金立集团董事长兼总经理刘立荣的新戏路

TechWeb编辑推荐：每部戏中都需要能镇得住场子的演员！他们可能不是舞台上最大牌的明星，却是身经百战修炼而成的老戏骨，有强大的气场，从容淡定，不卑不亢。刘立荣就是这样一个角儿。从2002年年届30岁时创建金立，一路走来，刘立荣在国产手机舞台上没有扮演过“风云人物”，却带领金立和4.8万家代理商幸运地在这个“各领风骚三五年”的舞台上“活”了下来，并炼就了为外人无法复制的绝活儿。微博试唱老手机人刘立荣现在有一个微博潜水账号，但在这个“潜伏”账号上，他只看戏，不唱戏。他关注了手机行业和移动互联网行业的微博红人，其中不乏竞争对手或者潜在合作伙伴，像雷军、余承东、周鸿祎、李开复。最近，他关注到雷军和周鸿祎之间的“小三大战”，但像以往一样，他不在微博上发表任何评论。熟悉刘立荣的人说他性格沉稳——不说不靠谱的话，不干不靠谱的事。新浪请他开设认证微博，他婉拒了。“
估计我不能像余承东那样坚持下来，坚持不下来就会很麻烦”。而且，他也不大认可一些微博红人的风格——什么都是自己的好，别人的不好，放大自己优点，还要放大别人的缺点。他的低调作风，也影响到了他的公司。最近，网上有个对不同国产手机企业员工微博风格的有趣点评，说到金立，称其员工“微博不说话”。但刘立荣听后立刻回应：“我们要改变。金立是传统手机公司代表，但新时代来了，尤其是年轻人关注移动互联网，他们是新的目标人群，我们要与时俱进，做出改变。”现在刘立荣也要借助数字营销这个新道具。他想到一个折中的办法，找来负责营销的执行副总裁张高贤商量，要把金立执行副总裁卢伟冰包装为这出戏的主角——公司微博发言人。他说：“伟冰是最佳人选，负责金立新业务，像海外市场、运营商市场。一些新的模式、新的渠道都是他在推动。”不过，相较于微博上雷军和余承东因为各自风格被冠以“雷大胆”和“余大嘴”的称号，刘立荣希望卢伟冰能扮演好务实角色。对于现在与他同场竞技的雷军，“一人在微博上忽悠就替代千军万马的传统渠道”，刘立荣给于客观评价：“这确实是符合时代潮流、低成本、精准、更容易到达用户的一种宣传手段。”他觉得金立也要改变戏路和风格，去主动接近移动互联网的消费群体。实际上，在传统开放市场很强势的金立，很快就要在网上开卖手机了，现在，公司上下正为这出戏的上演做最后准备。而从去年开始，金立也在摸索一条能够结合自身渠道资源的运营商打法，目前基本有了定论。与运营商搭戏移动互联的大幕徐徐拉开，智能机舞台转换速度之快，出乎台上所有人的意料，那些还没来得及转身的角儿该怎么办？但刘立荣说，在这台戏中他们不是转身，而是增加行头——运营商行头也好，电商行头也罢。在这个新舞台上，运营商成为强势主导，互联网企业扮演了革命者，而金立这类旧舞台的主角遇到了困难——高额的广告费用、价格蹿升的地面渠道、没有搭上运营商和互联网这班车，总之一切都不“入流”。实际上，在过去10多年，手机大舞台已经历经几次巨大的变迁，而每次变迁中被迫离场的，
