垂直电商：跑马圈地还是精耕细作？

蜜月期没想到这么短。据媒体报道，距离双方合作尚不到一年，当当网日前解除了与酒仙网在酒类频道上的独家合作。从公开信息来看，酒仙网在当当网平台上的销售没有达到预期，或许是双方“分手”的重要原因之一。“分手事件”再次让人们注意到垂直类电商的“两难”：跑马圈地扩大规模，还是精耕细作先要利润？电商在中国一直有一个略显畸形的现象——尽管大多数电商企业本身商业运营尚未赚钱，但却从各路投资资金那里“赚”了不少钱，并支撑着电商这几年掀起了一波又一波的价格战、营销战。或许是对上述商业路径的依赖，一个个互联网融资故事的背后伴随着相同的跑马圈地的商业策略。仅就白酒垂直电商而言，近几年，酒仙网、也买酒等都曾先后宣称获得过数额不菲的融资，但持续盈利却依然是个不小的难题。而一些“另类”的垂直电商则从精耕细作中尝到了利润的甜头。成立尚不足两年的购酒网凭借其“小步快走、赢利为先”的经营策略，在2012年交出了一份销售额过亿、利润过千万元的成绩单。购酒网负责人赵小伟明确表示：“规模短期内或许不会做得很大，但企业一定要赢利，赢利比规模更重要。”财务数据的压力让越来越多的电商开始回归商业原点，反思“赔本赚吆喝”的跑马圈地，削减高额的营销费用，越来越倾向精耕细作以获得盈利。譬如，京东商城的刘强东在内部年会上提出，要实现精细化管理和运营体系的完善；凡客诚品的陈年则要尽量提高客单价，“力争2013年实现全年赢利”。见微知著。白酒垂直电商这一细分领域的变化，给垂直电商行业提供了一个不错的观察样本和启示——精细化推广、专业化运营比价格战、营销战更为务实，精准定位消费者、注重细分领域品牌打造比宽泛的互联网点击率更为有效。在此基础上，垂直电商需在所处的细分行业里向产业链的上、下游延伸，构建线上与线下互动的核心竞争力。在垂直电商领域，跑马圈地和精耕细作依然会有各自的粉丝，白酒垂直电商的分化启示也非放之四海而皆准，但至少证明垂直电商只要路子走对了就可以赚钱。