企业微博运营之道：拟人运营不如真人上阵

企业运营官方微博，不能仅仅把它当成网络版的
客服电话，而是要以更加开放、积极的心态，与消费者持续互动企业官方微博常常陷入一种人格分裂的状态：一直以稳健务实的品牌形象示人，却被告知在社交媒体上一定要活泼，要互动，不能把传统的话语方式带入社交媒体这一新平台。于是，这些顶着蓝V的账号就像是一个进了夜店的清纯少女，站也不是坐也不是，眼睁睁看着杜蕾斯这样的品牌打情骂俏hold住全场。这是很多并不习惯与大众消费者打交道的企业做社交营销最主要的困惑：跟什么人
对话，对什么样的话。而社交营销专家告诉你的永远是所谓原则，而不是说话的具体内容。清纯少女如何玩转夜店？我认为，一个简单的原则是：“做自己”。作为官方平台，企业官方微博需要传达与品牌形象一致的讯息，使用与品牌相契合的话语体系，明确设定社交营销的目标，而不是在粉丝数、转发量等指标面前乱了阵脚。这就像清纯少女为了争一口气，在夜店放纵一次自然能够引来无数目光，但夜夜如此，也就失去“清纯”的美誉了。企业官方微博可以在社交媒体中充当有效信息源，并作为企业自有媒体(owned media)布局的重要一环。但在社交层面，它们存在先天不足。有的企业拥有庞大的企业社交平台账户矩阵，将各个职能与角色全部搬上社交媒体。最近，有技术厂商在思考借助感应与物联技术，让公司里的各种物件也加入到社交媒体中。比如，公司大门会有自己的微博，但他只会说，“我马上要关门了”，而不会贴心和大家八卦“CEO和一位陌生女子昨晚9点进入办公室。”企业微博无论如何卖萌与互动，也只能和上了微博的公司大门一样，停留在“拟人化”的层面。与其费尽心思塑造一个乃至一群拟人化的账户，不如把企业里的各种人利用起来。从CEO到普通员工，他们才是企业社交营销的中间力量。微博上最红的帐号，永远是企业家，而不是企业。当一个CEO和你对话，你会受宠若惊；而当一个公司帐户和你对话，无非是重复了一次拨打客服电话的体验。而作为社交营销负责部门，最重要的是鼓励和引导员工走向社交媒体，在社交媒体中充分建立联系，并在适当时机将这种联系转化为企业传播的资源。特别对于B2B企业来说，员工所建立的联系才是最低成本的到达目标受众的方法。有时候，这需要企业机制和文化的整体变革，因此不得不承认，有一个爱用社交媒体的CEO至关重要。在解决了和谁社交、怎样社交的问题后，别忘了想想在哪里社交。这就像夜店里活跃着名媛阔少，咖啡馆里聚集着文艺男女，而麻将馆里则有三姑六婆们在欢乐。合适的平台如同优质的内容，依然是短缺的。大家都集中在广场摆摊吆喝，却忘了小巷里不少别有天地的各类爱好者聚集地，一个让他们可以说“原来你也在这里”的地方。(赵文元)