陈国维谈笔记本营销

作为全球最大的 IT 公司，惠普公司的笔记本电脑的市场份额在全球和亚太地区均居首位，但在中国，惠普仍然屈居第二。对于中国惠普副总裁、信息产品集团移动信息产品部总经理陈国维而言，在中国也实现笔记本电脑市场占有率第一，肯定是努力的目标之一，尽管陈国维在接受《财富》（中文版）采访时有意淡化这个目标。他说，“我们不是追求‘第一’这个目标，做到第一只是一个结果。作为惠普来说，我们管理团队的目标是希望公司、惠普笔记本和我们的信息产品集团的业务在中国都可以持续稳健地发展。”但是，中国惠普为实现笔记本市场占有率第一的目标，确实早已经开始行动了。　　中国惠普副总裁、信息产品集团移动信息产品部总经理陈国维　　弥补品牌短板　　最近两年，中国老百姓经常在电视上看到惠普个性十足的笔记本电脑广告，这正是中国惠普最近的营销创举之一。陈国维认为，做营销不仅仅是把品牌做得特别响，还涉及产品、服务、渠道、销售等多个环节，因此他更愿意以 360 度看营销。当他接手惠普的笔记本业务的时候，他观察的是这些方面当中哪里是惠普的短板，如何去增强它。刚开始负责惠普笔记本的时候，陈国维认为最大的短板在品牌。惠普的产品太多了，服务器、台式机、笔记本、打印机，还有服务，等等，提到惠普的产品，大家都会想到打印机，很少提起笔记本，怎么让人们知道惠普笔记本，成了让陈国维挠头的问题。　　惠普在中国已经 20 多年，但电脑、笔记本等产品到中国来的历史并不长，也就五年左右。为提高惠普笔记本的知名度，陈国维开始了全方位的广告投放和创新性的营销活动，广告投资的媒介包括电视、报纸、杂志、网络，等等。近年，惠普还启动了跨界合作，比如与东田造型、Vivienne Tam、宝马汽车的品牌合作等。大量的营销费用当然离不开总部的支持，陈国维坦言，营销资源确实需要他去争取，因为惠普公司对中国的发展总体比较满意，中国的市场潜力也很大，因此总部对中国管理层比较信任。　　商用子品牌战略　　中国惠普笔记本可分为两大类，即消费笔记本和商务笔记本。对消费笔记本，惠普宣传个性、时尚的生活方式；在商用方面，更多是谈产品创新。惠普是较早认识到笔记本等 IT 产品将成为消费时尚产品趋势的公司之一，因此惠普消费类笔记本取得不俗的成绩，毫不令人感到意外。最近，中国惠普针对商务市场推出了全新的子品牌战略。根据不同用户的需求，惠普将商务笔记本规划为 EliteBook、ProBook 和 CQ500 三大子品牌。这意味惠普围绕不同用户的“个性化”细分将更加细致和深入，同时也有助于用户通过识别不同品牌，更加方便地选购适合自己的产品。其中，HP EliteBook P 系列产品定位于高端商务人群，HP ProBook B 系列定位于企业级用户，HP ProBook S 系列产品则针对主流商务人群，产品功能强大，但又不失个性。陈国维说：“我看到的趋势是将来笔记本会更多地细分。比如，教育机、学生机，等等，针对不同用户的需求进行细分。毕竟，笔记本跟手机一样，是很个性化的东西，如果不做好细分，不做好差异化，很难在市场上保持竞争力。”虽然细分目标市场是惠普在全球都在做的一件事，但陈国维认为在中国的细分得快一点。在其他国家，很少像中国分得这么细，尤其是欧美等发达国家，属于比较单一化的市场，中国就不同，有很成熟的城市，也有很落后的城市，同时还有中等发达的城市，人们的收入差距也非常大，因此无论是外观、设计还是价格、需求都不同，而且每个细分人群的量都很大。　　其他 IT 厂商也有针对商务和消费的不同笔记本品牌，但都没有在商务笔记本中推出子品牌，而是主要用价格来区分高、中、低端产品。陈国维认为，这两种策略各有优劣，惠普的策略——细分的子品牌——可以帮助用户很快找到他所需要的产品，而不好的方面是大家要记的品牌名称比较多，营销成本也会高一些。但子品牌也是一种差异化，从长远看，陈国维认为这种差异化是比较好的做法。　　渠道策略　　中国惠普目前有 1 万多家渠道伙伴，终端已经遍及全国 689 个城市。陈国维告诉《财富》（中文版），对于大城市，惠普的渠道策略是深耕，即除了传统的大卖场、专卖店之外，要拓展新兴的渠道。