电影中的植入式广告生存现状：有玩家尚无规则

无论植入式广告还是品牌娱乐营销，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。　　说到电影中的植入式广告，最近经常被提及的经典案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是：《变形金刚》里共植入了68个品牌广告。据统计，《变形金刚》中来自植入式广告的收入超过4000多万美元。　　另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿马丁是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。但你是否还记得索尼爱立信手机，VAIO笔记本电脑，Bravia大液晶电视，蓝光播放器或者Cybershot数码相机？为了出现在这部有史以来最贵的007影片中，Sony同样付出了不菲的代价。　　福特为了让新一代007继续驾驶福特车投入了1亿美元，包括定制的4辆阿斯顿马丁跑车，其中3辆毁在了拍摄现场，还有一辆配合电影上映在全球巡展。在《皇家赌场》，福特的赌注获得了回报。但在植入式广告的尝试中，福特的运气并非一向这么好，譬如提起大名鼎鼎的《美国偶像》，大多数人都会联想到可口可乐而非福特，但实际上，福特和可口可乐是《美国偶像》同级别的赞助商，每年福特要付出约2600万美元让自己的品牌出现在这个全美收视率最高的电视节目中……　　受追捧的“冒险之旅”　　在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片。　　对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片；即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应；甚至赌注的大小和赢面也并无关系，在取得3.5亿元票房的《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道——由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。　　风险无处不在，但在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，更多的广告主开始了植入式广告的“冒险之旅”。　　PQ媒体市场研究公司2007年的研究数据显示，全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品，付出了43.8亿美元，相比2006年的33.6亿美元增加了30%。PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。　　在这些冒险中，电影的植入式营销是风险最大的，同时也是最昂贵的：几百万美金可以赞助整季的热门电视剧集但放到大片里却只能换来几个镜头，但广告主仍然乐此不疲，福特甚至几年前就在洛杉矶设立了办事处，只是为了更好地知道好莱坞大电影公司的制片计划。2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，PQ Media的数据显示有26%是投向了电影。　　在
中国市场，真正让“植入式广告”或者“品牌娱乐营销”成为热门语汇的也是电影，更准确地说，是冯小刚的电影。　　如果中国的植入式广告也有自己的经典案例，那么从《天下无贼》到《手机》再到《非诚勿扰》，真正能将植入广告做到一定规模和级别的只有华谊兄弟这个发端于广告业务的影视集团。2005年，华谊兄弟广告公司副总经理刘星雨第一次接受记者采访时就表示，《天下无贼》的成功只是个案，不能代表整个行业的发展水平，但当时业内的诸多品牌营销专家仍然藉此预言中国品牌娱乐营销时代的来临。5年过去，无论植入式广告还是品牌娱乐营销，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。[page]　　混乱的定价体系　　电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较精准的定价。　　和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，因为这不仅取决于内容产品的质量，不同层级的植入效果也不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的
曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。　　经济危机的背景下，有一位兼职“拉赞助”的制片向记者抱怨广告主越来越“抠门”，“去年手机类厂商一部片一般能给几十万元，今年只能拿到十几万，甚至还有只给几万的。”该制片人把植入价格的“跳水”归咎于经济危机，但讽刺的是，即使是几万元，有些制片人也不会对广告主说“不”。“把合同里的曝光次数减少点儿，再多要点实物，这活儿也就干了。”能做出这种让步的通常都是投资几百万或者千万左右的中低成本电影，因为电影本身的投资早就确定了，植入式广告对制片方而言是额外的收入，无论几十万还是几万都是“白来的”，反正剧中角色一定会用手机，而代价不过是几个特写而已。　　这些定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。与这些片方合作的大多是国内的二线品牌，对植入式广告的理解还停留在“Logo越大越好，曝光越长越好”的阶段，而项目运作的片方对这种“一锤子买卖”往往予取予求，只要代价“合适”，甚至能把电影拍成广告，植入的效果可想而知。　　