特步总裁丁水波：让运动与众不同

2007年，特步在品牌建设的道路上锐意进取，朝着全球时尚运动的目标不断迈进，以不凡的业绩领跑业界，展现了她与众不同的魅力。　　 2008年，中国奥运年，特步这个备受业内外关注的时尚运动第一品牌，又将带给我们怎么样的惊喜呢？让我们一同走近特步掌舵人丁总，走近2008的特步，走进展翅高飞的特步，走进笑傲08的特步。　　记者：在业界，丁总您是善出奇兵的“少帅”，从17岁就开始创业成立三兴公司，产品远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲等47个国家和地区，深受消费者喜爱，三兴公司也因此成为行业中OEM的隐形冠军。但2001年丁总您做出了一个惊人之举，成立了特步品牌，开创国内市场。请您谈谈当初为何果敢地把战略眼光转移到国内市场，创立自己的品牌运作国内市场呢？　　丁总：众所周知，中国靠廉价的劳动力成本成为世界制造大国，但是这样的竞争优势很难有持续发展的可能，制造大国会刺激经济增加，随着经济的增长，劳动力成本会提高，经济落后于中国的国家很容易取代这种制造业大国的地位。廉价劳动力与制造大国的博弈中，注定了制造大国的转移性与不确定性，1997年的亚洲金融危机对中国的体育用品行业出口已经带来不小的震荡，对靠以OEM订单生存的三兴集团而言，随着这种转移与不确定性，未来会遇上更大发展的瓶颈；另一方面，三兴集团的产品远销47个国家和地区，说明我们的产品经过了国际的考验，回到中国，是真正把国际产品带到中国，这是我坚定做国内品牌商最大的信心支撑。更重要的是，企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。　　记者：自2001年创建了自己的品牌，并在中国体育用品行业掀起了新篇章，特步的发展是非一般的迅猛。请您谈谈走差异化路线的特步品牌给企业发展带来了什么优势？　　丁总：我认为，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，而直接针对市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步以敏锐的眼光，创立了一个蕴含时尚气息的运动品牌，并通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，将众多竞争对手远远抛在身后，提升了品牌、企业形象及商品竞争力，迅速占领市场份额，品牌价值也得到理性的回归和升化。　　记者：目前，在国内的体育用品市场上，特步品牌已经是一颗耀眼的明珠，从“风火”系列，到“冷血豪情”、“刀锋”、“蜘蛛侠”、“圣火”、“04好玩”，再到“先锋”系列……我们不难发现，“特步”的品牌个性越来越突显，并已经进入了一个引领时尚运动潮流的阶段，您认为这一过程表明特步在走一条什么样的品牌之路？特步品牌之所以成功，与其他品牌的区别在哪里？　　丁总：特步自进入国内市场以来，就是以“时尚运动”品牌来定位的，我们的目标是要成为“全球时尚运动第一品牌”。在这一过程中，“差异化”是特步的一个根本策略和原则。我们注意到，随着产品同质化时代的到来，产品的品质固然仍是品牌的支撑，但它并不能完整地表达品牌个性，特步要走的品牌之路就是要成为时尚运动的代言人，注重时尚与运动并进的差异化品牌之路，让运动与众不同。　　这些年，作为时尚运动界的领导品牌，特步走出了一条属于特步时尚？运动个性的品牌之路，将娱乐渗透到体育营销中，实行娱乐和体育相结合的双轨制营销模式，把运动与娱乐完美地融合在一起，打造“体育+娱乐”的体娱营销，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，不断迈向成功之路。　　记者：进入08，对于中国体育用品行业来说是意义重大的一年，因为北京奥运会即将在夏秋之际隆重召开。那么作为中国体育用品行业大家庭中的一员———特步来说，在08奥运有哪些举措？这些举措又代表了企业何种策略？　　丁总：特步作为时尚运动第一品牌，面临奥运会的大好时机，先后采取了三大举措来进行特步与众不同的奥运营销：　　第一，冠名特步号奥运列车Z13-14（北京—上海）。特步冠名特步号奥运列车，是一列国内目前中高端级别的列车，由北京———上海来回对开。我们的冠名活动是与中国共青团中央、中国北京奥组委、中国铁道部三大机构共同达成一致
意见而撮就成功的。2007年11月——2008年12月间，我们通过“特步Z13-14次奥运列车”，将现代奥运会的精神、奥林匹克精神、北京奥运会理念传播到神州大地的每一个角落，让更多的中国民众了解奥运、参与奥运，共同营造喜迎2008年北京奥运会的浓厚氛围。同时当满载特步标识、京标、五环、福娃的特步号奥运列车驰骋在神州大地上的时候，特步也向人们展示着一贯的风格：做与众不同的事！奥运列车流动的广告，有其他户外广告无法比拟的优势效果。让运动与众不同，让奥运与众不同，是特步的心愿与骄傲！　　第二，赞助白俄罗斯奥运代表团。特步选择与欧洲的白俄罗斯代表团合作，让其在北京奥运期间一切公开场所均穿着、使用特步的运动装备。虽然白俄罗斯的成绩中等，但在艺术体操、乒乓球等观赏性强的项目中，还是有夺牌实力，其运动员漂亮的倩影更会令观众难忘。　　