穿无印良品，读安妮宝贝。整整一代内心渴望自由不羁、身材追求瘦削平板的银镯女子，在无印良品黑白灰蓝的宽衣大袍里找到了如在母体之中的安全感。冥冥中，天际遥遥传来“啪嗒”一声，两种文化符号天然无缝对接—共同的名字叫“高冷”。
罗马的建成非一日之功，正如这看似清心寡欲的高冷形象背后，暗藏着几十年如一日的苦心经营。驿马星大动的2014年6月，安妮宝贝和无印良品分道扬镳，走出了各自迥异的下一步。
从禁欲到纵欲
6月16日，安妮宝贝老师在新浪微博上宣布自己改名为“安庆山”，以此为笔名写就的第一本书将于不日出版。随后召开的媒体见面会上，列席的各位记者被要求上缴各自的手机并严禁偷拍。据安全返回的记者观察，年逾四十的安庆山仍然穿一袭森女系棉布长裙，脑后垂落两条发辫，手中闲闲摇一把小扇，散淡寥落间，最引人注目的是腿上那双缀满蕾丝花边的白色长筒袜—梦幻的少女即视感，从此展开此生第二世的安庆山，选择在高冷之路上继续昂首，款款而行。
也是本月中旬，无印良品与天猫共同宣布正式开启战略合作，除无印良品的一万多款商品全线引入天猫旗舰店外，双方还将试水C2B（Customer to Business）定制化生产模式，展开O2O的线上线下合作—这样的定制款被命名为“天猫定制款”，此计划7月启动。
曾被日本著名设计师山本耀司形容为“禁欲主义”的无印良品，最终摒不牢、沉不住，在中国这片神奇的土地上显露出了野心勃勃的扩张面目—选择的突破口还是一直承担售假质疑的天猫商城。一种从高冷坠入平庸的难堪，从禁欲到纵欲，不过一念之间。
顺势而动还是自降身价？
安庆山与无印良品，同为一对人生赢家。前者耗时二十年，从拥有海藻般长发、穿棉布裙子和球鞋的暴烈少女，修炼成面目甘愿模糊、大隐隐于京郊别墅的孩子她妈；后者则发迹于日本泡沫经济崩裂的上世纪90年代初，自商场一隅的无名小铺贩卖无吊牌棉袜、圆领衫起家，终成日本零售业一代宗师。
几十年来，赚得盆满钵满的同时，两者也都成功构筑起了某种固定的品牌形象，一整套识别度极高的CIS视觉系统：安庆山负责代言在生活泥沼中仍奋力向上寻求莲花般纯净感受的文艺女子；而在茶道宗师千利休的流派早已无法轻易追寻、日本工业设计师柳宗理的一个不锈钢洗菜盆就卖几百人民币的当下，“no logo”的无印良品，则用标志性的条纹短袖T和粗麻布裤，责无旁贷地让中国人体会到了何为日本文化中的“寂”与“侘”。
实际上，在日本，无印良品早成大众品牌—据说每10个日本人中就有一个无印良品的铁粉，吃穿住行通通MUJI化，但日本无印良品的售价远比在中国低廉（日本售价大约是中国大陆售价的6折，再考虑两地的工资水平）。因此，对大陆人而言，此品牌仍然代表着某种拒绝泯于众人的生活品质。
这也就不难解释，当听闻无印良品进驻天猫时，诸位MUJI粉丝心中难言的失落与惆怅—就连今年4月，国际名牌Burberry“下嫁”天猫时引起的落差感都无法与之抗衡。逻辑很简单：本来就买不起的牌子，它在哪里卖与我又有何干？但无印良品不同，明明是我买得起、够得着的小众、高冷与低调，如今又何苦非要挤进闹哄哄、乱糟糟如露天菜市场的天猫商城？马云牌天猫商城，其间货品质量良莠不齐（天猫售假一直是网购界心知肚明的话题），各种类型顾客乱入，在穿透视装的视觉系少女和搜索“韩款 显瘦”的中年大妈之间，一个一向以低调著称的品牌究竟能增加多少销售量、提高多少知名度？！—天猫彻底拉low MUJI。
疲软的线上购买力
6月17日，无印良品天猫官方旗舰店上线的当天，进行了据说“罕见的大力度促销”，手段包括“商品售价五折起、全场商品包邮、购物送赠品等”，此外还有“免费领取满减优惠券、天猫积分换购、1元秒杀等促销活动”—再一次，大卖场Feel呼之欲出。实际上，当晚登录旗舰店时，我在“特价商品”一栏里没有找到任何有吸引力的心水商品。在挥汗如雨的南方六月，“特价商品”里都是些看起来就无比燥热的毛衣、大衣。第二天，我去了MUJI实体店，那里的好些当季衣物与鞋包已经被贴上了红色的“Sale”标签—经过试穿，我顺利地买到了一件条纹长裙。
