揭开零定价的秘密

免费、无偿、白送，越来越多的商品默认价格是零。　　当然这并不是说，因为免费，企业就无法挣钱了。　　免费也可以是桩不错的买卖。　　不久前，一家媒体报道了“试吃”一族的出现。一名男子早晨用免费牙膏刷牙后，搭免费购物班车来到商场，吃了商场发放的免费牛奶和饼干解决了早餐；中餐就在超市的各种食品柜台解决了；解决晚餐时，他还顺便拿了一把厂家促销发放的雨伞。　　看来在“体验”成为推销的一种强有力方式的今天，人们还真是能吃到“免费的午餐”。曾提出著名的“长尾理论”的克里斯·安德森通过对众多企业的调查研究，认为“如今确实存在免费的午餐，上世纪的免费是有效的市场营销策略，而本世纪的免费则是一种全新的经济模式。”　　作为价格策略的组成部分，“免费”其实从来没有远离现实生活。商家为了能获得用户的注意力和忠诚度，越来越多地用“满100送50”、“买一赠一”、“啤酒免费”等眼花缭乱的招法。就如克里斯·安德森调查发现，因为“总有至少1%的客户愿意主动付钱，或者商家也总可以从互补的产品中获得收益。”　　为什么一家店里的东西能够全部免费？　　在东京的时尚潮流区原宿，有一家时尚试客营销精品店“体验工坊”(Sample Lab)，消费者每次最多可以得到5 种免费商品，包括蜡烛、面条、面霜等商品，有时候消费者还能免费得到售价高达50 美元的电脑游戏软件。这家以免费赠送著称的精品店每天都能吸引到700 个消费者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢？　　克里斯·安德森调查发现，这家商店的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息（如图1所示）。只有支付了每年13 美元注册费和年费的“会员”才被准许进入。这家精品店拥有47000 名会员，它在年轻人中非常流行，必须要提前一周预定才能进入。因为这家精品店的知名度，商家愿意免费给它提供展品，甚至愿意支付2000 美元来展示商品两周时间。这家精品店最多能一次展示90 种商品。　　另外，通过提供超值产品的做法，体验工坊把它的大多数会员都转变为了某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线问卷调查、纸质的调查表或是接受手机通话调查的方式来反馈信息。其他公司要想获取这些数据，需要支付4000 美元的信息费。在精品店中展示商品的商家如果有20% 的需要这些信息反馈，那么体验工坊得到的信息反馈收入差不多就到了货架租赁费的一半。　　世界就是一个“交叉补贴”的大舞台。克里斯·安德森指出，“交叉补贴”体现了“天下没有免费的午餐”的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。　　录像机怎么能免费呢？　　电话公司会出售包月套餐，电器公司会出售一些小家电，这些都好理解。但是美国电讯巨头康卡斯特公司（Comcast）既在这两个领域之内，又有很多业务超越了这两个领域。这就给了它足够大的灵活性来进行产品交叉补贴，某种产品免费为的是出售其他产品。出于这一目的，公司免费向900万用户发放了录像机，那它又该怎样收回这样一笔钱呢？事实上，康卡斯特公司在一年半的时间内就挣回了录像机的成本（如图2所示）。　　首先，对于每个新的录像机用户，康卡斯特公司都会收取20美元的初装费。克里斯·安德森认为这实际是增加了“隐藏费用”；另外，公司的用户每个月要缴纳14美元的录像机使用费。即便我们按录像机的最高成本估计，公司为每台录像机掏了250美元，那么不出一年半，用户缴纳的使用费也足够弥补录像机的成本了。最后，公司用免费的数码录像机来吸引消费者，然后让他们对高速上网（8兆流量的上网服务每月收费43美元）和数字电话（每月收费40美元）产生兴趣，这还不包括看一部电影就要付一次费的服务（每部电影收费5美元）。　　历时几年的时间，克里斯·安德森通过对数百个企业样本进行整理总结。他指出：在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分为四大类：直接交叉补贴（如图3所示）、三方市场（如图4所示）、免费加收费模式（如图5所示）和非货币市场（如图6所示）。　　关于克里斯·安德森和调查报告　　克里斯·安德森自2001年起担任美国《连线》杂志(Wired)总编辑，此次调查是他旨在为新书《免费——商业的未来》提供事实基础。在其著作《长尾理论》的基础上，他系统调查研究了国内外众多公司的销售数据和营销模式，发现“免费”是“长尾”的另一面，“长尾”强调的是品种，而价格越低就是通过“免费”来实现，它所代表的是未来的商业发展趋向。