第三，特步还与中央电视台签约，巨资投放CCTV奥运会决赛套装广告和独家冠名《赛事速递》栏目，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。　　这三大与众不同的举措，体现了特步作为一个中国民族体育用品品牌，以实际行动、强烈的民族意识，一贯支持中国体育事业的发展和热心参与体育赛事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奥运的决心。　　记者：听说特步08年推出了新的口号：“让运动与众不同”，那么是在什么情况下考虑到要推出新的品牌口号？之前“非一般的感觉”延续使用了多年，也被消费者牢记，当前推动新口号，是想告诉消费者什么信息呢？　　丁总：2007年底，特步进行了品牌升级计划，推出了新的品牌口号“让运动与众不同”。延续“非一般感觉”所传递出的差异化品牌理念，“让运动与众不同”更强调了特步品牌在体育运动领域的建树与认识。特步重视时尚体验，强调运动带来的轻松愉悦感受。而全力邀请五星（潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、Twins组合）代言，彰显了特步的时尚运动理念，在强调竞技精神的体育用品领域，将娱乐进行到底。“让运动与众不同”，彰显了特步正式超越了运动品牌“竞技”的主观感受，真正具有了现代的时尚色彩。　　记者：众所周知，特步作为一个运动品牌，却一直采用体育+娱乐营销双管齐下的营销策略，而且娱乐营销策略占据了营销策略中很大的比重，从早期的请谢霆锋、Twins代言之外，近来又新邀请了港台知名艺人：潘玮柏、蔡依林作为特步代言人，请问丁总，特步作为一个运动品牌请娱乐明星代言，其动机是什么？在合作过程中，又是否真的起到预期效果？　　丁总：2001年，特步定位为时尚运动品牌，在当时体育品牌都邀请体育明星代言的情况下，特步独辟蹊径，走上了差异化的道路，邀请香港当红明星谢霆锋为其形象代言人，成为国内第一家采用娱乐明星代言体育用品的企业。同其他所有运动品牌相比，特步重视时尚体验，强调运动带来的轻松愉悦感受。在传统运动品牌仍注重以竞赛输赢为目的的正统“运动”地位之时，我们将目光投向了新一代年轻人以及他们喜欢的流行娱乐明星。特步一直提倡“玩运动而不为运动所累”的时尚精神。而将娱乐明星代替体育明星的做法则处处体现出“不一样”运动的先锋感受。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征。随后，TWINS的加入为特步的品牌形象及公众资源注入了新的血液，也在固定的消费群体中增加了TWINS的拥护者。特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。　　而2007年，特步隆重签下潘玮柏、蔡依林两位一线明星，组建特步家族的全明星阵容。　　一身阳光的嘻哈小天王潘玮柏，风格日趋多样的蔡依林，充满叛逆性格的谢霆锋，以及亲切有如邻家女孩的TWINS，这五位明星几乎全方位地诠释了特步所尊崇的与众不同的运动概念。他们每个人都能代表一类特步用品的客户，在挑选这些明星时，特步也同时跟企业自身的品牌战略是一致的。“特步”独有的品牌理念，正好契合这几位明星身上特有的阳光健康特质。五大明星俨然成为时尚运动的代名词，也成为特步的“宝藏”，拥有无穷的挖掘空间。　　记者：一个品牌之所以优秀，稳定的产品质量和强大的研发能力是两个重要因素。请您谈谈特步目前的研发能力、科技上的领先之处？　　丁总：科技是第一生产力，特步的设备都是国内外一流的设备，我们是从做外单起步的，多年来和国外市场打交道，无论是技术水平还是品质管理水平都与国外没有什么差距，公司拥有国际顶尖的产品开发设备及技术，如：电脑算料、电脑放板、电脑配色、电脑切割等，同时拥有业界高素质的产品研发队伍近300人。近几年，公司不断完善开发体系，加大研发投入，强化技术培训，经常同国内外同行、学者和专家进行交流，不断提高研发人员的素质，使公司的产品研发能力在国内同行中一直处于领先地位。　　而2006年年底，特步成功研制出了具有目前国际领先技术的纳米银抗菌运动鞋。特步纳米银抗菌运动鞋不仅是国内运动鞋唯一通过日本SIAA认证的鞋类产品，还是全球第一代纳米银抗菌运动鞋。特步纳米银抗菌运动鞋经国内国际权威检测机构检测，认定抗菌率达99.9％％以上，完全达到国内、国际的抗菌标准，被誉为“绿色”运动鞋。这标志着以特步为代表的中国运动鞋迈进了高新科技领域，运动鞋产品抗菌科技化时代已经来临。　　记者：一个品牌的价值远不止是知名度，品牌是一种社会资源、一种社会责任。特步无疑是时尚运动的标杆企业，对于整个晋江鞋都，特步品牌如何起到它的领军作用，带动作用？　　丁总：经过多年的发展，特步不仅是国内时尚运动第一品牌，还是一个民族品牌。作为民族品牌，作为业界的领头羊，我们要起带动作用，通过不断持续创新，提升产品研发和开发能力；严格把关产品质量；实施品牌战略，引领大家快速走向事业的巅峰，共同推动中国体育用品行业的飞跃发展。　　同时，我们还要努力回报社会，热心参与公益事业，为社会经济和社会的发展做出更多的贡献。　　记者：我们祝福特步的全球第一时尚运动品牌愿景早日实现！　　丁总：谢谢！