尊酷：将奢侈品折扣进行到底？

杨杨 北京报道　　尊酷(www.vipku.com)的故事，有个与偶然相关的庸俗开始。　　去年的一次社交聚会上，文颐遇到了侯煜疆。前者是巴黎ESMOD高级时装艺术学院的管理学硕士，后者的标签则是数据挖掘高手、IT精英。遗憾的是“偶遇”催生的并非浪漫的爱情故事，而是偏向了商业层面。　　“我们俩都对奢侈品B2C很有兴趣。”文颐回忆说，但前提是既要有人懂奢侈品市场，又得有人能借力互联网。因此文颐与侯煜疆的组合，被接触他们的投资人认为是最优的：前有Gilt Groupe为例，其两位创始人中Alexis Maybank出身eBay、了解互联网，而Alexandra Wilkis Wilson此前曾是奢侈品牌宝格丽和路易·威登的销售主管。　　于是4月25日尊酷网正式上线。这家网站的定位是“小众型的奢侈品折扣购物平台”，目标则是一个综合性的奢侈品在线集团。初期上线的是世界顶级奢侈品品牌，在最早期的鞋包、服饰配饰等之外，将渐次加入名酒、珠宝、游艇乃至别墅等；之后则会考虑选择高端设计师品牌。与产品平行，尊酷还计划打造“定制化的奢侈品服务”：像连卡佛那样为客户挑选适合的产品并设计相应的搭配。　　但商业世界的逻辑是，谁能走到最后才是最后的赢家。网上卖顶级奢侈品的并非没有先例，尊酷是否也会步前人后尘，从定位到价位都向下延伸？　　天使和罗拉　　有人会在互联网上购买顶级奢侈品牌么？　　事实是最好的证明。正式上线不到2个月，其后台数据显示至少有七八个人在尊酷上已经有重复购买行为；还有一次性购买多个产品的订单。截至目前尊酷的平均客单价为3300元。　　“顾客一开始也会怀疑货品的真实性。”尊酷联合创始人、副总裁文颐说，这一点从订单上就可以分析出来：顾客首先会买下一些单价在2000元以下的商品，比如钥匙扣、皮带等配饰。“在第一次的订单到货验证后”，第二个订单就会接踵而至，这次一般都是单价在4000元到6000元的商品了。　　但需求是确实存在的，曾经发生过这样一个故事：某跨国公司的员工从尊酷订购了一个手提包，当货品送到办公室后她的5位同事随后跟了单。在尊酷的客户来源中，北、上、广、深仅占据30%-35%左右，其余订单则都来自所谓的非一线城市。　　在创业前期，文颐和侯煜疆界定了尊酷的“目标受众”，这个小众他们称之为“罗拉和天使”的混搭。　　“罗拉是那些想对自我身份进行认定的人”，他们或许一年只买一次奢侈品牌，他们对价格敏感但却人数众多。而天使则是那些“有钱、重视生活品质但却没有时间去逛街的人”；或者是有钱也有时间，“但有些奢侈品牌的限定款也并不是谁都能拿得到的”，比如爱马仕的So Black包袋。　　“奢侈品牌其实是一个卖方市场。”这是他们最初的认定：只要有货，根本不愁卖。　　折扣新货　　“我们有明显的价格优势。”文颐指出，因此甚至还能给其他同类网站供货。　　Tommy Hilfiger的电脑包、Gucci以及Versace的眼镜等在尊酷上的折扣不足4折；那些价格动辄过万的Channel、爱马仕等品牌的商品也有八折左右的折扣，其竞争优势在于“尊酷可以做到和品牌专卖店同步发行，甚至可以拿到国内都没有的款式”。　　然而低折扣是否意味着库存货甚至是假冒的？“我们有各品牌的授权书、原产地证明、入关完税证明。”文颐进一步指出说，尊酷也支持客户到品牌专卖店去验货。　　那么接下去的问题是：尊酷网哪里的货？按普遍设想，全球顶级品牌势必对渠道严加控制，“除了库存他们怎么会乐见低价折扣模式”？　　文颐否定了这种设想，“这些品牌的海外渠道是非常多样化的，其只在中国才把渠道牢牢控制在自营门店以及代理商手里”。　　在联合创办尊酷之前，文颐在欧洲呆了8年，曾经就职于法国雾显时装有限公司、法国MLC品牌以及意大利玺丽服饰贸易有限公司。她举例说，这些顶级的国际品牌提前半年都会举办whole sale(期货式的批量购买)，“如果用现金购买价格会更低”。　　与国内同行相比，尊酷认为其优势是“买手团队”。据了解，这支4人团队都在欧洲工作生活超过4年，“都做过买手、都有过花钱的经历”。这些人被认为是尊酷的最大资源，“买手专业的毕业生现在是越来越多”，据业内人士说，欧洲的时尚公司目前提供给这些毕业生的基本上都是“一年的实习合同”。他们根本没机会实际去买东西。　　最好的证明，是尊酷的首战告捷。当时在没有任何数据支撑的情况下，其买入了300万人民币的货品，其中Fendi的商品在上线一周后即告售罄。　　遵循奢侈品的服务标准　　在网络之外，尊酷下一步打算在办公室附近做一个“show room”(展示厅)：也会像品牌专卖店那样布置得格调高雅，供应香槟、咖啡和舒适的休息地。到时候他们就会向目标客户发出邀请，欢迎他们预约看货。　　“奢侈品消费者确实很注重消费环境”，那些用香味、微笑、音乐和装饰所创造的整体氛围，也是线下销售的先天优势。尊酷则试图用这个show room来创造一个“私友密会式”的环境。事实上其对消费者心理的这些认定，决定了尊酷的很多细节。一个例子就是其网页是“开放的平台”，谁都可以浏览；其他家则延续了Gilt Groupe的做法，需要会员邀约。　　“对于这部分消费者而言，他们并不愿意过多泄露自己的私人信息。”文颐说，会员制、邀约制并不适用。因此尊酷只有在购买行为实际发生后才要求提供有效身份信息。在支付方式上，货到付款是目前的主体方式。“倘若有10万、20万的订单，我们就会安排机票以及五星级酒店的服务，让顾客能现场验货”。　　而在顾客下单之后，尊酷要求现有的配送时间不超过5天，北京城区则是24小时内到货。“我们测算过，消费者对某一个商品的兴奋度会以每天20%的比例下降”，因此如果送货时间超过7天，“顾客可能已经不想要了”。　　这就决定了尊酷必须是现仓现货，其现金购买的物品全部都是要入关、入仓的。因为倘若顾客下单后再从欧美供应商处拿货，整个物流周期至少会有15天。　　这是否影响尊酷的现金流量以及存货风险？“目前还没有看到，货品基本走得很快。”文颐说，对于半年前就采购好的期货，“我们会采用预售制”。