宏碁要花钱：决战“红区”

李海强　　4月15日，F1中国站赛事已是血战前夜。法拉利赛车电子仪器负责人古德恩(Dieter Gundel)在下午对自己车队的展厅和操控后台进行了一番巡视，确保已在尽可能多的位置摆放上了宏碁(acer)的产品和logo。　　宏碁成为法拉利车队“最高级别合作伙伴”已有7年，在古德恩的眼里，双方是一对罕见的“电脑加赛车”的“品牌良侣”。与“F1速度”相应，过去5年时间里，宏碁的市场份额从全球第五跃升至全球第二，一直处于增长的快车道。好放“狂言”的宏碁公司董事长王振堂年前在重申其“坐二望一”的雄心壮志时，甚至撂下狠话：视线之内，对手“只有一个”(指惠普)。　　不过，对于王振堂来说，要实现由“望一”到“坐一”的最后一跃，其心头之痛也只有一个，那便是
中国市场。来自IDC的统计数据显示，与宏碁全球第二的市场地位极不匹配的是，截至2009年年底宏碁在中国市场所占份额名列第五，只有7%，仅为惠普的一半，联想的五分之一。　　不仅市场表现难如人意，而且中国消费者对宏碁品牌的认知也与其全球地位落差巨大。根据宏碁中国市场推广总监林容丰的介绍，宏碁中国此前曾针对一二线城市目标消费人群进行过一次品牌调研，结果难以乐观：平均每四个受访者中，就有一人不知宏碁为何物。而在知悉宏碁品牌的人群中，也萦绕着三大误解：譬如认为宏碁是一间台湾企业，是区域小品牌，是代工商。　　面对如此现实，王振堂自然难掩焦虑。据悉，从去年年末到今年年初，王振堂就曾数次在内部会议上与管理层对全球市场布局进行罗列、分析，结论是：宏碁在全球其他市场表现良好，若要超越惠普，唯一的“红区”便在中国。　　与之相应，在宏碁2010年的战略规划中，中国市场超越欧洲、美国，在其全球布局中的重要性被提升到了首位。　　
发力中国，宏碁的着力重点便是品牌。自2009年4月，德国人艾仁思(Oliver Ahrens)空降中国，接替赖泰岳掌舵宏碁中国区之后，中国区的战略方向便由之前“关注性价比和渠道”调整为了“关注品牌建设”。　　这一战略转变的首要体现，便是2009年艾仁思对宏碁中国内部品牌营销体系调整。根据林容丰的介绍，调整的原则便是结构和职能的细分，此前，宏碁中国基本上“就是一个产品部门，下设一个辅助的市场部门”，从组织结构到职能设置显得“模糊”，而现在则进行了大尺幅地“细分”，即将销售、渠道、市场等职能与产品部门相互独立出来，成为平行的职能部门，譬如其新成立品牌推广处和渠道市场处，前者专门负责品牌推广事宜，并负责在中国市场的相关投入；后者专门负责终端渠道扩展和终端管理事宜，以强化终端表现。在外部，宏碁亦招募更多中介机构为其服务。　　在林容丰看来，宏碁中国品牌营销体系的变化思路，简言之则是从“省钱为纲”向“专业化国际化的运作体系”的转变。　　结构调整的同时，2009年宏碁中国内部人事调整也同样频繁，不仅总部空降了欧洲市场的诸多“精英”，艾仁思也花大力气从业内挖角来“填充短板”。其中，原惠普副总裁张永红于2009年年底就任宏碁中国销售部副总，主攻渠道管理；同时，宏碁中国也从惠普“挖”来了一支专门的团队，负责3c销售，林容丰本人，也是在去年年中从LG电子加盟宏碁中国。　　在宏碁中国的内部叙事中，2009年被视作品牌“收缩、调整”的一年，其在中国市场的品牌发力则自2010年春节始。其中便包括了针对中国市场的特征定制的密集广告投放。　　而其中“最重要的主线”，则仍是以赞助2012年
伦敦奥运会和持续赞助F1车队为主的体育营销。在宏碁总部的品牌定位中，希望传达的品牌内涵包括“主流”和“可靠”两个方面，奥运会作为大众运动盛典，能够做到受众最大化，同时传达出宏碁“主流、合适的科技产品提供者”的品牌定位；而F1赛事的专业性和对技术的高要求，则无疑可为其“品质可靠”保驾护航。　　宏碁品牌发力中国，其目的，便是期望能借此一扫宏碁在中国市场“品牌路障”，不过，按照林容丰的理解，大型赛事的赞助、广告的投放只是一方面，能够得到多大的好处，更重要的是后续则是怎么推广。　　毕竟，对于宏碁中国而言，时不我待，在王振堂的时间表上，宏碁超越惠普成为现实的最终时间表不在今年便在明年，中国一役，关乎全局成败。