售出10分钟自燃引发关注奔驰品牌中国市场困局调查

每经记者　高巍　实习记者　海维发自北京　　据介绍，自燃轿车为奔驰进口SLK跑车，明火先从该车的右前端蹿出，随后跑车右侧的两个车胎也相继爆裂。车主在接受调查时对消防员说，这辆车是刚刚购买并办理了保险的新车，开出大约只有10分钟。　　前些天，一辆豪华SLK跑车在售后开出不到10分钟自燃焚毁的事件，将奔驰放到了聚光灯下。　　据了解，奔驰在
中国市场今年一季度销售11000辆，
同比增长30%，但在销量增长的背后，阵阵的隐忧却笼罩着这个来自德国的豪华车品牌。与同被誉为“三剑客”的德国豪华车品牌奥迪和宝马相比，奔驰在中国市场的产品结构和市场策略一直为人所诟病，这也导致奔驰在中国的业务一直不温不火，被竞争对手宝马和奥迪甩在了后面，宝马一季度卖出了16580辆新车，奥迪的销量更是高达29010辆。　　奔驰内部人士：新车自燃是个概率事件　　5月20日上午10点左右，一辆崭新的黑色奔驰小型跑车行驶至北京朝阳区安立路仰山桥北侧时突然发生自燃。从网络上盛传的事发现场视频来看，自燃虽未造成人员伤亡，但现场浓烟滚滚，一度造成整个路段的交通瘫痪。据朝阳区消防支队介绍，自燃轿车为奔驰进口SLK跑车，明火先从该车的右前端蹿出，随后跑车右侧的两个车胎也相继爆裂。车主在接受调查时对消防员说，这辆车是刚刚购买并办理了保险的新车，开出大约只有10分钟。　　针对此事，记者曾第一时间致电奔驰中国和销售该车的奔驰4S店，均被告知事故原因尚在调查中，具体细节不便透露。但到如今，时隔十多日，原因却仍未公布。一位业内专家告诉记者，十几天的时间已经足以验查自燃原因，之所以还未公布，可能是奔驰方面尚有很多程序和考虑。　　奔驰内部人士表示，奔驰车出现自燃情况也不是不可能，因为这仅仅是一个概率事件。汽车作为一台被组装起来的机器，各个环节之间肯定会有合理的误差存在。当这些误差以非常微小的概率按照某种方式排列，并适巧碰到天气等外部因素，就有可能发生自燃。新车自燃事件，对奔驰的品牌而言，确实是个伤害。　　业内专家分析表示，奔驰在危机公关时所表现出来的过度谨慎缺乏坦诚，无法在第一时间对各种质疑有个合理的解释，而这与奔驰的内部规定不无关系。发生自燃事件，奔驰中国必须将事情经过送达德国总部，相关的检验程序和结果又必须经过层层审批，这种缺乏变通的内部流程和管理模式很容易就会令奔驰在面对各种问题时丧失先机和主动权。　　业内专家：“倒三角型”产品结构捉襟见肘　　“与奥迪菱形的产品结构相比，奔驰在中国的倒三角型产品结构非常不合理。”该人士在描述奔驰在中国的产品线时，形象地用“倒三角型”进行比喻。他向记者解释，所谓“倒三角型”是指目前奔驰的热销产品主要集中在高端领域，即“倒三角型”的顶端，这使得大部分客户在购买奔驰的车之后，如欲升级换代，基本没有合适档次的车型可以推荐。而在豪车市场，品牌忠诚度是一个非常重要的课题，奔驰的产品结构导致老客户的流失率非常严重，这已经对奔驰的销售造成了一定的影响。　　与奔驰相比，奥迪的主力车型是A6,这一车型占据了菱形的中间部位，同时在菱形的上端和下端，奥迪都有很丰富的产品可以选择。因此，奥迪客户的品牌忠诚度会很强。　　不久前，奔驰宣布将旗下Smart品牌引入中国，希望中国市场能够成为这个创立以来持续亏损的品牌新的希望。但业内专家认为，其15万到20万的售价，对于一款小型车来说，显得过于昂贵。“较高的定价并不一定能够让中国消费者买账，因此能够契合消费者心理价位的适当溢价是奔驰现在最需要去研究和探讨的。”　　而且，全世界都在说“开宝马、坐奔驰”，这种一直让奔驰引以为傲的形象，也让奔驰在中国市场上处于不利的境地。相关调查数据显示，宝马用户平均比奔驰用户年轻5~10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的新富阶层，大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成，距离感太大；而宝马品牌给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力，并且可以体验到驾驶的乐趣。这也从一定程度上体现了奔驰产品设计和营销理念的缺憾。因为毕竟新富阶层才是豪华车应该牢牢抓住的主力客户。　　记者在北京奔驰某4S店看到的情况也证实了该人士的说法，记者看到，在店里看车试车的人均对高端车型表现出了浓厚的兴趣，而一旁的奔驰C级车，却参观者寥寥。销售人员向记者介绍，目前店里卖得最好的车型是奔驰S级。在奔驰S级别的销售中，中国市场已经占据了世界第一把交椅，一季度销量达到5000辆。这一级别的竞争对手是宝马7系和奥迪A8系。但与此形成鲜明对比的是，奔驰E级车的直接竞争对手奥迪A6系和宝马5系的成绩让奔驰难以望其项背。　　奔驰经销商：合资矛盾掣肘北京奔驰发展　　一位奔驰的经销商朋友向记者抱怨：“在代理奔驰品牌的销售过程中，最头疼的就是处理进口奔驰与国产奔驰之间的竞争矛盾。由于进口奔驰和国产奔驰目前在中国市场的产品定位上会出现部分重合，因此双方的竞争非常激烈。挤在二者之间的我们，不得不花费很大的精力来协调二者之间的关系。”与其他跨国公司在中国合资业务开展得如火如荼相比，奔驰在中国却是进口车销售风风火火，国产车销售冷冷清清。这是由于德国奔驰一直掌握话语权，对中国市场的政策难以随市场及时调整，而北京奔驰却一直缺乏底气。而且“由于一些历史原因，BBDC（北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司）的人员变动一直很频繁，常常令身为经销商的我们感到无所适从。”　　如今，奔驰面对的也不再仅仅是老牌竞争对手宝马、奥迪抑或沃尔沃等，日系豪华车品牌也已经在中国市场强劲
发力，并且取得了良好的销售业绩。雷克萨斯2008年在全国上牌数量达到31060辆，且销售增长超过30%。　　奔驰过于谨慎的市场策略，在其产品导入时体现得淋漓尽致。“加长”一词一度是国内高级轿车吸引买家的热点，从某些方面也反映出了国内豪华车消费的一种特色。奥迪和宝马均敏锐地洞察到了这一点，并针对中国市场迅速推出了加长版产品。但奔驰却仍纠结在是否应该根据市场需要而牺牲部分在安全性方面的考虑。虽然最后奔驰也针对中国市场推出了加长版产品，但这一徘徊直接影响了其在豪华车市场上的销量和份额。　　需要反思的不仅仅是奔驰中国市场策略，奔驰在全球的销量，也在遭遇滑铁卢。戴姆勒公司的业绩报告显示，其在今年第一季度净亏损12.9亿欧元，为10年来首次出现连续季度亏损。其中，仅梅塞德斯-奔驰部门第一季度销售额亏损就高达11．2亿欧元。　　业内专家认为，奔驰要夺回自己原有的江湖地位，面临着“前狼后虎”的境地。“穷则变，变则通，通则久”，真的到了奔驰对自己的市场策略作出深度调整的时候了。