“光棍节”刚开始的时候是年轻人自我娱乐的节日，发展到现在是以天猫商城和淘宝网为主战场的“双十一”促销日，促销力度之大、顾客人数之多、成交金额之最，都让人忍不住惊叹。今年的战役最终以成交额191亿元高调收场(天猫132亿、淘宝59亿)，和上一年的比较(天猫33.6亿、淘宝18.4亿)增长达到267%，毫无疑问创下全球零售业单日成交最高纪录。同时京东、当当、易讯等综合电商都高举“全网低价”的大旗，传统家电零售商苏宁则推出“0元购、线上线下同步价”的战术来吸引顾客。
此前，国内多家电子商务企业都以各种理由开展过规模庞大的促销活动，也被称之为价格战的竞争行为。但当这些事件结束后，我们回想“商家超负荷运营且放大亏损，而消费者购物满意度却持续走低，甚至引起政府监管部门的介入处罚。这些结果所导致效应，是任何一方最初所期望的吗?”，若忽视了电商促销背后的长远影响，恐怕会成为网络经济“拔苗助长”的行为。
互联网“蝴蝶效应”
“蝴蝶效应”指在一个动力系统中，初始条件下的微小变化给整个系统所带来的巨大连锁反应，常用于解释一定时段中难以预测的复杂系统所发生的变化。互联网“任何时间、任何地点、任何人参与”的基本特性，亦具备了此效应的基本条件。电商网络促销活动，既对时间段有特殊限定，又难以预测参与人数，因此笔者用“蝴蝶效应”来分析此次“双十一”电商促销活动中所观察的IT保障与市场营销。
每当网络促销之际，电商企业的IT系统在面临超过平日十倍甚至上百倍的流量时，显得都是那么的脆弱。那些所谓“血拼、秒杀”的部分商品确实吸引眼球，但“网页迟缓、订单丢失、支付失败、系统瘫痪”却也屡见不鲜，顾客看之心切，苦于无从下手，只能跺脚泄愤。电商企业向来只顾宣战、开火，却从不“打扫”战场，故社交平台上充斥着这样的讨论“秒杀是骗人的、亏本价的都买不了、支付拥堵是故意的行为”，这早已触动了消费者忍耐的底线。好比如，商场把促销活动设在最顶层但电梯载客量又有限，收银台设在了消防通道，而顾客们都吸着烟购物。技术永远做不到完美，因此更需要“安全、公平、有序”的流程来配合。
消费者的需求始终与商品的价格保持着弹性关系。商家销售额在“双十一”这样的特定时段屡创新高，很大程度是源于消费者积蓄了前后时段的多数消费需求，集中在当天释放所完成的。相信除少数理性诉求得到了满足之外，非理性的消费行为亦占到多数。虽然商家此时得到了大批顾客，但很多人往往是初次尝试购买该品牌，甚至是初次在网上购物。接下来，如何通过发货、配送、售后等流程完成客户对品牌认知度的提升，并进一步形成口碑传递效应，恐怕远比促销大战的临阵指挥要复杂百倍。
互联网是开放、扁平的，每一个端点(网民)都很微小，但借助如今成熟的社交网络工具，在某些足矣引起共鸣的“事件”上能很快产生巨大的影响，并迅速波及到线下。这就是网络“蝴蝶效应”的一种表现。
阿里云，促销首战失利
值得注意的是，阿里云计算也加入了此次“双十一”活动，促销产品为“云服务器”，在自选配置的基础上打出“买N个月送N个月”口号，由于没有价格门槛，吸引了很多站长及采购们的关注。作为淘宝、天猫等电商平台的互联网基础业务提供商，面对众多电商促销时由网络支撑不力引发的各种“病症”，阿里云能冒风险参与这样的市场活动，笔者着实佩服其勇气。
被称为“狂欢购”的阿里云活动，开始于天猫商城活动前1小时，并仅限早前购买了“狂欢卷(11.11元)”的用户参加。即使在这样已经明确掌握参与人数底线的情况下，那情理之中意料之外的“网络拥塞故障”还是出现了。由于是按支付成功的先后顺序享受优惠力度的强弱，买家们早已充足了余额、下好了订单，只需等待活动开始的那一秒点击支付。然而，众多人返回的却是“HTTP 404”错误页面，以及多次尝试无果的订单支付异常。活动进行了15分钟后，才逐渐恢复正常，活动页面中显示已经成功售出超过1111台服务器，此时只能享受到买N送N-5个月时长的优惠，抢购彻底失去意义。微博平台很快就出现了很多质疑，官方论坛、各类站长群也极为活跃表达不满。