比如，与宝马汽车的合作，惠普顶级的 EliteBook 笔记本产品将随 Destination X 2009 活动进入宝马全国 42 家经销商店面进行展示。因为惠普的终端非常多，所以这种营销模式中，其实惠普利用宝马的渠道并不多，陈国维主要希望通过强强联手，在品牌认知度、产品喜好度上互相渗透、互相影响。“在成熟的城市，我们更注重这种非传统的营销模式。”陈国维说。　　今年，惠普提出了“丰收计划”，这是针对占全国人口一半以上的农村市场。2009 年 4 月底，中国惠普以重庆为第一站，启动农村市场策略，以“大农村”的观点看待农村，准备“稳扎稳打，长期耕耘”。该计划以“五个 100 工程”拉开帷幕，主要内容包括：培训 100 位农村信息化教师、100 位信息化村长，配备 100 辆信息大篷车和 100 名信息普及员，打造多功能的信息化流动平台，进行高科技产品展示、咨询和维修服务。借此，惠普希望跨越“最后一公里”的距离，直接服务于农村消费者。目前，第一个“惠普电脑之家”已经落户于重庆永川区的会龙桥村。　　陈国维每个月有一半的时间在出差，出差的主要工作就是与经销商沟通。他说：“我们把经销商当成我们的伙伴，是我们团队的一部分。”他认为，经销商对惠普很重要，是他们帮助惠普卖机器，他们也是第一个接触到客户的人，代表了惠普的形象。因此，每次出差到一个城市，陈国维的大部分时间都是和代理在一起，一方面问问经销商市场如何，最近生意怎么样，对惠普有什么
意见建议，因为经常去的那些小城市，做生意方式和消费人群与大城市都有很大的差别，而这是居住在大城市的人所想象不到的。另一方面，陈国维也会与经销商分享惠普公司的策略，帮助他们树立信心，使他们能够更加详细地了解产品的卖点和整体的市场策略。　　中国设计　　当记者问起惠普是否会根据中国需求进行定制化设计时，陈国维的回答是肯定的。现在，陈国维很少出国出差，而是经常请国外的同事来中国，然后他陪他们去见客户、看市场，这样他们回去之后就非常容易沟通，跟他们说中国需要什么，他们就能很清楚。惠普有没有针对
中国市场的设计呢？当然有，比如 HP Compaq 2230s（现在市面上很多都是 13 英寸的机器），这正是陈国维他们向总部提出来要做的。其实，13 英寸的机器在其他国家和地区卖得非常少。另外，针对中国的独特设计还包括独立显卡的机器，其他国家和地区并不在乎显卡是否是独立的。当然，惠普也把欧美的设计理念引入到中国，陈国维觉得，惠普的产品是真正的“中西合璧”，有中国元素，也有西方时尚元素。他认为，惠普笔记本就产品而言，是系列最齐全、差异化做得最好的产品。因此，从 360 度营销的角度看，陈国维对惠普的产品信心十足。　　我如何工作　　这两年工作的内容转变得比较多。以前生意比较小，团队也比较小，因此亲力亲为。今天主要的是很多策划性工作，或者说培训、指导型的工作越来越多。另外，一些事情要看远一点，我今天做的很多事情不是为了明天，而是为了明年。　　我一般上班比较早，7:30 上班。我们的会议一般 9 点半开始。这中间有两个小时，我会静下心来想一想今天或者这一礼拜要做些什么。有些时候做策划性的事。9 点半以后，会议一个接一个，有时会开到差不多傍晚六七点。因此，每天早上的那两个小时是非常重要的。一般周一和周五我会拿出一点时间计划和总结一下。周末，我会和家人在一起。惠普提倡工作和生活要平衡，但电话是要开的。我周日晚上会看一看 Email，毕竟跟美国还是有时差的。我一天要工作 10 到 12 小时，还是很繁忙的。　　我工作的优先次序：做业务时，当然是与销售有关的占第一位，比如报价、见客户，等等。另外，现在团队大了，下面很多人帮我做事情，我需要指导、培训他们做事。一般来说，我用重要性和紧急性来衡量事情。长远的、策略性的东西，我是要亲自去做的，其他很多事情都是让下面的同事去做，因为他们也需要训练。　　我每个月有一半的时间出差，主要是在国内。出差时会跟本地的同事了解一下生意状况，但 70% 的时间是和代理商或者大客户在一起。