运营商计费策略亟待转型

作 者：中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问 易建华　　在3G时代，3G业务将以提供丰富化的内容、多样化的业务和精彩的应用为主要特征。可以预见：未来可视电话、流媒体以及高速下载等为主的业务应用将会得到高速的发展和普及。3G计费策略作为运营商的核心竞争力之一，计费模式和策略在某种程度上决定了运营商的兴衰成败。　　基于传统的业务时长或数据流量计费方式显然已不能适应3G时代移动互联网的发展要求，未来3G业务计费体系将建立在以实时计费、内容计费、服务质量计费的三种计费模式的融合的基础上，并辅以移动支付业务计费模式和数字
版权管理业务计费模式的多层次计费体系。因此，运营商应根据不同细分市场特征，针对不同业务内容及应用，制定更加有效、合理、灵活的计费策略，以适应3G业务发展的需求。　　分档次包月套餐基本形式　　总体来说，日韩等海外运营商一般都是基于市场细分策略，并针对各个细分市场设计相应的“分档次包月套餐”计费方案。以韩国KDDI为例，通过设计简单、清晰、合理的包月计费方案，使其在3G推广与应用上取得了巨大成功。　　首先，语音业务采用“固定包月+多样优惠折扣”的形式。KDDI通过采用固定月租分档包，设计不同的包月套餐，套餐中包含了一定时长的通话时间，超出包含时长后按照一定的标准收取费用。总体的资费设计原则是较高月租的分档包对应了较多的免费通话时长，超出后资费标准比较低。在套餐的优惠方式上，KDDI主要采取在网时长优惠、家庭优惠、个人在网时长优惠等折扣优惠方式。　　其次，数据业务采用“有限流量与无限流量结合包月”形式。对于新推出的新业务，按用户“购买”的业务“件”数计费；对于互补性、关联性较高的业务，设计相应的体验套餐，以优惠的价格甚至是免费提供给用户试用以及为试用业务用户的平滑升级而设计更加优惠的升级套餐，通过向该用户提供最优的价格，鼓励用户长期使用该项试用业务。KDDI的分档包月套餐数据业务计费方式不但简单，而且具有引导消费者消费的作用，从而使消费者非常透明地了解到自己的消费状况，同时也能够有效地帮助消费者控制消费支出。　　最后，套餐采用语音业务与数据业务捆绑“双包月制”形式。也就是以语音业务捆绑数据业务，带动或提升用户对数据业务的需求，培养用户对数据业务使用的兴趣，增加用户对数据业务的使用量。　　纵观KDDI3G计费策略，可以看出：运营商根据细分客户群，推出不同档次的包月套餐资费解决方案。针对高端用户，推出不封顶的套餐方案;针对中低端用户，推出中档次的包月套餐方案；针对低收入用户，则推出低档次套餐方案。若用户使用量超出选定的套餐范围，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费。此外，数据业务的分组包月并不意味着用户的下载量是无限制的，为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，可以为分组套餐设定下载上限。针对高端包月用户，可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发E-mail，但仅限于浏览某些网站的内容，连到外网，如Yahoo、Google等，就得另外收费，以传输封包数量来计费。此外，下载歌曲也有流量限制，每月只能免费下载规定数量的完整歌曲，超出部分则需另外付费。　　分档次包月套餐定价策略　　日韩运营商大多都采用了创新而灵活的价格体系，这种价格体系是与原先传统的电信运营商的定价体系完全不同的。各个运营商的分档次包月套餐的定价区别主要是基于竞争策略的要求，通过差异化的定价策略，制定满足不同细分市场和消费群体的分档次包月套餐来实现差异化计费方案。因此在套餐定价策略上，主要有价格折扣策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略和按内容价值定价策略等综合应用，表现形式主要有低价优惠、时段优惠、折扣优惠、网内指定电话优惠、捆绑优惠等几种优惠形式。　　利用分档次包月套餐，日韩运营商较好地结合了按照流量计费和无限包月套餐的计费方法。分档次包月套餐定价方式，主要是为了适应自身的业务发展策略做出的，由于日韩运营商的业务种类繁多，所以无法简单的统一定价，而需要根据业务的类型、服务内容、数据流量，在分档套餐中分别按时长、按流量、按次/件等组合计费方式。对于高端用户，由于用户资费敏感系数较低，为了鼓励用户多用3G数据业务，采用无限包月的计费方式明显优于有限包月计费的方式。　　分档次包月套餐主要优势　　分档次包月套餐的计费方式以其简单和清晰特点，适应了客户和运营商对计费方式的追求目标，实现了双方的共赢。　　对于用户而言，首先，分档次包月套餐的资费结构非常简单明了，便于用户计算。运营商一般提供基于流量或者时间的套餐，因此用户的套餐资费一般都由固定成本和使用成本两个部分组成，固定成本在开通该项业务时一次性支付，而使用成本一般是按照时间或者流量计算的成本。例如T-Mobile德国的Relax业务，固定成本为每个月租费为7.50～100欧元不等，使用成本为0.4～0.6欧元每分钟。这样的计费方式，用户一看就明白，是否合算很容易计算。有利于用户去尝试新业务；其次，分档次包月套餐可以免除对费用负担过重的心理，用户在使用各项业务时，可以尽情地享用丰富多彩的数据业务；最后，包月制还能让用户主动挑选出适合自己和必需的3G业务与服务。　　对于运营商而言，分档次包月套餐这种计费方式简单清晰，提高了资费计费的准确性和效率，并有效降低了运营商的计费成本。同时，分档次包月套餐计费方式可以平衡运营商单月网络流量负担，提高了网络运营质量。比如，没有使用包月付费的用户，到月底时因担心通信费用而减少数据业务使用量，而使用了包月付费的用户则没有这样的顾虑，这样，运营商网络就不会出现月均忙闲不均的情况。　　运营商计费模式的发展与展望　　未来3G业务的资费结构将逐渐向互联网宽带接入的资费结构方向调整，分档次包月套餐将成为3G业务计费模式的主流。目前全球的3G业务计费模式主要为两种，一种沿用了传统的2G或者2.5G的资费模式，数据业务按照流量或者次数收费。另外一种是混合了套餐包月制和流量、次数的资费结构。　　从未来的3G业务发展来看，业务种类和内容趋向多元化，对于带宽和流量的要求越来越高，如果按照传统的流量或者次数来收费的话，将大大降低用户对于3G业务的使用热情，不利于新业务的推广。因此未来的3G收费将接近与现有的互联网宽带接入业务的收费模式，运营商应以业务定位和发展战略要求，针对各类细分市场，实行差异化的定价策略，制定不同的分档次包月套餐，以实时计费模式、内容计费模式和服务质量计费模式的融合将成为3G业务计费发展的趋势与主流。