网络春晚集体叫板央视：难动市场大蛋糕

每经记者 刘丹 发自北京　　2009年，在有关部门的检查中，网上炒得沸沸扬扬的 “山寨春晚”在
网友的叹息声中草草收场。时间过去一年，《每日经济新闻》记者近日了解到，至少十数家“网络春晚”正紧锣密鼓地筹划之中，尤其是一些草根春晚也纷纷获得“准生证”，并在背后资金的支持下卷土重来。一场“网络春晚”央视春晚之间的较量随之展开。　　“民间春晚”获得准生证　　2009年春节，“北漂”老孟用原创、网络和贴近生活的“山寨春晚”叫板央视春晚，让草根一族掺和春晚成了年度最具话题性的一个文化事件之一。而今年他准备再次卷土重来。　　“我们目前既有资金支持，也获得了许可，今年晚会我们将给网友一个惊喜。”老孟在接受 《每日经济新闻》采访时兴奋地对记者说。　　一个月前，老孟如愿拿到北京东城区文化委员会的演出许可证(京演第276号《北京市演出许可通知》)，同时也将“山寨春晚”正式更名为“民间春晚”。有了这张“准生证”，七八十家网站向他抛出直播的橄榄枝，其中不乏门户网站。　　这只是央视春晚遇到的一个老对手。在经历了地方卫视各办春晚的收视分流后，一年一度的央视春晚已经迎来了网民的集中挑战。今年，民间春晚、北漂春晚、国学春晚，以及各地举办的诸如张家界首届网络春晚、河南
百姓网络春晚这些 “非正规军”推出的各类春晚，打着“给全国人民拜年”的旗帜一拥而上。　　值得注意的是，一些“正规军”也正加入这个行业。近日，新浪联合北京电视台举办的“网络互动春节联欢晚会”，融合了三大媒介(电视、网络、3G)，充分利用北京台、新浪网与3G的平台影响力，但这种做法实质上是传统春晚网络传播化的改良套路。　　今年，在北京市网络媒体协会的指导下，第一视频、搜狐、网易、千橡互动、凤凰新媒体、TOM网、千龙网、新浪等8家网站各自筹办的晚会将接力发布，从农历腊月23日小年开始一直延续8天。　　目前，舆论对“网络春晚”褒贬不一。据天涯社区此前对“山寨春晚”的网络调查显示，1.3万多名网民中73.0%表示看好“山寨春晚”，44.0%的网民直言不喜欢央视春晚，另有42.8%的网民表示“谈不上喜欢，因为没有选择”。可不管怎么说，“网络春晚”已经积累起足够的关注度。　　对央视春晚有影响不够冲击　　“网络春晚”诞生之初，就走到了央视春晚的“对立面”。　　近期，知名艺人小沈阳不上春晚上“春网”的消息在网络不胫而走。公开资料称，小沈阳因为身体状况等诸多原因无缘虎年央视春晚，但是他被网络盯上，消息称第一视频网“网络春晚”筹备组已与小沈阳密会商谈演出事宜。这只是“网络春晚”与央视春晚交锋的一个缩影。　　在对央视春晚颇多的争议中，网络春晚因其互动性强、没有太多条条框框的约束且集合了国内各种档次的明星以及网络红人和社会话题人物，开始以它独有的多元文化和亲民性得到了众多网友的追捧。　　“以前看电视屏幕，摄像机切换到哪个角度你就只能看哪个，而我们筹办的网络春晚现场有11个讯道，其中舞台8个，台下3个，这就进入了IP电视的时代。”第一视频总导演陈亮介绍，网络与传统媒体不同之处在于，网民可以选择不同视角进行切换，即使化妆间，候场区你都能看到。　　另外，对于晚会的节目，网民也有充分的发言权，“如果你不喜欢，你可以直接批出来，字幕上直接就能看到你的观点，网友随时可以否决掉预订的节目，比如当哪个节目的否决票数达到一定标准，就让主持人从节目单上拿掉这个节目。”陈亮说。　　但目前而言，“网络春晚”还不能与央视春晚叫板。