线上品牌的活法

策划?/?本刊记者?李?源　　采写?/?本刊记者?李?源?邓纯雅?焦?晶　　在线上，世界真的是平的——平等的，自由的。　　在北京，你可以买到伦敦书店里最新原版小说；在纽约，你可以买到尼泊尔的手工地毯；或者在某个连正规大商场都没有的县城里，你也可以买到香港直达的免税化妆品。如果传统商务曾经因为地域、距离或者购买力造成了“购物不平等”的话，那么电子商务正在彻底地打破这种购物歧视。与此同时，它也成功地降低了商务的门槛，让几千甚至几百块起家做买卖成为现实。任何人，即便是那些有着身体甚至智力缺陷的人，在任何地方，只要能链上互联网，就可以拥有自己的生意。如果传统商务曾因资金、地域或者人际关系而造成“生意不平等”的话，那么电子商务不仅铲平了这些不平等，还给这些小生意带来前所未有的大机会。　　线上品牌，就在这个平等而自由的土壤之上，蓬勃而生。它们的成长速度彻底颠覆了我们对“品牌建设”的认识，那些曾经怀疑电子商务的传统生意人们惊讶地发现：在线上，一两年，甚至更短，他们就要与那芸芸无名的品牌同台竞技。“人微言轻”，一去不复返了。它们的生存方式充满了互联网时代色彩，它们或者从草根起家，口碑立万；或者获得风投，一夜扬名；它们创造了一种全新的品牌建设过程。但是，它们的未来也充满着未知和不确定，互联网既提供了无限的机会，也有着难以逾越的瓶颈。　　电子商务在中国的十年，线上品牌将是昙花一现？还是就此基业长青？让我们先来听听它们的故事吧。管理????????　　?????????????????（李?源）　　走过10年的中国电子商务　　开始进入它的品牌争夺时代　　比快更快的线上品牌　　文?/?本刊记者?李?源　　下一个互联网时代是电子商务时代。如果在SNS如日中天的2008年，听到这话也许谁都会不以为然，而在今天，恐怕没有人会再贸然否认这个观点。根据艾瑞咨询对互联网经济细分行业发现：2009年电子商务营收规模同比增速最快，达到86.1%，占互联网总体市场份额的25.7%，预计到2013年其市场份额将达40.8%。　　2010年电子商务之火可以用前所未有来形容。阿里巴巴已经开始拓展海外业务；苏宁与富士通相继发布了网上购物平台；百度与日本最大的电子商务公司乐天的合资线上商城10月开通；连央企也不甘寂寞——中国邮政与TOM合作“邮乐”上线，被形容为国家队杀入B2C；不甘落后的还有中国银联，近日也推出银联在线商城，从支付角度切入电子商务。根据艾瑞咨询的数据：在2009年，中国网络购物交易额规模继续高速增长，达到2630亿元，较2008年增长105.2%；而在2010年前两个季度，中国网络购物市场交易规模达到1112.3亿元，
同比增长97.5%！　　再加上无线业务快速增长（参见本刊上期报道），有3G甚或4G的推波助澜，谁还会怀疑，电子商务将统领下一个互联网时代？　　崛起为什么那么快？　　事实上我们早就对电子商务不陌生了，当当、卓越（已被亚马逊收购，现名为卓越亚马逊）上线已逾十年，淘宝也成立七年有余，携程、艺龙几乎成为订酒店机票的代名词。可是就在这两年间，我们看到了一大批迅速成长起来的B2C企业，凡客、京东、红孩子好像一夜之间闯入我们的视野。京东只用了不到一半时间，就实现了国美用15年才达到的百亿规模。而在淘宝上，一大批自有品牌快速崛起。　　线上品牌的成长速度快得令人咋舌，长的不过两三年，短的甚至几个月。当然，首先是电子商务这个巨大的市场为它们的出现提供了土壤。相关数据显示：2010年互联网经济市场规模将突破1400亿元，到2013年将达到5868亿元。京东商城的CEO刘强东说：“B2C恰恰是一个进行曲线，在前十年发展并不是很快，但是到了拐点之后，影响力和销售额增长，到了质变的过程。2009年、2010年这两年B2C这个行业到了拐点的时期。”　　而另一个事实是，在广袤的二三线城市里，可以选择和购买的品牌非常有限，用当当网COO黄若的话说：“出了北京到了廊坊，可能就找不到一个像样的大商场了。” 投资凡客的启明创投合伙人童士豪也说：“凡客诚品等成长很快，信用是一方面，另一方面是线下的渠道、选择并不多。在小镇买东西，大概一个月去一次。那么，平常的时候怎么办？在淘宝也好，在凡客诚品也好，在京东商城也好，你就可以有更多的选择。”这是电子商务的机会，更是品牌的机会，一个明显的趋势是：在最近两年，网络购物已经从单纯追求价格走向追求个性、服务和质量。而敏锐地、最贴近消费者的网上
卖家们，能最准确地捕捉到这些信息。对于很多卖家来说，这更是竞争中水到渠成的事情，只有自己的品牌是区别于其他商家的，也是最可靠的。　　简单而复杂的成长路径　　实际上，从商业模式上来看，B2C的整个运营流程都是出自淘宝，包括信用评价、购买流程、支付方式以及推广手段。大部分品牌都采取跟随战略，如果没有飞跃性的表现，则基本上很难与大淘宝这样的平台网站抗衡。　　仅以2010年第二季度的销售数据为例：淘宝网以882亿元稳居榜首，份额虽有所下跌但依然占有高达75.16%的份额；独立品牌中最为大家熟知的凡客诚品销售额虽然达到3.3亿元，但只占有区区0.28%的份额。　　我们曾经试图将线上品牌进行分类并总结他们的成功之道，但很快我们发现，“线上品牌”的现象简单而又复杂。说它简单，是因为无外乎“淘品牌”上的卖家，或者例如凡客这样的独立品牌；说它复杂，平台、渠道、自建网站事实上交织在一起，几乎没有哪个品牌会孤立于某个环节而独立存在。当我们征询专家们的
