运营商渠道竞争需综合实力支撑

作者：李侠　　如果说2G时代移动运营商的核心竞争力是网络质量与客户规模，那么，在3G时代，其核心竞争力就是网络、业务、渠道、客户及终端的一体化运营能力。　　渠道的争夺是决定运营商业务争夺成败的关键因素之一。三大运营商在激烈的竞争中，不但要部署全面、多样的渠道，还应时刻注意保持其在3G时代的核心竞争力。　　渠道形式向多样化发展　　电信重组使电信市场竞争愈发激烈，运营商应具备更高的运营水平和能力，尤其是整合的能力。从渠道的角度来看，无疑对渠道提出了更高的要求。　　三大电信运营商均投入了非常大的力量进行渠道建设。当然，除了代理渠道之外，运营商也非常注重网站、客户服务电话、短信等直销型电子渠道的建设，这不仅仅是为了更好地推广更加复杂的3G业务，这也有利于运营商降低客户的单位拓展成本。　　目前，运营商营业厅的大部分时间被充值、缴费和业务变更所占据，而营业厅不管在成本还是资源投入上都是最高的，营业厅应该把主要精力放在重点业务的销售、体验、高价值的服务和品牌推广上面来。实体渠道、社会渠道和电子渠道各个渠道本身特征千差万别，应基于各自的特征明确各自的定位，从而确定属于自己的专业化运营方向。　　易观国际副总经理吴文钊对《中国电子报》记者表示，各渠道之间是合作而非竞争关系，社会渠道承担很多的业务分流。社会化渠道中，合作关系的利益一直都处理得比较好。在渠道的合作中，有利益也有责任，形成捆绑与互补。　　渠道策略是运营商市场竞争策略的重要组成部分，运营商渠道发展面临的核心问题是建立适应自身业务发展的渠道体系，以适当的渠道激励考核政策形成自有渠道与社会渠道的内部良性竞争关系，并在运营支撑系统的支持下实现渠道与用户的匹配，整合渠道体系，提升渠道效率与掌控力。　　社会渠道由于“点多、面广、线长”，成本和风险大大低于自建渠道，能够覆盖各种自建渠道未能覆盖的“盲区”，已经成为电信运营商未来渠道建设的主思路。目前，社会渠道的重要作用已经越来越凸显。但目前的社会渠道也普遍存在代理商选取过程不规范、考核量化不明确、给予代理商的奖惩对象比较笼统和不能很好地发挥激励作用等问题，需要各电信运营商进一步精细化管理。　　四川通信科研规划设计有限责任公司程德杰对《中国电子报》记者表示，运营商3G终端的渠道布局水平是决定电信运营商在这场3G大战中胜败的关键性因素。首先，运营商渠道的链条要尽可能短，以尽可能降低渠道成本。其次，一个好的渠道应是能够掌握和控制的，便于渠道建立者对渠道进行管控。最后，渠道对用户需求的反馈应该是快速的。　　渠道商将更多介入业务研发与定制　　一直以来，CP、SP在市场推广方面主要是依靠电信运营商，这就带来了一个问题，即好的业务不少，但用户却接触不到，这就需要通过好的销售渠道来协助。　　“我们认为终端国代商将在终端业务服务领域成为推动数据业务发展的新力量。”天音通信助理总裁易江南对《中国电子报》记者说，“天音通信要建立以满足用户需求为核心的，运营商、终端厂商和内容开发商提供支持的跨平台产品中心，形成具体的价值链。通过这些业务的整合运营，我们将实现向运营商的接入以及为用户提供服务。”　　国美电器集团总裁助理、运营商总监彭思立也对《中国电子报》记者表达了类似的看法：“渠道的优势是最接近用户，我们在销售终端的同时会推荐一些消费者感兴趣的增值业务，把业务与终端捆绑在一起。为此，我们将做全方位的调整，并将在卖场设置业务体验专区。将来我们不仅卖运营商的增值业务，我们还会卖CP(内容提供商)、SP(服务提供商)的增值业务。”　　渠道战考验运营商综合实力　　在社会渠道销售的环节，三大运营商与各大卖场签署的是类似排他性质的协议，渠道商如果想得到合作运营商的让利和补贴，就需要保持相对的忠实。除非其他运营商给予非常优惠的政策，否则，在目前3G业务还不分高下，各制式终端发展前景还不明晰，而运营商又没有大动作的前提下，改旗易帜是相当不明智的。　　当记者询问是否会更换合作伙伴时，迪信通集团副总裁、迪信通北京公司总经理齐峰对《中国电子报》记者坦言：“如果有足够的政策和资金优惠，合作伙伴的更换不是不可能的。”　　在社会渠道管理上，差异化同样是未来重要的发展趋势。不管是直管直供还是区域化，都是从管理的角度进行直接的管控，但社会渠道与运营商之间毕竟是以经济效益为杠杆的。看来，运营商的渠道部署，除了决心，还是应该有更稳、准、狠的实际部署。　　彭思立也表示，国美也会根据具体情况来选择合作伙伴。国美毕竟是一个平台，我们的初衷是为用户提供丰富的产品。如果因增加合作伙伴而带来短期利益的影响也不是问题，从长远考虑，满足市场需求和客户需求是我们的立业之本。　　渠道的争夺是决定运营商业务争夺成败的关键因素之一，三大运营商在激烈的竞争中，需要在技术、网络、终端和服务上掌握主动，只要能取悦用户，渠道的问题自然迎刃而解。