阿里云，仅应对数千人的购买就出现了如此故障，此事发生在号称稳定性达99.9%云服务器促销活动中，着实有些难堪。随后不久，官方微博发布关于此次故障的公告解释。显然，对于“稳定性”高于一切的网络运营者来说，这是一次并不愉快的体验。
从营销策略来看，阿里云参与这次大规模促销是为正确之举，一来借助“双十一”概念的热度吸引了足够多的眼球，其次，数千名活动参与者(已购买活动资格)绝对是高质量的口碑传播种子，本该获得的正向口碑和持续的连锁效应，但最终结果却大打折扣，这就是笔者前文所提到的“风险与勇气”。当然，笔者更愿意看到阿里云在历经了一次次电商促销考验后，最终能与Google、Amazon等这类成熟的云计算产品处于同列，成为互联网最底层也是最关键的服务角色。
天猫商城，实为模式之变
天猫商城作为中国最大的B2C平台，今年的“双十一”促销活动拥有1万家企业参与。据其公布的数据显示，零点活动正式开始后，第10分钟交易额就达到2.5亿，分别在第15、20 、23分钟有三家店铺突破1千万，仅用了2小时19分钟就突破了去年的成交量。半夜两个多小时干完了去年一天的活，这些数字证明了中国零售行业将迎来新一轮的“模式之变”。
早在2009年，马云曾放言“企业不做电子商务，五年后将会后悔”。如今，回顾生活的点滴，你是否已减少了逛商场的次数，也很久没去过新华书店买书，是否早已不再为了买数码产品而游走中关村，甚至于彩电、冰箱等大家电都只需你上班下单回家既能收货。不管有没有这次“双十一”的历史性数字，电子商务确实正在改变传统零售模式。从天猫官方微博了解到，促销结束后，各路制造、零售商巨头们聚集在阿里集团数据监控会场，看着一组组由他们和网民共同刷新的数据，他们是在兴奋还是纠结?面对未来数十亿人的庞大市场，蜕变才开始。
马云此前接受专访时坚定不移的认为“2012年的双十一电商促销大战，将是中国经济转型的信号，让传统制造业贸易商们看清并重视新营销模式崛起。”，相比之前的几次“京·美·苏”价格战，此次战役则矛头直指传统行业。消费者们以5折甚至更低的价格买到了他们心仪的商品，通过相互推荐和查阅评价记录，很多人还接触到了以前并不熟知品牌。商家减低了获取顾客的市场成本，顾客降低了获取有价值商品的时间成本，双方在这个节点上都是赢家。
既然是新经济的模式，就得有他特定的规则，而不是简单的将线下商品搬到线上来销售、配送。在这个阶段，传统制造商们无疑是左右手互博，由于营销方式、销售渠道、售后途径等因素的改变，他们除了面对同行竞争者，更要完成一次彻底的自我革新。从电商促销中尝到甜头的企业，请不要只看到增长数字的表面，支撑起这些数字的都是互联网每个角落里的顾客，今天他们是你的，也许明天就全部走掉，他们的聚集效应很强且转移成本很低，一次购物“下单、支付、评价、分享”的过程很简单，但请别忽视流程背后的是为“人心”，任何细微的“插曲”，都有可能成为日后撼动市场地位的决定因素。
“模式之变”不只是传统企业要高喊的口号，我们更希望看到在下一个五年、十年里，电子商务能真正为生活中不可或缺的一部分。让所有的“效应”都朝着健康、可持续的方向流动。
作者：李梦雨
06年曾创办3G通信网(www.chn3g.cn)，长期关注电信、互联网行业，现为恒通研究(Hintone Research)高级合伙人。