意见时，得到的答案也不尽相同。有人认为只有凡客算得上真正的线上品牌，而有人却认为它其实是渠道商；有人认为渠道商不应该列入线上品牌之列，而也有人认为走向渠道是线上品牌一个必然的发展阶段。　　不过在这些错综复杂的交集里，我们似乎看到了一条线上品牌的成长路经。　　他们中多数生于淘宝，或者借助淘宝这个平台上壮大，如今的“淘品牌”上，每个品类几乎都成长出了自有品牌，比如：服饰类的七格格、食品类的可可芭蕾、化妆品中的芳草集、家居类的百武西。在品牌知名度足够强大之后，他们中的很多选择了脱离淘宝而建立自己的独立网站，开始分销或者代理，典型的例证是麦包包。凡客、梦芭莎是带着大笔的风投轰轰烈烈走入市场的，可以看作“线上品牌”的代言人，不过他们从开始就在淘宝上分销自己的产品。有一个共识是：无论对于任何一种线上品牌，要想做大，获得投资是必经之路。　　渠道品牌在其中看似承上启下，又好像独立成行。特别是“垂直模式”的大热，让好乐买、京东这样的网站成为投资热门。他们本身亦可以看作一种品牌，用好乐买创始人李树斌的话说：“我希望未来人们对好乐买的认识为‘买鞋=买好乐买’。”而在未来，好乐买也会推出自己品牌的鞋类商品。　　管理，最终的竞争焦点　　当然，在各路人马杀向线上品牌时，我们也看到许多潜在的风险：那些要做大的品牌该如何获得投资？获得投资之后如何管理资金风险、库存风险？平台品牌怎样摆脱平台束缚的瓶颈？　　在黄若看来，绝大多数淘品牌命运堪忧：“线上品牌都还是依附于淘宝生存，他们都意识到了这个问题，也想独立出来，但99%的都做不到，因为顾客的拉动成本太大，拉不动。顾客认你的品牌，但他还是习惯于在淘宝上买。”　　而对至今仍在烧钱的独立品牌拐点何时到来？有着20年传统零售业和互联网行业经验的黄若认为：“现在谈拐点为时尚早，首先电子商务占整个社会零售在中国大概也就25%，电子商务现在主要消费群体还是30岁以下。将来人会越来越多。社会主流购物人群是30～40岁，所以至少要有10年时间他们才能到35岁，所以我可以有把握地说，10年之内拐点才会到。”　　另一个不能逃避的问题是人才，这恐怕是线上品牌壮大之后最棘手的问题。几乎所有的电子商务都在为人才伤脑筋，短短10年的发展历程和近两年爆发式的增长，让很多电子商务感到一将难求，尤其是那些兼具互联网和传统行业经验的人。　　迅速壮大的线上品牌也面临未来的管理难题。与许多初创企业一样，多数电子商务甚至没有一个完整的管理框架。而在未来，真正的竞争必然在管理上展开。中国社会科学院财贸所副所长荆林波说：“网商要进一步发展，必须要练好内功，那就是要打文化战。企业最高级的竞争就是文化的竞争。” 这也许是电子商务企业与传统企业最别无二致的地方。管理　　责任编辑：化?石　　和线下成熟的大品牌相比　　这些主要依托于淘宝的　　原创品牌只能算是幼苗　　但如果你考虑到它们起步时　　所拥有的资源　　就会对它们的哪怕是暂且的成功　　饶有兴趣　　平台品牌相信沟通的力量　　文?/?本刊记者?焦?晶　　如果仅仅是放在线下，这个年销售额不过百万的小品牌实在算不上有多出色。尽管它有着一个好听的名字，“可可芭蕾”。但现实是，这个几乎是来源于心血来潮突发奇想的手工巧克力品牌，从诞生伊始便在淘宝网上声名大噪。　　“我现在拍片都是拍两套：一套按淘宝的要求白背景，放网店；一套按我自己的想法是有主题的，给媒体备着。”可可芭蕾创始人齐彤对《中外管理》说。开网店的想法最早来自他的“另一半”傅小攀，但他很快便加入并肩作战，研发、运营一手抓，“攀总”则主管品推和对外宣传。　　不过，“攀总”看上去似乎并不“称职”。“你知道情人节那天，淘宝网直通车上，‘巧克力’这个词点一下多少钱吗？七块！”她心疼地嚷嚷，“我们现在就只是一株小幼苗，还不想去吹。我们的劲儿都没使在这里。”　　没错，仍是幼苗。哪怕是年销售额早已过千万的化妆品品牌“植物语”，以及短短两年就积累了60万消费者的毛绒玩具品牌“飘飘龙”，甚至是今年憋着劲儿要冲刺亿元大关的服装品牌“裂帛”——这些网络平台兴起而催生出的一大批衔着金钥匙而生的原创品牌，甚至犹如超女一样拥有不少尖叫着的粉丝。但显然，要与线下大品牌的影响力匹敌，还远需时日。　　不过，如果你考虑到它们起步时所拥有的资源——最好的也不过拥有OEM经验而已，更多的其实连家庭作坊都称不上，毫无品牌运作经验，甚至在一切环节，生产、销售、管理等通通一穷二白——就会对它们的哪怕是暂且的成功，饶有兴趣。　　草根的亲和力　　开设各种各样的论坛，在论坛上发帖、调查，只要有人跟帖就送试用装。如果试用者在用过后又跟帖诉说真实的体会，那么就再次送出更加相宜的试用装。　　起步之初，植物语愣用试用装，砸出了和消费者的亲近感。　　