有人会说，天猫旗舰店是为那些当地没有MUJI实体店的潜在消费者而设的。实际上，疯狂扩张的MUJI目前已经在中国的34个城市拥有105家门店，而在那些没有MUJI的二三线城市，同样很少有人会选择在天猫购买大宗或单价昂贵的MUJI单品—网购意味着便宜，在没有看过实物的前提下就购买一件单价千元以上的商品，这不符合中国人的消费习惯。
MUJI大概也认识到了这一点，在旗舰店的“客厅家具”一栏，只看得到几款可怜巴巴的靠垫，最贵的是三百元一只的经典款懒人沙发。与此相映成趣的是另外一些数字：目前的MUJI天猫旗舰店里，卖得最好的是凝胶墨水圆珠笔，8元一支；排名第二的是50ml的便携式敏感肌用爽肤水，28元一瓶—销售量前10中，文具就占4席。这是很有意思的现象：选择购买MUJI文具的，往往是相当熟悉其产品的老顾客，网购图的无非是省个脚力。对MUJI而言，真正具有强势购买力的顾客，实则都在线下。比如我的某位80后同事，其位于珠江新城的豪宅即将收楼，她正计划购买一整套MUJI家具。
令人恐慌的C2B计划
“C2B定制化生产模式”是MUJI与天猫合作中另一项引人瞩目的项目。早在10年前，MUJI就曾在日本实施过此种根据顾客需求进行定制的商业模式，并取得了巨大成功。
根据此模式，MUJI的开发团队会先与消费者沟通，制定企划方案，向网友募集意见，找到顾客心目中最理想商品的基本特点，进行整理，从中挑选方案供顾客投票选择，票数最高者做出样品，定好价格后接受预订，达到订单最小生产量时再批量生产。2002年，MUJI依据此法推出了形似大型沙袋的懒人沙发，一个月售出八万个，销售额高达10亿日元。
如今，MUJI将照搬这套模式，只不过要把日本消费者的大数据改为天猫消费者的大数据。一时间，我仿佛看到了未来的MUJI推出一系列充满中国特色的商品：乐从style的餐桌、白马皮具城style的草编包……正是这样的“中国定制”，引无数森女扶额折腰，内心呐喊：人家本来就是冲着日式和风买单的，这样一来，意义何在？！
C2B模式背后，折射出MUJI某种“讨好式”的商业姿态：力求满足中国消费者的日常习惯与生活欲望。欲望是一切商品设计的起点。尤其是节制中国人的欲望，没有知道中国顾客的欲望边界将抵达何处。MUJI在中国之所以受追捧，说到底，并不是因为这些面目素淡的产品迁就了中国人的生活习惯—恰相反，和浙江义乌小商品批发市场里那些花花绿绿的日常生活用品相比，喜爱无印良品的那部分中国人，寻求的正是一种“被改变”。
正引领中国MUJI一路高歌精进的现任总裁金井政明，大概不可能理会这样的心情。这个头发中分、鬓角遮住耳朵的长脸男人，内心充满与无印良品“禁欲”特质相悖的扩张欲望。2009年，他为中国设定了4年开满100家分店的拓展计划；2013年，无印良品在内地一口气开出35家门店，单是同年12月，就连续开了12家。金井先生还给予中国分店以特殊待遇：无印良品一般会将部分海外店铺交给当地公司经营，而在中国的65家店铺都为直营。
这样的扩张速度，让人怀念无印良品的创始人堤清二先生。这是一位商人：拿的是中央大学经济博士学位，曾任西屋百货商店董事长；亦是一名文艺青年：曾在放浪岁月中写过诗歌，得过谷崎润一郎小说奖。正是这样一位内心丰富的人物，用无吊牌圆领衫和直角棉袜卖出了一个王国，喊出了“无印良品就是反体制的商品”这样充满粉丝经济哲学意味的口号。
整整二十年了，伟大的安庆山选择改名再出发；一贯以禁欲面目示人的MUJI最终挡不住疯狂扩张的步伐—这一次，野心勃勃的日本商人败给了昂首保持清冷的中国女作家。