相比之下，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。博纳电影营销公司总经理吴坤对记者表示，在向广告主提案时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，“一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3-4亿受众，这是相当惊人的。”　　对4A公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较精准的定价。BBDO的业务总监吕剑婕对记者表示，植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系相较传统媒体要复杂得多，“电影植入式广告同样可以以贴片广告价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数：比如第一波影院放映，其目标受众和覆盖效果都是最好的，系数就是100%；第二波是电视或者网络，系数可能就变成50%。”不仅是覆盖，吕剑婕表示电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。　　所以，吕剑婕表示，“拍脑袋想出的价格，至少是过不了4A这关的。”[page]　　不仅是“植入”　　成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。　　尽管竭力对植入式广告做出细致、准确的定价，但对大电影公司来说，他们通常不会与广告主仅就植入式广告进行合作。“电视剧中的植入式广告一定要重复重复再重复，但电影中品牌的展现往往只有两三秒钟，一两个镜头，所以要求一击即中。”吴坤认为成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。　　2003年，电影《偷天换日》中的三辆Mini Cooper让人印象深刻。而早在2002年冬天，宝马公司就为推出Mini Cooper在全球开展了“Mission Mini”的营销活动：宝马公司事先请侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》，描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，而名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者，来到巴塞罗那与Sam Cooper联手驾驶Mini Cooper破案，为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后，宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》的植入为契机，宝马公司的“Mission Mini”营销活动赢得了全球受众的高度关注，电影也换回了更多的宣传机会。　　所以，对华谊和保利博纳这样的大电影公司来说，植入式广告的现金部分并不是他们选择合作伙伴最重要的标准。“通常植入式广告只是合作的一部分，我们会将电影的宣传活动包括首映式等与影片发行渠道的媒介传播等放在一起打包给客户。”吴坤表示，和植入式广告的现金投入相比，制片方更看重的是广告主能为影片提供多少宣发资源，也就是整合营销的可能性。保利博纳在发行《太阳照常升起》时与中国移动达成合作，后者在影片上映前推出了由影片片花剪辑而成的慈善公益广告，主题为“让希望的太阳照常升起”，并且由姜文亲自配音。这一广告在各大电视台播出，对影片上映是强有力的宣传。在华谊兄弟，植入广告主能为影片提供多少宣传资源更是合同约定的重点之一，刘星雨对记者表示，几乎冯小刚的每部电影都能获得广告主几千万元的广告支持，覆盖电视、平面、户外等各个渠道。　　吕剑婕将电影植入比作赞助奥运会，“植入式广告的投入只是广告主营销的一个亮点，为了最大程度地利用这一亮点，广告主应该在上映前后在硬广、地面活动等各个层面进行配合，其投入应该远远大于单纯植入的费用。”吕剑婕认为现在越来越多的广告主明白整合营销的重要性，但设计和执行的专业性还不够，“比如，电影《辛普森家族》中有7-11便利店的植入，在影片上映前后，美国的7-11将所有门店都布置成影片中的模样，对剧中辛普森家族购买的商品也包装成片中的模样，吸引顾客。”[page]　　“故事”的价值　　目前广告主对电影营销的需求远远超过现有影片能承载的量。　　和美国植入式广告市场以实物赞助为主不同，内地的电影植入大多仍以现金为主。“在美国，有专门经营P&G产品的第三方公司：一个巨大的仓库里摆满了P&G的各种产品，许多电视剧和电影可以直接去这个仓库挑选剧中需要的日用品，一般来说，P&G只是赞助实物，没有现金投入。”而在内地，几乎所有的植入式广告都包含现金部分，即使是很低成本的电影也会向广告主要求实物赞助之外的现金投入。吕剑婕认为这一方面是因为内地植入式广告的市场还很小，很多环节没有细分，另一方面是因为适合植入的内容产品并不多，电影更是其中的稀缺资源。　　吴坤也表示，就博纳营销的经验来看，广告主在内地市场的植入愿望在增加，“电影对广告主的吸引力还是很大的，借广告主的话‘我们投入两个亿的硬广也未必让消费者了解我们的新产品，但你们却可以在两个月内就让他们知道有一部怎样的电影要上映’。这就是电影不同于其他营销载体的价值。”依托于保利博纳的发行和制片实力，吴坤表示目前广告主对电影植入式广告的需求远远超过现有影片能承载的量，“像今年上半年基本没有什么现代题材的大戏，电影植入的机会对广告主而言还是稀缺资源。”　　