“线上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘宝商城负责人、现任当当网COO的黄若对《中外管理》评价说，“它们对消费者是平视的，犹如邻家女孩，让人感觉亲近。”　　网络的天然沟通优势，给线上品牌营造了无数可能的途径。事实上，它们从来不放弃任何机会，深入地走到消费者中间，去倾听和感知，迅速地切准他们的脉搏。　　刚进淘宝时，植物语曾一口气推出五款眼霜，真正的物美价廉。事实上那就是为化妆品大牌OEM的产品，不过虽然他们已经做好了赔本赚吆喝的准备，最终，却连吆喝也没赚到。收集消费者意见之后，其掌门人余启明才恍然大悟，原来他们的顾客都还太年轻，多数还没开始用眼霜！即便想尝试的，也被过于便宜的价格吓了回去。怀揣这些最真实的声音，植物语迅速调整，后来又推出接骨木眼霜，以抗辐射为亮点，果然在这些整天与电脑为伴的顾客中慢慢火了起来。　　“所以要经常了解你的客户。植物语做得最多的工作就是倾听。”余启明深有感触地说。　　至今，植物语仍保持平均每月一到两款新品的推出速度，与其说是为了新增销售，不如说是为保持这种亲近感。“就像你要和老朋友打招呼，说声‘嗨……’可说完总得接着说点什么。”余启明颇为幽默。　　两年多的线上运作经历，也使他非常清楚：亲和力和互动的背后考验的是真功夫。相对其他品类而言，化妆品的消费忠诚度通常很高，余启明相当注意去维持这种忠诚和信任感。他外聘了软件公司建立起老客户管理系统，并在销售部里安排了专门人员来做老客户的维护，现在专职人员已达到四个。而且在网上取得一定的影响力之后，植物语还增强了线下广告的投放。他们调查客户常常看什么杂志，随后就让自己的广告出现在那里，并不指望新增多少销售，更主要是为让自己的客户在翻看杂志时，感到“哇，这就是我常用那个品牌”的惊喜。　　有所坚持，有所创新　　不过，尽管如此用心，余启明却从没想过让植物语成为一个多么奢华的品牌。他想做的，是可靠的，让人信任的，时尚的中高端品牌。　　这点简直和齐彤如出一辙。　　对这些依托于网络平台的品牌而言，新、奇、特常常是他们脱颖而出的第一步，植物语最初的卖点是化妆品DIY。齐彤的可可芭蕾则靠CD巧克力一炮走红——巧克力呈CD状，将顾客提供的照片用可食用色打印在CD的中间部分。但现在，对这些起家产品，他们不约而同地选择了放弃。　　“一个品牌不可能永远走‘新奇特’路线，或者说人无我有，因为太容易被模仿。”余启明感慨。而齐彤，则在憋着做质变：“我是希望我们能靠口碑做出来，那是最坚不可摧的信誉。”　　尽管线上品牌崛起的速度之快常非线下所能及，但却似乎并非想像中那样急功近利。在三年时间里，齐彤先后拜师数位，走了香港、日本，以及欧洲不少国家，不知道吃了多少巧克力。计划中还要去南美看看，因为那是种植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒绝了不少风投递来的橄榄枝，拒绝委托加工，也拒绝销售加盟，始终在坚持按照自己的节奏走。眼看着不少后起的手工巧克力网店，依靠低价已经在销量上超过了他们，也依旧不慌不乱。　　当然，这并不等同于没有创新。　　事实上，齐彤视品质与创新为可可芭蕾的核心竞争力。他会把茉莉花茶的味道做进巧克力中，还推出一款五粮液巧克力，用的就是五粮液酒和巧克力融合，醇香无比，大受外国顾客欢迎。　　网络的配套之齐全与快速，也给他们在品推和管理上的创新提供了无数可能。在几番小改之后，齐彤正在筹备对可可芭蕾网上店铺的“装修”做大改。他们曾一度牛得很，坚决不打折，想免运费也毫无可能。但“后来实在扛不住了”，也汇入到营销2.0的大潮中，特价、秒杀，不断更新，让页面更精美。　　而余启明，则已经将仓储物流管理外包都纳入了发展植物语的考虑范围。和其他网络品牌的抱团出击，更让他相当满意。　　如果你去年曾在淘宝商城购物，并意外地得到了一个大礼包，里面从袜子、内衣、化妆品，到包包等无所不有，那就是撞上18家店铺活动的大运了。植物语正是参与者之一。18个消费群相似的不同品类的品牌自发组织，互换对方的链接和焦点图片，并各自拿出一个10元以上的商品共同组成了一个价值228元的大礼包，无论在哪家消费，只要购物满228元，就赠送这个礼包。礼包内还附带一个小册子，将18家店铺产品悉数展现。　　“现在我们有时候还会互换赠品，互换老客户。甚至我们还尝试过走出线下，一起在上海万科小区门口摆展台，发试用品，告诉大家到网上去尝试。”余启明说。这种不同于线下品牌之间的竞合营销，效果显著。更大的意义还在于：这种联合出击很有些类似于品牌信誉的互相联保。“比如：她信任植物语，在我们家看到别的品牌，也会信任，就像朋友的朋友也是我的朋友。”余启明比喻说。对他而言，如何和大家携手将线下的消费者动员到线上来，远比他和线上同行之间的竞争更重要。　　不断延伸的触角　　不过，对余启明的观点，齐彤和傅小攀一定不苟同。也许是因为品类不同的原因，已走过三年网路的可可芭蕾，至今仍在饱受价格战和被模仿的困扰。“我有时候都气得拍桌子！”提起这个，傅小攀很激动。文案能直接抄你90%，标点符号都不带改的。图片更甚，可可芭蕾的产品照片，在淘宝上有上百家在用。线下品牌之间常有的恶性竞争问题，在线上有增无减。　　