营销中的“初恋情人”效应

如果你是第二，你仅仅做的和第一一样好是不够的，你必须做的比他好上很多。　　■ 景奉杰　　景奉杰，作者系华中科技大学管理学院院长助理、博导、教授　　200732578@qq.com　　现实中，为什么初恋就那么难以忘怀？为什么初恋情人就那么难以替代？在营销经典理论中，我们似乎也可以找到问题的解释和答案。　　感觉刺激：绝对阈限与差别阈限　　人并不是对所有展露在感觉范围内的物理刺激都有一个反应，如看到、听到、闻到等等，必须要求这个刺激达到一个最低的强度，这个最低的强度就被称作绝对阈限。类似地，人们感觉到某刺激物发生了变化，也就是感觉到刺激物与原来有差异，也一定是要求这个差距达到足够的大小，这个最低的要求就被称作差别阈限。关于感觉的阈限，有个著名的韦伯定律：ΔI/I=K，即感知到的最小变化与刺激物原始的强度之比是一个常数。原始的刺激物越大越强，感知到它的差异就需要更大的变化。　　初恋难忘，一方面是刺激物的新颖性所致，另一方面这个阶段接受刺激的对象缺乏适应性水平。用现在的话说还没有“审美”疲劳。这些都导致初恋相对于以后的相同事物有更强的物理刺激。差别阈限可以用来解释初恋情人的难以替代。你要想取代初恋情人，你必须足够的差别和变化，才能使你在对方心中留下深刻的印象。如果你是第二，你仅仅做的和第一的一样好是不够的，你必须做的比他好上很多。　　学习记忆：关键期　　学习记忆的关键期理论是指人或其它动物在某个特定的阶段学习特定的内容或许有某种生物基因密码。在关键期，你给予他/她对应的刺激（比如让他/她学走路、说话等），他/她会很容易学会并得到很高的水平。但一旦超过了特定的关键期，你再去学习，可能会非常困难，甚至有些内容就完全无法学到。据说，幼鹅在出生20个小时内，把看到的第一个对象视作妈妈，无论它看到的是鹅，还是人。而过了20小时，它不再将看到的东西视作妈妈，因为关键期过了。　　初恋一般发生在人体基因密码锁定的关键期，关键期的学习效果自然就好，记忆深刻而且持续对人体有强烈的刺激作用。而后期的恋爱就未必是最关键的时期。据说女子的恋爱关键期来得比男人准，于是女人的初恋故事基本发生在关键期里，这似乎可以解释女人比男人对初恋更刻骨铭心。　　营销实践中的应用　　1.领先占位，争做第一个，成为消费者的初恋情人。　　在实际生活中你会看到，很多歌曲的翻版总是不如原唱，很多影视剧的新版也总是不如原版，新演员也总是不如原配演员。实际情况未必如此。之所以总是认为原来的好，那是因为我们总是不自觉的形成某种“刻板印象”，认为原来的是“正宗”，原来的才是“标准”，后边的表演好不好，就看你与原来的像不像。比如“神雕英雄传”有很多版本，很多人只认黄日华和翁美玲版，这里的郭靖、黄蓉才是正宗的，其他演员后来的表演无法比及。曾几何时，在消费者心目中，方便面即“康师傅”，掌上电脑即“商务通”。渴了累了怎么办？喝“红牛”，怕上火喝“王老吉”，送礼就送“脑白金”。这些创造了辉煌业绩的品牌都是各自品类中的“初恋情人”，是品类的代表性品牌。尽管它们也会受到“第三者”的挑战，但是它们却占据首发优势。　　2.贵在创新，要持续创新，唯有创新才能超越竞争。　　只有“新”才能给人更强的刺激，只有“新”才能使人感知到强烈的变化并引起高度的关注，也只有这样才有可能让消费者“喜新厌旧”。海尔的成功靠的是创新，分众传媒的成功靠的是创新，淘宝网能够后来居上超越领先的eBay易趣靠的还是持续的创新。再举一例：提到军歌，大家知道很多，但是有一首军歌大家的印象非常深，那就是苏小明首唱的“军港之夜”。是苏小明唱得非常好吗？不是，当时苏只是海政歌舞团的一个普通青年演员。到底是什么使“军港之夜”有如此强烈的反响呢？是创新！过去的军歌都唱什么？都怎么唱？不说大家都知道。而“军港之夜”唱的又是什么？歌曲中有冲锋陷阵吗？没有。歌曲中有壮烈牺牲吗？也没有。那歌曲里到底描述了什么呢？两个字：睡觉。　　3.抓住营销机会，把握营销节奏，整合营销事半功倍。　　营销的机会无处不在。在环境的变化中存在机会，在消费者观念和行为的变化中存在机会，在主流市场的缝隙中存在机会；在产品和服务的结合中存在机会；在产业链的延伸和整合中存在机会。分众传媒最大的成功在于抓住并全面占领了消费者的无聊时间。其次，营销者必须把握营销的节奏，根据营销环境变化，根据产品和服务的生命周期，在关键的时期做关键的事，针对关键的对象做关键的事。武汉的“汉正街”曾经是小商品批发市场的“初恋情人”，但在发展和转型的关键时期由于策略的失误被第三者“义乌小商品批发市场”取代。除此之外，令湖北人心痛不已的还有“活力28，沙市日化”、“莺歌”电视、“长江”音响和“荷花”洗衣机等大批已成为“昨日黄花”的鄂产和汉产品牌。据悉，汉产“莺歌”彩电将联手冠捷重出江湖，我们理应充满期待。　　（本栏目与湖北省市场营销学会联合主办）