和美国一年300多部电影的产量相比，中国每年能进入院线的影片仅100多部，其中现代都市题材更是少之又少。去年年中，为了配合奔驰旗下的迷你车型“Smart”进军中国市场，奔驰曾向代理奔驰品牌的4A公司BBDO提出影片植入的想法，吕剑婕表示，“即使是奔驰旗下最便宜的车型，作为迷你车型的Smart和同等价格车的营销诉求也完全不同，它彰显的是用户自身的个性和环保意识，瞄准的是80后受众，所以Smart从不大打传统广告，而是通过全国的地面路演、赞助各种艺术活动以及网络营销等非常规营销模式来进行推广。”在这些非常规营销模式中，电影由于受众和Smart的目标用户重合度很高成为广告主的首选之一，但BBDO搜罗了很多电影项目也没有找到适合植入的影片。　　作为目前国内电影植入最成功的载体，刘星雨表示冯小刚的电影有上百家客户与华谊常年保持接触，虽然她对业内“两百万元入门级别”的传闻不置可否，但吕剑婕认为这个“入门价格”并不高，“因为冯小刚是目前国内惟一一个在都市题材影片上有着良好票房记录的导演。”吕剑婕表示，在美国即使是上亿美元的商业大片广告主也可以有多个选择，而国内市场，冯小刚至少目前还没有竞争对手。　　冯小刚的电影是一个特例。在其他电影项目的选择中，吴坤认为目前广告主第一关心的并不是影片的预算和导演，而是明星，这或许还是和广告主在传统广告领域的经验有关。在去年的影片《精舞门》中，主赞助商百事可乐在合同中就明确要求由国内一线女明星担纲主演，最后制片方海蝶娱乐选择了范冰冰。　　但吕剑婕认为，植入经验丰富的国际品牌更看重的还是故事。“当然我们希望在影片中表现Smart的灵巧、环保和个性，但前提还是要有一个吸引人的故事。”吕剑婕表示，只要故事出色而且契合Smart的品牌，即使没有明星或者是几百万元的小制作都没有关系，“我们甚至可以配合影片投入大量的宣传，比如硬广的投放以及送票活动，全国的影片发布路演等等。”吕剑婕坚持一部好的电影是一个成功案例的前提。[page]　　第三方公司生存艰难　　对内容资源无控制力正是第三方公司生存的最大风险。　　适合植入的电影资源太少使得电影植入这个行业很难快速发展，“在美国，每年会生产大量的电影和电视剧项目，广告主通常都能找到合适的植入载体，所以可以设立专门的预算用于植入式广告或者整合营销。但国内现在还做不到。”吕剑婕表示，目前国内的植入需求大多还是来自广告主的推动，4A公司通常没有专门的部门或者预算用于植入式广告。　　国内的植入式广告刚刚兴起，在电影项目制片方和广告主之间往往存在某种程度的信息不对称，这种情形下一些小的第三方公司应运而生。但吕剑婕认为这些公司想要做大非常困难，这种认识来自她的亲身经历。在加入BBDO之前，在奥美服务过多年的吕剑婕曾经花费了两年时间运营一家小的第三方公司。“许多客户对我们的提案都很有兴趣，但往往没有下文，即使有植入的愿望也会通过自己的代理公司去完成，而预算和客户都掌握在广告代理公司手里。”吕剑婕认为要运营植入式广告，要么要掌握客户资源，要么就要掌握内容资源。　　对内容资源无控制力正是第三方公司生存的最大风险。　　一个小的第三方公司的负责人给记者讲了一个真实案例，在一个千万投资的中等制作中，他为片方找到了一个出价不错的广告主。合同中约定的一场戏是主演要站在一面印有客户LOGO的背景墙前，制片人和导演都表示没有问题，但拍摄时该主演却拒绝执行，理由是该广告与其无关而且有可能影响其未来的代言选择。虽然该负责人解释合同中约定广告主无权在其他渠道使用该演员形象，但这位主演仍然不愿让步。制片方当然不可能为了广告植入得罪影片的主演，该合同最终无法执行。更大的问题在于，由于第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。　　另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司一般都有专门的广告营销部门，第三方公司的空间极其有限。吴坤表示，电影广告植入是一个技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作，第三方公司的专业性和控制力都很难达到要求。在博纳电影集团，博纳电影营销公司一般在开机前两个月就能够拿到剧本，策划团队首先把剧本拆分，研究已有的和适合的植入机会，设计出植入的方式、桥段甚至台词，然后与导演和编剧团队进行磨合，剧本首轮修改后会与广告主沟通合作意向，意向确定后再重新与主创团队对剧本进行完善。“剧本只是第一步，之后我们还有专门的执行团队与剧组对接，涉及广告主的每场戏都会细化成表格，与摄影、演员、道具甚至灯光各环节进行确认。”特别是演员，营销团队都会和其经纪人进行细致的沟通。　　对上述第三方公司遇到的困境，吴坤表示这种情形不会在博纳出现。“电影的拍摄现场每时每刻都可能发生变化，所以博纳对每场植入的戏都有备用方案。”由保利博纳投资的《一路有你》是吴坤和他的团队刚刚完成的案例，这部以“寻找真爱”为主题的电影与德芙巧克力达成了百万级别的合作。“有一场植入的戏是在古天乐驾驶的卡车里，但那天实拍时卡车需要经过一个隧道，光线太暗效果并不理想。所以现场执行团队根据备选方案第二天在公路上重拍了这个镜头。”吴坤认为，如果不是制片方，根本无法保证这样的执行效果。　　出于安全性和执行力度的考量，4A公司也倾向于直接与制片方合作。“现在的一些第三方公司更多只是起到信息中介的作用，还没有体现出真正第三方的专业性。”重回“甲方”的吕剑婕承认，4A公司在植入式广告上的确缺乏动力，“一方面中国目前还是一个比较传统的广告市场，调查显示电视广告的记忆度仍是最高的，另一方面植入式广告的运作相当繁琐和复杂，周期也比较长，所以4A要在现有的格局中主动去尝试还是要下很大决心的。”但她也再次强调，“如果你真的有一个好故事，一切就都不是问题。”