往往是原先立于舞台中央那些光鲜亮丽的主角。现在，这波移动互联风潮冲击的，恰恰是金立、OPPO和步步高这些企业。他们身上既没有华为厚重的运营商底蕴，也没有小米轻快的互联网功力，因此不再受追捧。与刘立荣合作多年的供应商说，虽然刘在传统舞台上有深厚的沉积，但在这台新戏中，对手、道具、冲突都变了——如何顺应互联网大潮、搞定运营商、解决渠道之困，让他着实为刘捏了一把汗。不过，刘立荣依然平静。坐在深圳时代科技大厦21层宽大的办公室中，面对记者，他像戏中那个能压得住场子的“老戏骨”，从容大气，不卑不亢。在过去半年，金立与运营商尝试着搭了些戏，有收获，也有挫败，公司内外有争议，也有调和。不过，刘立荣更愿意耐心地让记者了解，他对运营商角色独到的理解以及他要怎么去演这出戏。说到兴奋处，他走到电脑前，打开一份与某运营商签订的合作框架协议。“运营商补贴的目的是什么？是抢客户。现在智能机时代，每抢到一个客户就意味着一定的消费前景。但往下走，三大运营商一定会在某个时候形成一种稳定的格局，到那时你再想把别人的客户抢过来，代价会非常高，因此，大家就不再怎么抢了——我的看法是，再过两
三年，运营商的补贴就没有了。”他说。分析了运营商“疯狂补贴”的本质，刘立荣接着诠释起被金立代理商称为“金立模式”的戏路——我们不太参与运营商的竞标，便宜的产品对运营商不是件好事，599元、499元的用户，ARPU值一定是很低的，
所以一定要选择我们
认为适合的一类消费群，做出新的产品，结合我们的渠道优势，帮助运营商来发展用户。在这个戏路中，刘立荣很青睐5月中旬与中国电信启动的战略合作——到今年年底前，在金立4万多家零售店中，有9000家的电脑系统将与电信CRM（客户关系管理）对接，成为电信的金立产品合约推广商；明年，这样的零售店要达到1.6万家；同时，金立也将进入电信营业厅开展推广。现在，金立副总卢伟冰正在与中国电信商谈合作细节。他认为，开放市场的一些核心零售店未来
肯定将是运营商合约计划的重要渠道之一。金立黑龙江省代、哈尔滨金楷总经理成会民就是最早与运营商搭戏的人之一。“运营商可以不给我
那么好的政策，但我能以合理的利润把手机卖出去。”成会民说，“这种模式我们的销售速度会慢一点，不像其他企业可以图一时之快，但我一个月在黑龙江卖2000部手机可能相当于别人卖5万部的利润。我们为什么要这么做？因为在这个舞台上，最后不是比谁卖得多，而是比谁能活下来。”他说。不过，与运营商搭戏，厂家要与运营商层层对接，这是个庞大的工程。现在，刘立荣给出了对策——依靠金立原有代理商来建新体系。“比如，金立四川代理商有2000人，我拿20人去做这件事，招5个熟悉运营商业务的带队伍，可以服务到每个地级市和县级市。”刘立荣说，“这比重新建立一套体系要容易。”他认为，这种模式，别人也不太容易复制。当然，在同一个代理体系中既做开放市场又做运营商，面临利益的平衡。成会民承认，总体上，传统开放市场的纯利比运营商合约计划要高出一两个百分点。不过他也道出了平衡术：“我们重视利润高的业务，但利润低的也不能放弃——运营商对开放市场是个冲击，这种势要借，不能置之不理。在运营商业务上，我们要更多地利用运营商的营业厅，通过它的政企融合业务，做些大单。”虽然在反复试错、探讨的过程中，现在金立绝大多数代理商认可这种思路，但刘立荣也面临挑战：首先是产品要跟上运营商的大势——既有迎合运营商口味的明星产品，又有介于运营商和金立两者意愿的中间产品，还有引领消费者体验的潮流产品，现在这样的产品组合还没有建立起来；其次是要得到运营商的完全认可还需要时间，这就需要“熬”。“要熬至少一年半到两年才能出头吧，到那时，我们可能进入一种‘没竞争’的状态。”成会民说。与渠道商捆绑唱戏建立了信任就成功了一半——虽然手机舞台大幕不停变换，但刘立荣与他的代理商一直共荣辱、共进退。这是金立最庞大的后备军。市面上有本书叫《海底捞你学不会》，我问刘立荣，10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的？他思考了下，回答是“代理体系的积累”。金立的代理有两类：一类是10多年前与刘立荣在VCD产业上的合作者，也正是他们中的一些人建议刘立荣离开VCD做手机；另一类是金立自己培养的人出去搭的班子。两类代理商都是独立公司，但都是金立的股东。如今，虽然这些合作者都成了“大佬”，但依然还只做金立手机。在代理商
