刘强东还在为自己不断地做营销，他在自己的微博上表示，“为了保护已经和我们合作的出版社利益，我们准备停止直接降价方式，改为后返方式继续给网友带来实惠。国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！直播结束！到宿迁老家了！”
事件回放
2月3日
京东商城董事局主席刘强东称5年内不会涉足图书销售；
11月1日
京东商城图书频道上线测试，并挖来了卓越亚马逊分管图书的前副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁；
12月8日
京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销；
12月8日
当当网登陆纽交所；
12月10日
当当网联合总裁李国庆在接受媒体采访时放言，“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手；
刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。
12月14日
京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。