中国传媒大学教授袁方认为，无论是地方台春晚还是各地的春晚与央视将是共存关系，更多意义上是对观众的回馈。“央视春晚大年三十时间是不可动摇的，无论在财力、人力、资源等哪一方面，央视都有不可比拟的优越性。”　　“与其说‘民间春晚’对央视春晚是一种冲击，不如说是民间表达快乐的一种形式。”中国传媒大学商务战略研究所所长张树庭认为。　　“网络春晚对央视春晚肯定有影响，但还未到冲击的程度。”易观国际分析师唐亦之认为，由于网络和电视在用户属性上的不同，决定了两者之间是各自服务好细分受众的关系，不管是从晚会内容还是从广告主的广告方式上，都会呈现差异化的态势。　　据中国工业和信息化部发布的统计数据显示，2009年，中国网民数净增超过8000万，达到3.84亿，继续位居全球首位。在网民声势日渐壮大的情况下，“网络春晚”的明天不可小觑。　　广告客户首选小品牌企业　　有消息称，第一视频为举办这台中国互联网春节联欢晚会将斥资2000万元。对于一个上市公司的领导人来说，第一视频集团董事局主席张力军心里自然有笔账。　　据悉，此次“网络春晚”虽然投资不菲，但主办方透露不会亏损，可能还会小有盈余，为晚会“埋单”的广告主集中在快速消费等行业。　　有行业观点认为，虽然“网络春晚”目前不能分流央视春晚的广告客户，但却为瞄准除夕之夜这一特殊广告时刻的企业提供了另外一种选择，毕竟并非所有广告主都能掏得起央视的广告费，而“网络春晚”的价格则要便宜得多。　　“中国网民有3.8亿，这也让新媒体市场将来可以和电视等传统媒体分庭抗礼。”张树庭认为，尽管“网络春晚”在短时间内不能达到央视春晚那样巨大的广告收入，但是从中分一杯羹将不是梦想。　　实际上，各种“网络春晚”也在进行商业化运作的探索。“今年和多家网站进行合作，增加了带宽，应该不会再有塞车的情况了。”“山寨春晚”创始人老孟表示，在获得一家文化公司支持后，自己此番算得上“财大气粗”。去年除夕夜，很多网友找到“山寨春晚”直播网站后，却因人数过多，始终处于塞车状态，而节目的粗糙也备受网友争议。老孟自己也承认，去年的晚会办得“热情有余而专业不足”。　　2月3日，老孟高兴地向记者透露，近日为其赞助的文化公司已与上海一家核桃粉生产企业签了3年的合同，获得了300万元赞助，另外，他们也正跟以嘻哈包袱铺出名的一家文化传播有限公司商谈合作事宜。　　而该核桃粉生产企业的负责人也向记者介绍，公司需要一定的品牌宣传，但央视春晚的广告费用过高。“‘民间春晚’的
曝光率和受关注度较高，我们看了彩排确认节目质量后，确认以植入式广告的方式进行合作。”这名负责人表示，赞助费完全由老孟支配，公司不会进行审核控制。据悉，该产品将以小品道具形式出现。　　老孟透露，去年的“山寨春晚”让他亏了约10万元，但是此次晚会预计将可能盈余100万元，对于外界 “圈钱”的质疑，老孟也很坦然，“要拉赞助就回避不了钱，只有有了商业价值，才可能转化为社会价值。”他还表示，“关于钱的事情，欢迎网友监督。”　　但在另一方面，由于“草根春晚”纷纷被正统媒体和资金“招安”，没有了跃跃欲试和自由自在，当初那份“向央视春晚叫板，给全国人民拜年”的激情还会继续燃烧吗？商业化了的“草根春晚”到底还能走多远？　　对此中国广告杂志社社长张惠辛认为，企业品牌的建立除了知名度以外，更重要的是生存环境的培养，而这是目前网络所不具备的。“权威度，美誉度需要在一个成熟的平台传播，而目前我国的网络发展仍不健全，给人更多的是草根的感觉。”张惠辛表示，目前网络对于大品牌企业的吸引力还不强，比较适合刚发展起来、急需打知名度的公司。