一直强调自己不是商人的齐彤其实已经在妥协，他将自己做百年老店的愿望做了调整，希望未来在坚守可可芭蕾的同时，还能注入新的更年轻化的品牌，就用来只管跟着潮流走，见招儿拆招儿。而余启明，则开始一反常态地喜欢和传统渠道的管理者聊天了，这可是曾经被他嘲笑“落后了”的群体。“刚上网时感觉是新天地，完全颠覆了品牌营销概念，但走过一段时间后，你会发现核心的规律其实一样，还是要反过头来补线下应该做的功课。”他深有感触地说。他已经在注意建立自己的企业文化，还鼓捣出一份名为“植物语录”的小报纸，不过和几乎所有线上品牌一样，人才，仍是他的最大瓶颈。企业发展速度有多快先不必说，仅仅是要跟上网络本身的增容，就够他们追得气喘吁吁。　　不过，在久经互联网沙场的黄若看来，对依托于网络平台的草根品牌来说，这些难点都还只是其次。“最大的瓶颈在于他们绝大多数仍在依附淘宝生存，没有独立性。”他说。　　的确是，无论植物语还是可可芭蕾，直到今天，在线上的主阵地都还只有一个，那就是淘宝。虽然在触网早期，可可芭蕾还曾在易趣、拍拍、友阿等网站开了网店，但基本没什么销量。但是，淘宝毕竟只是一个交易平台，有自己的局限性，就拿照片来说，千篇一律是白背景，就让齐彤很有些抓狂。“造成没有差异化，你的个性和品位都没办法去表达”。　　他们其实已经在尝试多触角出击了。可可芭蕾和植物语其实一直都有自己的线下店，虽然比例极低，但绝不放弃。此外植物语的电视购物和邮购渠道也不可小觑，在淘宝上取得初步成功之后，他们已经将网上渠道拓展到麦网等其他B2C平台，也建立了自己的官方网站。管理　　责任编辑：李?源　　从产品品牌到渠道品牌　　似乎成了一条线上品牌发展的　　必由之路　　而线上渠道又自有　　它的规则和风险　　渠道品牌秘籍就是没有秘籍　　文?/?本刊记者?李?源　　走出淘宝，几乎所有希望做大的“淘品牌”都在这么琢磨。然而脱离平台的风险是明摆着的，谁知道现在的客户是认准了淘宝，还是认准了自己的品牌？况且独立门户之后，新客户的获取成本将大大提高。　　解决这两个问题，恐怕只有一个办法——砸钱做推广，就像“麦包包”创始人叶海峰在2007年做得那样。除了每个月拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位，他还尝试了几乎所有互联网的推广投放。一段时间，互联网上似乎到处都能看到“麦包包”的身影。“麦包包”——卖包包，一个代名词式的品牌从2006年在淘宝上注册，2009年的销售额已近5亿。江湖立万，仅用了三年时间。　　线下经营的失败，让麦包包的线上成功之路更具代表性。事实上，在2006年，做了多年箱包OEM的叶海峰决定创建自己的品牌时，并非只选择了线上开店。在淘宝注册C（C2C）店的同时，叶海峰还在线下开了60多家实体店。可几个月过后，叶海峰发现实体店的销售额几乎为零。“实体店已经全部关闭了，暂时也不考虑再经营地面店。”叶海峰对《中外管理》说，“我们会专注于线上的销售和品牌建设。”　　当然，在2007年大力推广的同时，叶海峰还做了一个重要的决定——建立自己的独立网站。一方面是因为风险投资更青睐一个独立的线上商城；另一方面，这也是叶海峰下一步棋的开始：成为渠道品牌商。　　同样走了三年之路的，是从诞生之日起就打定主意做渠道的“好乐买”，2007年作为惟一一家运动鞋专卖B2C商城在北京上线。相似的是，在2009年10月完成了第一轮融资之后，好乐买也进入了砸钱做推广的阶段，这甚至使得原先盈利的商城，现今只能做到营收平衡。“B2C做到一定规模，推广一般都会是最大的成本。”艾瑞咨询高级分析师张艳平对《中外管理》说。　　好乐买的创始人李树斌也不讳言推广带来的成本重负，不过在他看来这是一个必然阶段。在9月份顺利完成第二轮融资之后，李树斌的计划是两年内盈利并在未来创建“好乐买”牌的鞋子。看起来这好像跟麦包包走了一条正好相反的道路，不过从电子商务的发展来看，我们也可以称之为殊途同归。　　宽而深的渠道　　2010年初，一场名为“麦?尚”的麦包包春夏新品发布会在嘉兴举行。如果不是T台背景上的“麦包包”三个字，恐怕没人会想到这样一场时尚走秀，竟然来自一家网上箱包品牌。“我们觉得麦包包能做新品发布会意义很大，一来展示线上品牌的实力，另外也能将这股线上时尚，带到线下与大家零距离接触。”叶海峰说。在叶看来，发布会的目的是培育和推广麦包包品牌，同时也是为了进一步拓展了自己的渠道和影响力。　　时尚，是叶海峰谈及产品时最常提到的词儿，而他对网上图片的精美和文案的设计也到了苛刻的地步。不仅仅是麦包包，这恐怕也是线上品牌最具特色的一点——当我们走进好乐买位于北京三里屯的新办公室时，迎面看到的是忙着换鞋的模特和摆弄相机的专业摄影师，摄影棚占据了办公场所最宽敞的一隅。“我们只拍鞋，不要脸。”李树斌开玩笑道。即便是代理知名大品牌，好乐买也要为每款鞋重新拍图。图片也是竞争力之一，不是有句话嘛——“线上商城卖的就是图片”。　　当然，只靠图片好看是不可能把生意做大的。打开麦包包网站，这里竟然有将近40个品牌，它们中既有麦包包自己旗下的品牌，也有它代理的国际品牌。