诺基亚没落的启示：产品质量绝非消费者唯一标准

最近，手机领域昔日全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的诺基亚以区区72亿美元出售了旗下最核心的手机业务，这一售价还不足当年辉煌时期公司上千亿市值的零头。从去年底卖公司总部大楼到今天以“白菜价格”贱卖核心业务，看来在困境中苦苦挣扎的这位昔日巨人真的快走到了尽头。辉煌了整整十几年的企业仅仅三两年就走向破落，诺基亚的沉沦给了我们三点启示。首先，品牌不是万能的，单靠品牌的力量不可能让消费者永远爱你没商量。诺基亚的品牌不可谓不响亮。莫说如日中天时期，就是这些年江河日下，其品牌价值仍然在全球名列前茅。2011年虽然跌出全球前十，但仍然保持在第十四位，品牌价值甚至高于宝马和路易威登。但是品牌这一金字招牌并没有阻止诺基亚市场份额的快速下滑。笔者曾经是诺基亚品牌的忠实拥趸，在过去十几年间一直用诺基亚手机。在苹果、三星崛起以后，笔者出于对诺基亚品牌的偏爱，试图拒绝接受这两个后起之秀。但是最终还是选择了投降，原因就是在诺基亚的产品线中已经找不到可以抗衡的产品。而使用了苹果和三星以后，笔者才深深地感觉到，诺基亚真的老了。由此可见，品牌对一个公司固然重要，但如果没有有竞争力的产品做支撑，品牌的力量也会苍白无力，不可能让消费者做到从一而终。说到产品，许多人有一个误区，认为质量决定一切。其实，在需求日益多元的今天，产品质量绝非消费者选择产品的唯一标准。这是诺基亚给我们的第二点启示。平心而论，直到今天，诺基亚手机的稳定性和耐用性都仍然有口皆碑，返修率仍低于竞争对手。但是质量稳定和经久耐用并没有让诺基亚守住市场份额，这就说明，对于手机这类时尚性很强的、介于快速消费品和耐用消费品之间的电子产品，单单靠产品质量过硬是无法守住天下的。原因不复杂，质量稳定可靠只是消费者选择产品时考虑的因素之一而绝非全部。对于换代周期只有18个月的手机这类时尚电子产品，耐用性和返修率这些质量要素甚至成不了消费者考虑的首选，特别是对于更换手机最频繁的年轻用户，在他们的选择权重中，质量可能还比不上外观、功能和价格。因此，靠质量稳定这一卖点，诺基亚没有吸引来市场上最有活力的年轻用户。对于企业，选择怎样的发展战略至关重要。在发展战略上，是大胆创新还是简单重复，这其实已经为今后命运走向埋下了伏笔。诺基亚给我们的第三点启示就是：创新肯定有风险，但守旧和重复，只能是死路一条。说到重复，诺基亚此次出售核心业务其实就是再次重复过去的成功战略。以“壮士断腕”的精神彻底甩掉传统业务，集中精力发展无线网络设备和地图等新业务，以图东山再起。这种大胆跨界、大开大合的做法在诺基亚百年历史上的确两次获得成功。比如百年前靠木材、橡胶起家的诺基亚，在上个世纪中后期毅然卖掉传统业务，跳到电子领域生产电视机。上个世纪八九十年代，诺基亚又卖掉已经做到欧洲第二的电视机业务，涉足全新的移动通信领域，并一举做到全球最大。但是，再一再二难再三，笔者认为，此次发展战略上的跨界重复，风险远远大于前两次，它能否让诺基亚东山再起抑或会加速衰亡，目前还很难说。首先，前两次转型是主动为之，而此次则是被动选择。主动和被动恰恰是企业转型成功与否非常关键的因素。其次，上两次跨界转型诺基亚都是前瞻性地跨入了朝阳产业，而且是具有革命性的市场巨大的主流产业，而今天的诺基亚似乎并没有找到此类接续产业。更重要的是，前两次转型时期的诺基亚，体量都不能和今天同日而语。换言之，那时候的诺基亚还是一家区域性公司，还有船小好调头的优势。而已经做到行业老大、成长为巨人企业的诺基亚，依旧狗熊掰棒子似地完全抛弃核心业务而重打鼓另开张，其风险可想而知。苹果公司CEO蒂姆·库克谈及诺基亚时说，不创新必然带来消亡。诺基亚就是一个不创新而枯萎的案例，尽管它曾经在全球市场份额中占有重要地位。这可能正是诺基亚对所有企业敲响的警钟。