秦致：发现汽车数字化营销之美

吴彦祖撕掉面具，将手提箱送到交易客户手里；那边厢，他的美女同伙儿开着一辆凯迪拉克的赛威，甩掉了各种追捕——还记得将近2年前上海通用汽车推出的这个精彩的“微电影”《一触即发》吧，那支不到2分钟的片子，号称是历史上首部“微电影”。时至今日，但凡
有点影响力的公司，但凡有点影响力的新品上市，似乎已经无“微电影”不欢了。其实说白了，在国内数字营销语境里，“微电影”就是制作精良的广告大片。观众们自然明白，但“微电影”为什么
还会这样红？最重要的一个要素是：在当今这样一个广泛连接的时代里，客户体验的重要性已然被各方力量提升到了一个前所未
有的高度，这样的趋势对所有的消费类产品体现得尤为明显。汽车作为一种高度产业化、高度
复杂、高度整合的消费产品，更加直观鲜明地呈现出了这一点。当今的汽车数字营销，一切过程全都在
围绕客户体验进行，而不再仅仅是围绕客户进行。2011年中国乘用车销量只增长了5.2%，创造近5年来新底。这样一个理性时期，汽车营销上的创新不再是可有可无，而是不可或缺。数字营销的核心就是“聚合有效用户—找到销售线索—形成购买—销量提升”，对汽车厂商而言，迫切需要找到能够贯通这条线的平台。尼尔森之前发布的一份调查数据表明，互联网凭借近90%的渠道占有率，已成为目前消费者了解汽车信息的最主要来源。除了作为基本信息的某款新车的各项参数数据、各种互动内容之外，线上渠道能做的事当然还有很多。那些适宜于这种传播载体的数字化影音内容，显然有着天然的优势。而从相反的角度看，互联网天然具备的扁平和碎片的特性，尤其是近几年间社交网络的异军突起，又为这样的数字内容的病毒式营销提供了爆发式增长的基础。从吸引用户“眼球”到引导用户“行动”，再到优化用户“体验”的转变，这正是e时代中的数字营销在做的事——也就是一种多维数字营销：不仅是“推”和“拉”，还要进行营销整合，催生出一站式营销平台，服务整个产业链。以汽车之家这类垂直门户为例，这个平台要具备多维营销整合能力，比如社交网络、移动终端接入、全程一站式服务、资讯+对比+购买+分享等等。有个例子很能说明问题。最近，东风雪铁龙世嘉和汽车之家合作的一个“百里挑一”的“超级试驾员”活动，就带有明显的数字营销3.0时代的特点。这个活动会在每100位购车者中抽取一名成为“超级试驾员”，送5万元超级试驾补贴以及1台iPad2。而奖金的获得，还需要完成一项“超级任务”，即在参与活动的6个月内要在汽车之家论坛提交至少3篇精华贴，
然后再
经过一定流程的身份审核。这样的一种类似UGC的形式，很大程度地增加了用户黏性，也便于汽车厂商可以在一定周期内更有针对性地提供附加服务，从而优化用户体验。除了汽车数字营销的重心转移之外，由于汽车本身就有非常之高的技术融合度，跨界和混搭越来越成为某款车或者某个汽车品牌的标配，而不再是选项之一。这样的表达方式，是近2年汽车数字营销案例中非常值得关注的一个趋势。无论是宝马的“悦”体验、大众汽车的“大众自造”网络互动平台、奔驰厚重的“汽车发明者”追溯，还是凯迪拉克对于美国汽车文化发源地“66号公路”的致敬之旅，各大汽车品牌都在不断将更多的艺术、设计、历史等人文元素融入到自家的品牌宣言中，并且利用各种渠道将其凸显出来。另外就是科技感——这一点已经几乎得到了整个汽车界的共识。所有的汽车品牌都在或多或少地与信息技术公司发生着关系，汽车已经越来越像是一台可以驾驶上路的电脑。在科技感的方向上，汽车与移动互联网的混搭和融合也是一个很有意思的现象。许多汽车厂商目前都已经开发了自己在手机平台上的App，利用这个入口，汽车制造商与用户的关系突然变得前所未有的近，当然了，这个入口也
同样改变了人和车的关系。可以乐观地
预计，围绕这个入口，今后还会出现更多有意思的创新应用。很多车企目前都已经将数字营销放到了比之前要重要得多的位置上，世界几大汽车制造商早就在公司内部设立了与数字营销业务有关的单独部门，而国内像东风日产这样的合资车企，也在近期开创性地成立了数字营销部，并且还担负了一定量的销售任务。在这样的时间点上回头去看，如今的汽车数字营销，绝非只是考虑选择
什么样的渠道、什么样的内容和形式、什么受众群体等等问题，而是要围绕客户体验，在个性化、互动性和深入的应用服务上多做文章，同时给予混搭和跨界以高度重视。因为，汽车数字营销是一盘越下越大的棋局。(文/秦致现任盛拓传媒集团首席执行官)