这么多个品牌扎堆，难道不怕打架吗？叶海峰对此毫不担心。“如果按照传统的品牌渠道建设，十几个品牌根本不可能同时起步经营，渠道品牌难以实现。”他说，“但网络可以将它变为现实。在网上所有的品牌都统筹在‘麦包包’这一个大品牌之下。‘麦包包’的知名度可以带活旗下的众多子品牌。不同品牌有不同的客户群体，彼此可以形成一种互补的良好关系。”　　多品牌并存这一点也充分体现在好乐买上。现在，在好乐买上出售的品牌多达30个。“没有哪个地面的商城能同时经营这么多品牌、这么多款式。”李树斌说，“更重要的是，没有一个地面店能面向全国，甚至全世界。”好乐买的生意很大一部分来自二三线城市，在那些国际品牌很难触及的县城甚至乡村都有它的客户。对于好乐买来说，只要快递能到的地方，就没有做不成的生意。　　李树斌希望未来好乐买做得更深而非更宽。他的理想是：买鞋=买好乐买。叶海峰的目标更宏大却仍没有离开它的产品：让中国引领世界的箱包时尚。　　逃不开的库存　　如果说麦包包的成功之路是从重到轻——关掉地面店，走向线上；那么好乐买的成功之路就可以形容为从轻到重——建立线下仓库，保证库存。在李树斌看来，自建仓库保证库存是好乐买保证服务、把规模做大的重要步骤之一。运动品牌的代理是期货制的，和线下的代理一样，好乐买参与的是同样的订货会。这样就既不可能一样少进几双不够了再补货，也不可能卖不完再退。也是因为这个原因，让很多线上渠道商互相串货，导致出现：页面上显示的商品，用户下了单后，才发现商家未必有货。好乐买也经历过这样的阶段。“后来我们发现，这样只会降低我们的用户体验，流失用户。” 李树斌说，“我想，如果连最起码的服务都保证不了的话，我们的生意一定做不大。”现在好乐买在全国有三个仓库，线上陈列商品均有库存。　　当然建立仓库，就有资金和库存的风险。李树斌将此列为好乐买未来攻坚的目标，他相信未来同类网站的竞争关键之一，就是如何将库存管理得高效流畅。“这恐怕是所有想做大的B2C网站都要面临的难题。”李树斌说。　　不过，对于多为自有品牌的麦包包来说，境遇似乎恰恰相反。麦包包最让叶海峰津津乐道的就是：“零库存”。从下单到生产，叶海峰将麦包包的流程称为：“网络订单驱动生产与管理”。这是麦包包打造的供应链管理系统，将定制产品的功能加入到网络中，通过网络订单驱动程序，自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上，以此实现了零库存的网络销售。　　事实上，无论是变重或是变轻，库存都是在线品牌，乃至整个电子商务无法绕过去的挑战。叶海峰坦言：目前最大的挑战是物流和支付，而库存的运转直接影响到物流的效率。电子商务的成功关键之一是服务，而服务的关键之一就是配送的速度和准确。“我们在北京的库房有6000平方米，纵深将近300米，如果库存管理不好的话，取货的人，在第一排拿第一件东西，到最后一排拿第二件东西，效率会差很多。”李树斌说，“事实上，想提高几个百分点都非常不容易的。”与此呼应的是，美国电子商务巨擘亚马逊网站，最初自建仓储物流时，也因高成本而备受争议。但事实证明：高效运转的仓储物流成为亚马逊成功的关键。麦包包也在全国自建了两个物流站，以保证送货的即时和准确。　　只好一点点　　叶海峰喜欢用传统生意的眼光看电子商务。在他看来，这个互联网上的竞争与格局，事实上跟线下的生意没有什么本质的区别。“早起卖早点也是生意，不可能人人都做成海尔、联想。做电子商务一定要看清自己的定位。”叶海峰说。快时尚，这是他对麦包包品牌的定义。　　现在麦包包每周要推出200个新款，这个速度恐怕连以快制胜的鼻祖——西班牙时尚品牌ZARRA也望尘莫及。“网购人群，是一群非常活跃、接受新事物非常快的人群。所以他们求新，求快的需求会更突出。”叶海峰解释说。　　“没有最快，只有更快。”在互联网行业浸淫十年的李树斌并不认为这个行业的竞争有任何克敌制胜的法宝。“任何一种打法第二天就会被效仿。”李树斌说。如我们所见，恐怕没有那个行业的复制能力超过互联网。“我们能做的，就是在各方面能比对手好那么一点点”。　　物流更顺畅一点、服务更周到一点、资金周转更快一点、效率更高一点，每一样看起来都不神秘，但要做到却非常艰难。“就拿推荐功能来说，到底推荐给用户什么商品，可能有上百种计算方式。”李树斌说，“亚马逊有几十个数学博士在研究这个问题，得出的结果可能只能让销量提高一两个百分点。”当然，对于大规模的电子商务网站来说，这一两个点可能就是一两个亿。　　对于李树斌来说，所有这一切的解决方案是毫无悬念的，就是提高管理效率。这一点在风险投资者那里得到印证。“我们考察电子商务企业的标准就是：团队搭配、执行力、资源整合能力和战略眼光。与其他行业并无二致。” 朱天宇，蓝驰创投的投资总监对《中外管理》说。李树斌也相信红杉之所以数度参与好乐买的融资，就是看中了他与合伙人“鼠标+水泥”的组合——互联网和传统商务的搭配。　　不仅对于麦包包和好乐买，这个标准恐怕适用于任何一个形式的线上品牌企业。无论是还在淘宝上厮杀的淘品牌，还是从头儿就获得大笔风投的独立品牌们。管理　　责任编辑：化?