心中，刘立荣“有方向感、格局观，正直，善良，有英雄情结”，由此双方可以建立起一种背靠背的信任关系。这是一种罕见的信任关系。10年来，刘立荣创业时的那批代理今天仍然在做金立，虽然其中很多老板都找来了职业经理人来接手，压场子的还是刘立荣。“这种模式看起来很容易复制，但真正尝试就会发现，它很难复制。不是模式本身，而是双方的信任关系，难就难在那种口头上和行为上的信任，这是别人没有舞台和时间去培养的。”卢伟冰道出了本质。“金立的渠道模式解决了分公司不能解决的两个问题：一是分公司属于‘有限责任’，遇到问题就交回总部解决；金立的代理商是‘无限责任’，遇到困难会自动优化。二是最大限度遏制腐败，其实分公司最难解决的就是这个问题。”刘立荣说。在分公司模式下，解决腐败的办法就是频繁换人，而这会进而导致渠道商的频繁切换。“这样，厂家的渠道是没有积累的。”卢伟冰举例说，“2003年、2004年，代理商肯定都是赚到钱的，但现在没有一家还在做原来的品牌；而金立渠道这么多年积累下的资金，还是在为金立服务。”今年金立转向智能机，对GSM手机的老库存进行让利促销，但代理商
那里的产品，由代理商自己消化。“我们的代理商能做到这点，但别人做不到。”刘立荣说。成会民认为有两点让金立渠道在手机大舞台上称王称霸：一方面，有人、有机制来保障从上到下的合理利益链；另一方面，他们的服务始终
围绕提升顾客的价值来做。在黑龙江省1000多家零售商都有金立的直销人员，每几个片区都有业务人员负责管理价格、窜货和压价行为。“这样，我给零售商20%的利润空间，他就能拿到这20%。”成会民说，“一些手机企业给零售商开出40%~50%的利润空间，但他们没有人也没有机制，最终零售商到手的利润可能只有3%~6%。”这套管理机制有严厉的奖惩措施：如果零售商低价卖一款金立手机，第一次，会停供这款手机，罚款2000元，如果发现第二次，就会停止合作；如果负责价格管理的业务人员对价格问题视而不见，第一次罚款1万元，第二次就要下岗。同时，金立也有一套体系让顾客感到价值最大化。“顾客买的不是最便宜的产品，而是他觉得便宜的产品。”成说，“除了产品和售后维修网络，我们还提供软服务。现在智能机上市，我们要手把手教会每个顾客使用智能机。”正是这些深耕细作，金立在一些省份的地级市、县级市有一定的品牌认可度，产品可以实现较高的溢价。不过，在如今这出智能时代的大戏中，不能仅仅依靠这种需要漫长积累的功力。连刘立荣也觉得如果现在创业做手机，他也可能会像雷军学习，从电商、移动互联网的方向来考量，而不会去学传统地面分销模式。一些人认为渠道商这么高昂的角色会在新舞台上被迫离场，但另一些人认为，由于大戏捧场者需求层次很多，渠道商还不可能消亡。值得关注的是，依靠运营商来抢市场的华为也在挺进地面渠道，依靠电商的小米也在寻求售后维修，在目前这台戏上，庞大的地面网络仍然是不可或缺的家底儿。原文详情：《刘立荣的新戏路》