6月，北京主要路段户外广告全部换成了与奥运相关的公益及赞助商广告；7月20日，北京交通实行单双号限行……；北京奥运的气息越来越重，商业行为亦如影随形。无论是已经得到正规军编号的奥运合作企业，还是打着擦边球拥抱奥运的非奥运企业，都在期待这一刻的到来。他们摩拳擦掌，进入了冲刺阶段。不同的身份，相同的舞台，他们的表演注定成为媒体关注的焦点。
事实上，自从中国取得奥运举办权以来，中国企业的奥运梦想一刻也没有停止过：先是火药味十足的奥运赞助争夺战；后是各种">奥运营销、非奥运营销大比拼；现在，各种奥运营销评估效果又成了各企业尤其是非奥运企业追逐的坐标。因为，他们想通过这样的结果告诉世人，我们即使不是正规奥运赞助商，也依然能够取得良好的奥运营销效果。
他们利用奥运进行炒作，或用突破底线的隐性奥运营销来提升自己的知名度。也许貌似在一定程度上达到了自己的目的，但是，“隐性营销效果”的背后，却是昂贵的代价。例如据某媒体报道：
2007年，在一系列大范围的隐性奥运营销之后，蒙牛纯利增幅较往年大幅放缓，毛利率进一步下降至22.5％，低于其竞争对手伊利的24.47％，净利润增长较其2006年度的59.21％大幅下跌五成。年报数据显示，蒙牛2007年度企业营业费用大幅增加，增幅高达34％，而销售费用增幅更是高达43％，远远高于其主营业务收入增幅。
此前，伊利发布07年财报，上述两项数据增幅分别为20％和18％。蒙牛07年花在隐形奥运营销上的大笔投入，不仅远高于其乳业同行，甚至远高于乳业的赞助商伊利集团。
此外，“隐性奥运营销”还将承担对美誉度下滑甚至是承担法律风险的后果：
2007年9月，北汽福田股份有限公司就因非法使用“鸟巢”标志被处以400万元罚款。安利广告违规使用鸟巢形象将被起诉………北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华表示，通过与奥运建立虚假的联系来达到奥运营销的目的，这种行为属于典型的奥运隐性营销，就是打奥运擦边球，不仅欺骗了消费者，伤害了其他奥运赞助商的利益，还严重扰乱了奥运市场的合法开发秩序，应该予以严厉打击。
虽然打击力度不断加大，“隐性奥运营销”的步伐确从来没有停止过：
豪雅表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。但其在媒体的广告宣传中有「携手国家跳水队豪雅表为北京奥运助威」为题目或内容的文章；而事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。北京奥组委市场开发部认为，豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规，已经侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴欧米茄的权益。
2007年9月18日，北京奥组委在严肃叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为后，蒙牛广告中“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。
其实，这种屡次被打击的企业，最终伤害的是自己，正如著名奥运专家魏纪中所言：现在有些企业本来与奥运没关，却总想打“擦边球”。打“擦边球”可能沾点小便宜，但从整个中国的市场环境来讲，人家会认为我们对知识产权保护不力，会破坏国家的大声誉。同时，这样做也有很大的风险，可能遭受毁灭性打击，企业信誉尽失。企业还是要合法、正当地去经营。