石　　对于线上独立品牌来说　　商业模式事关重大　　但最终能否落地生根才是根本　　贴近终端满足消费者的需求　　也许是这些品牌未来生存的最佳选择　　独立品牌　　在压力下成长　　文?/?本刊记者?邓纯雅　　生于线上、自建平台、砸下重金抛洒广告、建立自己的潮流风向标、和投资客眉来眼去，成为了线上独立品牌必经的商业道路。而这条看似流畅的剧情线，其实一直暗含着风险，好比在高楼上空走钢索，虽然飘逸绝伦，却透着危险的味道。　　在中国方兴未艾的B2C市场中，根据易观国际的数据：2009年80%以上的市场都被所谓的“淘品牌”垄断，马云的一个眼神都要牵动万千淘宝商户的心。从C2C到B2C，淘宝聚集的疯狂人气，令这些所谓的独立品牌从成长之初就有点露怯。　　“不得不承认，我在创业初期听到了PPG失败的消息，内心真的有点惶恐，觉得独立品牌是否能够马上做起来还是一个未知数。但巨大的市场空间还是促使我必须要先尝试一下！”MASA MASO的老总孙弘告诉《中外管理》。他从传统男装行业涉足电子商务，创立自己的线上品牌，就是由于看到了巨大的市场潜力。但他也很清楚，线下品牌的成长期都需要5～10年，在线上三年复制一个全新的品牌并非易事。　　独立品牌中创立时间较早的戴维尼，其董事长聂文彪告诉《中外管理》：其实他和很多电子商务一样，都是受到了美国成功商业模式的启发转而投奔线上的。2004年，作为线下钻石销售代理商的他，偶然在美国发现了一个有趣的网站——“蓝色尼罗河”。很快他就被网上销售钻石的创意打动，投资1000万元在线上做起了自己的品牌生意。但之后的数年里，聂文彪发现在一个不是十分成熟的市场里买卖高级珠宝，需要的不仅是梦想，还必须经受市场培育、完善支付体系、梳理配送环节等等多重考验。所幸5年过去了，戴维尼已经成为珠宝行业网上品牌中的佼佼者，但前方的路依然还显得那么漫长。　　“前景的确很诱人，但还有很多的不确定，品牌的建立本来就不是一朝一夕的事情。”电子商务专家常胜军告诉《中外管理》。中国的B2C线上独立品牌正处于一个竞争高度白热化的阶段，如何获得自己的忠实客户，才是他们最需要考虑的问题。　　商业模式决定一切　　众多的线上品牌依然处于烧钱的高峰期。纵使大街小巷都布满韩寒代言凡客的醒目图片，也依然不能抹去陈年心中对于凡客利润的焦虑。他日前在接受媒体采访时表示：由于凡客为了推广市场一直是免运费的，还有售后服务的成本，卖一件最平常的29元T恤，意味着还要赔上等额的价值。基本上算是赔本赚吆喝，而去年3000万件的销售量，现在看来依然还是在赔钱。但凡客仍将坚持低价高质的原则，否则好不容易占领的市场，就将拱手让出。　　而今年，凡客投资新建的V+网站采取了独立品牌加平台的运作模式，开始销售中高档商品。与以往照搬PPG单一模式不同的是，在如今的陈年看来，线上品牌的经营模式本来就未必需要那么单一。凡客未来也许还可以卖家居、卖汽车，但首先必须要有更好的生存方式。　　同样作为独立品牌，面对淘品牌的竞争，MASA MASO的孙弘，则从先线上走到了线下，有了红杉资本的支持，可以使得他在北京东三环最好的地段开设实体店。“我们的模式在于我们的成本更低，线上线下齐发在我看来是除了在线上自己做平台以外的一种选择。电子商务的根本在于低价、标准和快捷，我们都能做到。而线下的实体店环节是一种销售渠道的补充，这一点恰恰是许多小商户办不到的。”孙弘对《中外管理》表示。　　无论是延伸平台，还是鼠标加水泥，或者像内衣品牌梦芭莎那样在获得风投后，选择了集团多品牌的系统攻势。毫无疑问，线上独立品牌出现五年多的时间，经历了最初的创业时期，并与平台和渠道品牌多次交手后，这些独立品牌都逐渐开始寻找属于自己的独特模式。　　对此，戴维尼的创始人聂文彪对《中外管理》表示：很多时候，竞争会促使人们做出不同的选择，这无可厚非。但在他看来，由于很多人对于电子商务的理解还是有所偏差，所以没有坚持所谓纯粹的网上销售，这其实也违背了B2C独立品牌的主要原则——真正为顾客降低购买成本。　　当然不论是从事混合型经营，还是坚持自己的纯粹定位，B2C独立品牌在中国已经成为一种新型商业模式的代言群体，是不争的事实。而决定他们生死的，可能未必是淘品牌的步步紧逼，而更大可能是他们的定位和产品是否最终获得了市场的认可。　　从某种意义上来说，如今中国依然还没有成功的线上独立品牌，目前具有知名度的品牌大多只能算是潜力股。而与平台品牌和渠道品牌最不同的是，他们开设的不是一个店铺或是一个卖场，他们提供产品运作的全生命流程，设计、制造、生产、销售、推广，一个都不能或缺，这也使得经营的难度剧增。但换个角度看，这种前所未有的产业实验，也将缔造出一批未来商业的领导者。　　决胜线下　　“我们说可以随时退换，就有顾客将衣服穿脏了就寄了回来，还要求退钱！”陈年在对媒体回忆起当时创业的点点滴滴时，还颇有点沉重的味道。与之前卓越具有文化气息的书籍生意不同，服装生意所包含的方方面面问题，在经营中不断显现出来。　　好在如今，随着商业模式的清晰，凡客对自己的商品有了更精准的定位，一位业内人士表示：凡客如今的线下推广活动，正是对前两年品牌推广的模式单一的一种补充。而从今年开始的校园千人代理活动，也已经将凡客的销售延伸到了线下的传统渠道。　　许多B2C品牌也在经营一段时间之后发现，线上品牌并不是真正所谓的虚拟轻公司，它依然是传统商业在线上的一种延伸和扩展。　　对此，MASA MASO的老板孙弘深有体会。虽然直到今年他们才开设了属于自己的实体店，但就在品牌推广不久，他们就发现：单纯的货品销售已经不能满足顾客的要求。因此在MASA MASO的网页和售后服务环节，他们都加入了服装搭配的专业咨询和建议。　　同时，先后在北京、深圳、杭州等全国重点城市百余家高档写字楼开展品牌巡展推广活动，并且将服装亲自送到客户家里，在试穿满意后再付费。这样的追加服务一经推出，MASA MASO很快获得了不错的口碑。而之后的会员销售攻略，也使得MASA MASO可以脱离虚拟空间，在线下再建立鲜活的粉丝俱乐部。目前会员已经达到22万人，每个月还在以1.1万人的速度递增。　　而在生产和设计环节，借助自己以往的渠道优势，孙弘先后与Dior、Zegna、Armani等国际著名品牌的加工工厂进行合作，并与全国100多家合作加工企业签订协议，选用上乘面料，主打适合亚洲男士的优质版型。因此在推出仅仅两年后，在2009年就实现了销售超过7000万的不错业绩。“我发现一个好玩儿的现象，那就是刚开始做电子商务的企业，很多人不懂服装，而很多懂服装的人，又不了解电子商务，我和我的搭档刚好两者都了解一些！”孙弘告诉《中外管理》，MASA MASO正是有了这样牢固的线下优势，才能在两年里迅速突出重围，并在整个独立品牌销售领域里跃居前列，2010年销售额将实现过亿规模。　　与此同时，虽然十分抵制鼠标加水泥的模式，但戴维尼的老总聂文彪，则有着自己独到的线下攻略。他将宝押在了——核心产品——钻石的材料和加工上面。戴维尼的每件产品都有出生证书和成长履历，其所有的标准和数据都得到了美国宝石学院的直接认证。　　“钻石的光芒、色泽、产地、磨工，哪一样都是严格具有标准的，我们不能有半点差池。”聂文彪表示。正是十多年钻石从业者的经历，使得他们可以做出与世界顶级奢侈品牌相同的产品，而价格也许只是他们的20%。而正是凭着这样价廉物美的销售模式，戴维尼此前诞生了中国网购第一单：“售出一颗价值128万元的4克拉钻戒。”　　而过硬的资质和优质的产品，也使得戴维尼在五年时间里培养了30万名忠实会员，单笔消费高达5000元，并在今年获得了最受消费者好评度钻石网站的殊荣。　　常胜军表示：从以上的这些案例不难看出，对于线上独立品牌来说商业模式事关重大。但最终能否落地生根才是根本，贴近终端满足消费者的需求也许是这些品牌未来生存的最佳选择。　　拐点只是时间问题　　当然，就在众多独立品牌顶着压力奋力成长闯出自己天空的同时，与平台品牌和渠道品牌不同的是，独立品牌依然处于所谓的烧钱阶段。有人夸张地说，每个独立品牌之后都站着一批投资商，拐点何时到来，谁也不敢轻易预言。　　事实上，《中外管理》记者在采访中可以发现，这些所谓的独立品牌最大的困惑在于：目前他们还处于所谓的小众品牌，还无法真正影响到足够多的终端人群。因此在与平台和渠道品牌的较量中，他们也常常会有力不从心之感。　　但换个角度看，正如专家所言：独立品牌之所以存在，也许正是人们复杂要求的映射，既要速度和价廉，又需要一定的风格和态度，而随着80/90后互联网一代成为社会的主流人群，必然对独立品牌的需求会放量增长，拐点来临只是时间问题。　　电子商务专家常胜军则表示：虽然电子商务独立品牌都处于幼小阶段，但对传统行业的冲击不容忽视，线上品牌的出现正凸显了新商业格局正在形成。管理　　责任编辑：李?源　　对以下秘笈　　即便您做不到都得心应手　　但至少要做到都心知肚明　　你不可不知的12条　　线上品牌生存攻略！　　文?/?本刊记者?邓纯雅　　在B2C线上品牌全面开花的今天，想要经营好自己的网店，已不是业余选手就可以完成的初级课程。这就好比在江湖中闯荡，随身必须携带武林秘籍一样，练好武功再出来拼杀也为时不晚。　　经过一年多的观察、两个月的深入研究，小编挖空心思四处求教学习，不仅将电子商务一一咂摸一个遍，还广泛从多个角度探讨线上品牌的生存现状和美好未来，大有掘地三尺的劲头。我们不仅多次扮演神秘顾客，更是不放过任何从事相关业务的人士，就是为了能够让这本所谓偷窃思想装订出来的生存攻略，成为真正的传世秘籍。闲话少说，秘籍开始宣讲，请诸位莫失良机啊！　　攻略NO.1：“快”　　这是最重要的一个字——请你记住，普通网民的耐心最多不超过十天，三到五天是合适的时间。正如大前研一预测的那样，随着工作时间的增加，白领们将很难挤出时间购物，快速从网上获得自己想要的物品，是线上品牌得以生存的根本。因此，没有练好这样的飞毛腿本领请远离电子商务行业！　　攻略NO.2：“廉”　　价格是最诱人的营销措施。一个在实体店动辄300元的皮包，网站只要90元钱，还送货上门，怎么能不让人怦然心动呢！说到价格，除了要用低价来吸引顾客，支付方式也需要做到多样、快速和安全，与银行达成紧密的联盟合作关系，对于一些价值较高的物品来说更为重要。　　攻略NO.3：“她”　　迷人的“她”经济。经过统计，全球范围内女性是网购的主要的客户。专家分析，这可能与女性本身热爱购物，同时对价格比较敏感有关。而与实体店购物相比，网络购物则显得更加繁琐和复杂，要反复比较价格，不停地挑选样式，也使得许多男士望而却步。那么针对女性的购买习惯，漂亮新潮的照片、细致入微的服务方式，以及具有感染力的搭配和穿着建议，都是不可或缺的。　　攻略NO.4：“传”　　口碑大过天！与线下品牌不同，人际传播是网上品牌获得推广的主要渠道。而基于这个特性而要获得关注，病毒营销是不错的选择，无论是一段视频还是一则文案，只要能引起各大论坛版主们的谈论兴趣，使得过路浏览者感到有兴趣传播，你的品牌宣传就成功一半了。当然在此基础之上，还要关注品牌的美誉度，毕竟水能载舟也能覆舟，一个感受糟糕的客户可能会让许多潜在客户打起退堂鼓，因此质量和服务依然十分重要。　　攻略NO.5：“信”　　信赖从每一次接触开始！谈到口碑问题，自然就要聊到大家最关心的诚信问题。从认识你的商品、到购买发生、再到售后服务，每一个环节中，你的产品认证、设计、品质、服务态度、支付是否可靠方便等等，都会极大影响消费者最终的购买体验。可以说，也许就是一个简单的呼叫人员，也可能导致客源的极大流失。美国著名网上鞋店Zappos2008年营收就超过10亿美元，靠的就是这种信赖感。他们甚至鼓励
客服人员和顾客尽情交谈，销售人员也可以在顾客的特殊纪念日，为其送上精美礼物。如果说线上品牌是线下实际商业生活的延伸，那么关注和抚慰客户的内心也极端重要。　　攻略NO.6：“名”　　一个悦耳动听引起适当联想的“名号”。麦包包作为其中的佼佼者一定心领神会，毕竟B2C企业最担心的就是所谓的同质化竞争，那么一个漂亮鲜明的名字则显得十分有必要。之前一家非常成功的男士军品购物网站就起名为“铁血网”，的确呼应了众多宅男那颗暗藏已久的英雄梦。因此要提醒诸位，即便网站已经开张，但如果名字不恰当，随时更换很有必要，否则起一个似是而非的英文译名，还真的会让客户忽视你呢！　　攻略NO.7：“学”　　向大牌学设计！凡客诚品提出的向H&M学设计的概念十分靠谱，因为只有一眼就能辨识出你的风格，才能形成稳定的客户群，而回头客也成为网店可以做大的关键推动力。低价是一定的，但只有低价，恐怕就很难获得高额的利润空间和长久的竞争优势。此外，除了设计元素必须多多关注，货品的快速更迭也需要向高阶品牌多多学习。网购者的喜新厌旧速度常常需要做到日日小幅更新，每周过半更新，货品型号种类齐全才能吸引众多粉丝。　　攻略NO.8：“狠”　　给予客户不断的惊喜。不定期的秒杀活动，节假日不停歇送货，举办粉丝俱乐部，推出限量版优质产品，这些富有诱惑力的推广措施。请记住，一个都不能少，否则你的品牌就很难获得长久的关注，毕竟网络购物者比想像中更加理智和冷静，而网络信息的透明和全面，也使得他们在购物时可以有更多的参考数据和纬度，所以只有痛下狠招才能突出重围。　　攻略NO.9：“分”　　无线细分与无线垂直。与传统商业格局不同的是，线上品牌好比虚拟的品牌部落，根据人们的兴趣分布，所以规模优势不是惟一的评价标准。电子商务专家表示：为了区分同质化品牌，可能最好的方式是无限垂直与细分。专业卖鞋、专业卖钻石，或者专业卖内衣，甚至专业卖漫画绘本等定位鲜明的网店，更有可能获得长久的生命力。　　攻略NO.10：“星”　　找一个合适的代言人。不论是IT Girl或是韩寒这样的潮流叛逆青年，或者明星创业企业家，让你们的品牌更加人格化，是一种能快速被认可的手法。如今众多网店主打名流设计师的做法也值得借鉴，毕竟虚拟网络销售最需要真实的人生来持续加温，名人效应永远都有效果，也会使得粉丝更愿意光顾。　　攻略NO.11：“链”　　建立真正过硬的供应链体系。作为虚拟经营体，线上品牌往往关注自己的平台功能，重视数据分析收集，将制造和配送环节都统统外包。殊不知在长远看来，这两个线下环节反而是考验品牌持久生命力的最重要指标。亚马逊之所以可以击败eBay,不仅是严格考察物品质量和产地，还在自建物流的基础上，广泛和世界各地的物流公司合作达成联盟，从而在每一次递送时都完成了漂亮的品推。而戴维尼之所以成为钻石行业的网上销售大户，与其团队十多年惊心钻研整个钻石行业的各个生产、销售、代理环节不无关系，可以说没有随随便便取得的成功。　　攻略NO.12：“广”　　360度的广告攻势。线上品牌推广绝不是建立一个网站就了事，还要线上线下齐发，什么搜索营销、微博(http://t.sina.com.cn)推广、网站即时广告、视频活动、人气博主推荐，可谓一个不能少，再加上传统平面媒体和户外媒体的推广。用专家的话说，要学会跟踪目标客户的上网踪迹，找到他们的兴奋点，这样的推广才能算是透彻深入。　　拉里拉杂谈了这么多，其实好像兵法里提倡的那样，用兵其实没有所谓的定势，有效才是硬道理。预计2011年，中国的电子商务交易将达到1764亿规模，中国的网民如今也突破全球记录达到近4亿规模，每年从淘宝售出的货品已经达到1.4亿件。在这样红火的现状面前，深入研究线上品牌的生存攻略绝对势在必行，而小编的这本秘籍簿，恐怕还要不断续写下去！管理　　责任编辑：李?源